如何將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為用戶力，蘭芝在玩一種很新的營銷
隨著年輕的Z世代們逐漸成為消費的主力軍，品牌們在和他們的溝通中，紛紛達成了一個共識：這屆消費者真的好聰明，她們對于各項原料的功效如數(shù)家珍，對于各種護膚理念了然于胸。
然而大環(huán)境之下，美妝、護膚市場迎來整體下行，日韓美妝、護膚大盤更是一路狂跌。在雙十一期間，韓國護膚品牌蘭芝卻實現(xiàn)了逆勢上漲，實現(xiàn)天貓抖音同比增長30%以上、總支付GMV超1.55億、小黑盒追新行動獲億級流量曝光、爆款隔離在李佳琦直播間爆賣1800萬+等亮眼成績，在不穩(wěn)定的護膚品市場中，實現(xiàn)口碑和銷量的雙重領跑。蘭芝是如何將產(chǎn)品力有效轉(zhuǎn)化為銷量，為品牌帶來持續(xù)增長的驅(qū)動力的呢？
本文將從蘭芝品牌雙十一營銷打法，和長期品牌心智建設兩個層面，刨析蘭芝突圍的關鍵。
緊扣雙十一，回應促銷節(jié)點情緒
雙十一期間，蘭芝通過明星合作、站內(nèi)外IP聯(lián)動、KOL媒體資源等，持續(xù)打通預熱期和爆發(fā)期，回應促銷節(jié)點情緒，實現(xiàn)產(chǎn)品的曝光和銷量轉(zhuǎn)化。
“最大化發(fā)揮K-beauty（獨特韓系美護）品牌優(yōu)勢，立足中高端市場，抓住中國消費者抗初老需求的增長趨勢，適時推出與時俱進的「年輕?高功效」產(chǎn)品，以「中國本土化」戰(zhàn)略的成功落地引領蘭芝全渠道成功實現(xiàn)逆勢增長。”蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士對此表示。
蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士
結(jié)合蘭芝在全網(wǎng)平臺的營銷動作來看，可拆解為以下三大重點來分析：
1、堅持獨特韓系品牌理念，將品牌建設植入營銷矩陣，實現(xiàn)品效合一
為保持差異化競爭優(yōu)勢，蘭芝從韓系美護理念中挖掘符合自己品牌特性的獨特理念，以「超頭帶話題-帶貨主播延銷量-美垂達人擴影響」的多渠道營銷矩陣向消費者進行全方位種草。
首先，今年6月選擇韓國知名男團SEVENTEEN的中國成員徐明浩作為中國區(qū)品牌代言人，其年輕活力、富有實力的形象與蘭芝品牌的「年輕?高功效」定位不謀而合。并從8月起，蘭芝便開始布局雙十一，攜手徐明浩舉辦線下見面會，并同步線上直播，突破與消費者的溝通障礙，傳遞品牌信息并收獲好感。相關話題霸屏微博實時熱搜榜，線上成交總額達285W，流量話題與銷量雙豐收，真正實現(xiàn)“品效合一”。
蘭芝「年輕實力」明星見面會
同時，蘭芝將抗老功效作為重點溝通消費者的通道，并加強韓流標簽，攜手合作金愛羅、愛化妝的空空歐尼、李藝恩Dr. meili等眾多行業(yè)韓系KOL和S級達人，精準種草高興趣的年輕韓流人群，提高品牌好感度。
除此之外，蘭芝精心構(gòu)建帶貨主播矩陣對產(chǎn)品進行持續(xù)曝光，提升產(chǎn)品熱度。以頂流輻射效果開啟達播合作高度，從618就與超頭主播李佳琦合作《所有女生的主播》的綜藝，通過品牌影響力和主播號召力迅速拉近與終端消費者的距離，顛覆所有女生對蘭芝的固有認知，深植蘭芝「年輕?高功效」的品牌升級形象。接續(xù)超頭主播在電商界的影響力，啟用嚴于控品、專于挖掘消費需求的賈乃亮、廣東夫婦、董先生、琦兒等不同類型主播進行種草蓄水，總成交達1000萬+。
頭部主播為蘭芝產(chǎn)品帶貨
緊抓品牌好感人群、布局超頭主播為引領的帶貨主播矩陣，同時持續(xù)合作美垂類主播和博主，如仙姆SamChak、郭小胖、黑心少奶奶、劉真Eeeeee_L等，以高質(zhì)量軟性內(nèi)容種草消費者。至此在全平臺多渠道構(gòu)建的完整營銷矩陣，成功提高品牌及產(chǎn)品聲量，觸達潛在人群。
2、緊密聯(lián)動平臺稀缺IP，拔草收割，躍升日韓大盤
蘭芝前期以多維度、全方位、全周期的營銷布局，集中發(fā)力打造明星產(chǎn)品和品牌爆款，而后在天貓與抖音平臺，借勢平臺稀缺資源，成功實現(xiàn)種草拔草一站式銷售轉(zhuǎn)化閉環(huán)，逆勢而上帶來亮眼的銷售成績。
在平臺合作上，蘭芝與天貓兩大IP（天貓小黑盒+上播大明星）緊密聯(lián)合，其中在天貓小黑盒的追新行動中，獲得億級流量曝光。
蘭芝中國區(qū)代言人徐明浩驚喜現(xiàn)身蘭芝自播間
蘭芝中國區(qū)代言人徐明浩11月1日驚喜現(xiàn)身天貓官方旗艦店直播打call，單日店鋪總成交超985萬。通過IP合作帶來的站內(nèi)資源扶持、孵化優(yōu)勢和巨大流量，緊顏「夜搭子」以契合年輕受眾的護膚方式快速出圈，蘭芝旗下雙11擁有超級單品資源8個，獲天貓最大單品流量補貼，助力提升店鋪GMV轉(zhuǎn)化。
