雙11低調收官，國貨美妝高調奪冠背后的營銷邏輯分析

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舉報 2023-11-21

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在今年略顯低調的雙11大促中，國貨美妝成為了備受各方矚目的最大亮點，不僅是消費者最受歡迎的品類之一，更殺出了一群黑馬品牌。

天貓預售開啟一小時內，珀萊雅紅寶石面霜3.0就賣出了超過50萬件，逐本卸妝油賣出超過40萬件，珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件，且初同比增長2591%，頤蓮同比增長589%；美容儀品類，極萌同比增長超8412%，覓光同比增長407%……

今年的雙11，國貨美妝不再是“被平替”的低調存在，而是組團出擊、狂飆突圍，不僅奪回了各大榜單的冠軍寶座，更打響了行業(yè)反擊戰(zhàn)的第一槍，國貨美妝自此進入了品牌化加速發(fā)展的全新階段。

國貨美妝超越洋品牌

行業(yè)打響反擊戰(zhàn)

2019年起，隨著外資美妝品牌強勢布局線上，各大平臺的雙11榜單都進入了外資品牌霸榜的寡頭時代，上榜品牌一度80%以上為外資，前三名更是被“歐美系”壟斷。

但近兩年，隨著國貨美妝在功效、成分上的迭代升級，國產品牌日益崛起，越來越受到年輕消費者的追捧，本屆雙11則見證了國貨美妝的集體逆襲。這其中，珀萊雅成為了最大的黑馬和贏家。

今年雙11預售僅2小時，珀萊雅就突破了十億大關，預售全渠道成交額超去年全周期，首次在天貓雙11美妝預售榜單中拿下第一，同比增長40%+。整個雙11全周期，珀萊雅超越歐萊雅，拿下天貓的美妝榜、國貨美妝榜雙冠軍，抖音的美妝榜、國貨美妝榜雙冠軍，位列京東國貨美妝榜第一、美妝榜第四，正式結束了外資品牌壟斷榜首的時代。

珀萊雅的成功，得益于其多年來堅持踐行的大單品策略，紅寶石面霜3.0、雙抗面膜2.0、珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華均取得了預售1小時就爆賣幾十萬件的優(yōu)異成績。雙11前夕，珀萊雅還攜手幾大單品刷屏全國分眾電梯媒體，引爆城市主流人群，通過宣傳創(chuàng)新雙環(huán)肽等成分吸引“成分黨”消費者，為雙11大促進行預熱。此次雙11能摘得桂冠，其實并不讓人意外。

而珀萊雅的逆襲，正式打響了國貨美妝的市場反擊戰(zhàn)。雖然榜單前十仍以歐美品牌為主，但冠軍寶座在5年之后終于又被國產美妝奪回，無疑為行業(yè)打了一劑強心針。

此外，專注于敏感肌賽道的薇諾娜也強勁發(fā)力，迎來了完美收官。數據顯示，截止到2023年11月11日24時，薇諾娜成功躋身天貓美妝行業(yè)Top10，并進階提升至天貓美容護膚類目Top5，取得歷史最佳品牌名次，成為2017-2023年連續(xù)7年入圍該榜單前十的中國品牌。

不僅如此，薇諾娜在全渠道的表現更加矚目：雙11期間，薇諾娜榮登唯品會國貨TOP2、京東美妝國貨TOP2、抖音全美妝行業(yè)TOP9、騰訊微信生態(tài)美妝單品牌TOP1，拼多多旗艦店營收同比增長60%。作為貝泰妮集團旗下專注嬰幼兒肌膚的功效性護理品牌，薇諾娜寶貝躍居天貓嬰童護膚TOP2，創(chuàng)歷史排名最佳成績。

近年來，盡管敏感肌賽道入局者眾多，但薇諾娜仍能穩(wěn)居賽道C位、優(yōu)勢不斷加強，這源于其對敏感肌賽道的持續(xù)深耕和對品牌建設的高度重視。

最初，薇諾娜借助分眾的飽和攻擊將大單品特護霜打透市場，在消費者心目中烙下了“薇諾娜=特護霜=專注敏感肌膚” 的印記。此后，薇諾娜便開始加速構建產品矩陣，如今已經形成了覆蓋美白、防曬、抗老等功效的敏感肌護膚plus產品集群，以滿足敏感肌人群更加細分、場景化的消費需求。

從“敏感肌適用”到“敏感肌專研”，薇諾娜的產品和品牌正在全面升級。

除了老牌勁旅，新銳品牌且初也靠大單品和品牌引爆策略實現了口碑、熱度、銷量的齊增長。

作為上海縉嘉旗下的明星品牌，且初自帶集團的電商基因和紅人資源，旗下的卸妝膏、洗面奶、護發(fā)精油三大單品“出道即爆紅”，從問世起就備受年輕消費者追捧。今年雙11前夕，且初攜手代言人曾舜晞霸屏全國分眾電梯媒體，分眾高頻觸達的助力、明星人氣的加持、紅人資源的助推，幫助且初完成了線上線下的流量破圈、全域曝光超10億，為雙11的銷量飆升奠定了堅實基礎。

雙11預售首日，且初的支付金額就超過了1億元，同比增長266%，首次邁入“億元俱樂部”。整個雙11期間，且初全渠道GMV突破1.79億+，同比增長128%，累計銷售且初卸妝膏175萬+瓶，洗面奶98萬+支，護發(fā)精油69萬+瓶。

可以說，以珀萊雅、薇諾娜、且初等為代表的國產品牌的加速逆襲，為美妝行業(yè)增強了信心、樹立了范本——以獨創(chuàng)原料和產品研發(fā)為基石，以“一抖一書一分眾”的新營銷為推力，在產品、品牌、渠道的多重趕超下，國貨美妝完全有能力對洋品牌進行市場搶奪與心智替代。

美容儀品類持續(xù)爆火，

覓光、極萌黑馬破圈

除了化妝品，今年雙11，美容儀也成為了一個新的爆火品類。國產品牌覓光奪冠，極萌、花至、JOVS等國貨新銳進入TOP10，一直爆火的Ulike也穩(wěn)居前十。本屆雙11，美容儀品類可謂是“殺瘋了”，這其中，表現亮眼的依然是國貨品牌。

和動輒大幾千甚至上萬的洋貨相比，國貨美容儀憑借著不輸大牌的產品質量、相對低的客單價成為了年輕消費者的新寵。加上這些新銳品牌十分擅長營銷布局，一方面刷屏分眾引爆線下，一方面邀請眾多明星和帶貨主播刷屏線上，雙11的爆賣也是水到渠成。

本次，黑馬品牌覓光美容儀拔得頭籌，獲得品牌銷售額全網TOP1。天貓平臺開賣143分鐘，銷售額破2億，開門紅銷售額超去年全階段。雙11期間，覓光位列抖音平臺美奢行業(yè)高端美容儀器TOP1，自播單日銷售額破300萬，達播單場GMV過1億。與此同時，覓光還拿下了京東家電美容儀器品類TOP1。

另一匹美容儀黑馬則是極萌，2021年由Ulike孵化，2022年底，極萌推出主打提拉緊致、抗初老的“大熨斗美容儀”；今年4月，極萌又推出新款美容儀“膠原炮Max”，并官宣周冬雨為代言人。

今年雙11，極萌優(yōu)惠力度可謂空前，原價4499元起的“大熨斗美容儀”，券后價直接對半砍到了1949起；原價6199起的“原炮Max熨斗美容儀”，券后同樣大幅降價至3199元。根據天貓數據，雙11預售首日1小時，極萌成交額同比增長超8000%。抖音雙11活動首日，極萌就以1億+的銷售額和其他品牌拉開斷層式距離，位居美妝類目品牌TOP1。

在美容經濟和醫(yī)美風口的催生之下，更方便、更經濟的家用美容儀品類乘風而起，在今年的雙11大放異彩。前十榜單中眾多國產品牌的身影，也印證著國貨在美容經濟中的崛起和趕超。相信在消費者和監(jiān)管的助推下，這個剛剛起步的賽道將朝著更規(guī)范化、高速化發(fā)展的方向邁進。

國貨美妝進入品牌加速發(fā)展新階段，

品牌、流量雙拉滿

本屆雙11，不僅見證了國貨美妝趕超、替代洋品牌的盛況，更拉開了行業(yè)品牌化加速發(fā)展的序幕。這些表現強勁的國貨美妝，借著國潮崛起的東風，將“大單品策略+新營銷范式”的科學組合效果發(fā)揮到了極致，實現了品牌、流量的雙拉滿。

縱觀今年雙11突飛猛進的國貨美妝品牌，除了大單品策略外，另一個共同點便是在營銷上都采用了全新的“一抖一書一分眾”布局，完成了流量的破圈和品牌勢能的積累。

根據凱度BrandZ研究顯示，隨著近兩年線上流量紅利的消失和媒介發(fā)展趨勢的變遷，“一抖一書一分眾”是當下能有效建設品牌資產、占領心智的黃金范式。

在線上，以抖音/小紅書為代表的社交媒體擅長通過內容話題種草，幫助品牌建立與消費者的情感連接，滿足消費者的情感需求。有了一定的市場基礎后，品牌要從流量網紅轉為長紅品牌，擴大品牌資產的廣度和深度，通過以分眾為代表的線下梯媒，結合線下人群場景進行傳播引爆，構建品牌社會共識，讓品牌快速占領心智，最終穿透人心。

本屆雙11大熱的國貨美妝品牌，均是以這樣的范式進行了線上線下的媒介營銷布局。

珀萊雅、薇諾娜、且初這些護膚品牌以成分切入，聯合KOL、KOC深入小紅書、抖音等線上平臺進行大規(guī)模種草，完成護膚知識科普和市場教育，吸引“成分黨”們的青睞和信任；覓光、極萌則利用各自代言人的名氣優(yōu)勢，聯合眾多娛樂圈明星進行人氣宣傳，同時進駐各大主播的直播間，加大優(yōu)惠力度、深度種草。

在獲得了線上人氣的初步積累后，它們則紛紛攜爆款單品登陸線下分眾電梯媒體，擴大在主流人群和消費風向標群體中的心智認知，幫助品牌真正突破圈層，引爆大眾群體。

薇諾娜早在2019年便開始大規(guī)模投放分眾梯媒，多次攜手旗下特護霜、特護精華等爆品高頻刷屏城市主流消費者必經的生活場景，持續(xù)傳遞品牌“專注敏感肌膚”的差異化優(yōu)勢，不斷筑高品牌力；珀萊雅也在今年加大了對分眾梯媒的投放力度，特別是雙11前夕，攜手旗下大單品——早C晚A組合版、雙抗精華以及全新升級的紅寶石面霜3.0先后刷屏分眾，為雙11造勢；今年名氣火爆的且初、覓光、極萌也紛紛攜主推爆品刷屏分眾，抓住線上走紅的關鍵時間窗口，趁熱打鐵、擴大品牌優(yōu)勢。

這些國貨美妝品牌營銷上的科學布局，幫助它們獲得了名氣、銷量和市占率的多重增長，同時也意味著國貨美妝們徹底告別了疏于品牌建設、過度依賴流量的過去，集體進入了品牌化加速發(fā)展的新階段。

除了這些光榮奪冠的品牌，謝馥春、戴春林、百雀羚等“國貨太奶、美妝老祖”們，也借著此前國貨團建的熱度，開始走到線上、進入直播間、參加雙11大促，不斷拉近與年輕消費者的距離，開啟了品牌發(fā)展的“又一春”。

以今年雙11為起點，新老國貨美妝品牌們正式迎來了揚眉吐氣、百花齊放的新時代。

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