3、明星產(chǎn)品組CP，跨界聯(lián)名出圈，保障明星產(chǎn)品高曝光續(xù)航
蘭芝對市場始終保持高度敏銳的嗅覺，精準切入現(xiàn)在現(xiàn)代都市人群的護膚痛點和需求。品牌洞察到消費者多效緩解肌膚問題的需求，為提供更高效便捷的護膚方案，推出「夜搭子」CP——「黃金三管」精華+「夜貓紫」睡眠面膜，提出「讓肌膚先睡」的護膚理念。兩大爆品強強聯(lián)合，獲得1+1>2的聲量效果，為兩大爆品人氣續(xù)航。
蘭芝緊顏「夜搭子」
借勢國內(nèi)市場美妝護膚趨勢“早C晚A”，蘭芝高調(diào)玩跨界，與樂扣樂扣、旺旺邦德先生、Seesaw、5KM舞蹈工作室等多個熱度較高的品牌進行聯(lián)動，持續(xù)觸達更多消費群體。例如，蘭芝與樂扣樂扣推出甜蜜糖心杯，與「夜貓紫」睡眠面膜組成“早C（coffee）晚A”CP，在早上一杯冰美式和晚上來點「夜貓紫」，打造出更完整的生活化場景，強化消費者體驗感。
蘭芝跨界聯(lián)名合作
深化產(chǎn)品科研力，構(gòu)建品牌「年輕?高功效」印象
雙十一爆品的打造需要花式營銷，但更離不開蘭芝對于科研的長期投入。
1、爆品打造，洞察為先
作為愛茉莉太平洋集團旗下的全球性品牌，蘭芝始終對亞洲女性的肌膚問題保持高度關注和深刻洞察，致力于幫助消費者解決日常生活習慣所造成的肌膚問題。為順應市場需求和趨勢，蘭芝開啟了從基礎“保濕”到“高功效”的品牌升級之路。蘭芝發(fā)現(xiàn)，“斷崖式衰老”是近幾年本土消費者持續(xù)關注的肌膚問題，它來自于肌膚不同層面累積問題的同時爆發(fā)，主要表現(xiàn)為肌膚暗沉、皺紋、松弛。亞洲年輕女性已不滿足于基礎的保濕護膚，更高效便捷的精準護膚成為市場熱點。
2、護膚之本，科研先行
基于對中國市場的敏銳洞察，蘭芝背靠其母公司愛茉莉太平洋集團強大的研發(fā)團隊，與韓國科學技術院（KAIST）共同研究發(fā)現(xiàn)了老化細胞可以重新回到年輕細胞的關鍵指標PDK-1因子，通過抑制PDK1，可以逆轉(zhuǎn)真皮成纖維細胞的衰老進程。由此愛茉莉集團開發(fā)出了專利抗老技術成分“復諾因”，并證明這一提取自山茶籽的山奈酚糖苷化合物，可以調(diào)節(jié)PDK1，從而調(diào)節(jié)皮膚角蛋白健康循環(huán)，在增加年輕細胞數(shù)量的同時，促成膠原纖維的增加。“復諾因”抗老技術成分自公布后就收到了來自國內(nèi)外各權(quán)威學術組織的關注，并刊登在《美國科學院院報（PNAS）》。
蘭芝「黃金三管」精華核心成分“復諾因”效果
蘭芝攜“復諾因”成分閃耀亮相第五屆進博會，并首發(fā)官宣了將“復諾因”作為核心成分的抗老新品——「黃金三管」精華。蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士在進博會現(xiàn)場表示：“多年來，蘭芝始終尊重消費者的多樣性選擇與多重體驗感需求，結(jié)合了蘭芝獨家專研科技，不斷創(chuàng)造性地推出護膚方案。”據(jù)介紹，「黃金三管」精華以“精準多效”和“精準高效”為理念，深入底層，激發(fā)細胞活力，集聚「表層淡紋+中層緊致+底層煥新煥亮」于一瓶，展現(xiàn)「三層抗老，一夜煥活」的功效，并通過獨特創(chuàng)新的三管分倉設計，最大程度地保留了成分的鮮活性，達到「1+1+1>3」的多維度抗衰新體驗。三層抗老一瓶到位，充分考慮到了使用的便捷性。
蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士在2022年進博會現(xiàn)場介紹新品「黃金三管」精華
作為睡眠面膜品類先行者，蘭芝在今年9月全新推出「夜貓紫」緊顏睡膜，成為品牌抗老高功效產(chǎn)品的又一代表性力作。產(chǎn)品中加入了10%膠原?肽溶液，可以促進膠原蛋白生成，同時含有超4萬顆睡眠精粹微囊和三重維他命+1%角鯊烷+5D玻尿酸，進一步提高皮膚屏障功能，達到抗氧煥亮等強功效。
蘭芝「夜貓紫」睡眠面膜
兩大抗老爆品的誕生是蘭芝堅持不懈強化科研力的重要佐證，也是品牌加強「年輕?高功效」定位的重要代表作。
3、硬核背書，強化心智
兩大抗老爆品誕生之后，蘭芝不斷以軟性植入、硬核輸出的方式，強化和鞏固品牌可靠、高效的產(chǎn)品心智。蘭芝美容 & 生活研究所（LANEIGE Beauty & Life Lab）積極召開以“抗老化”為主題的國際學術研討會，和多國研究人員探討創(chuàng)新性抗老化技術。
蘭芝召開抗老化主題國際學術研討會
與此同時，「黃金三管」精華和「夜貓紫」睡眠面膜還先后斬獲了芭莎夏冬季美容獎項， 蘭芝品牌還獲得2023個護行業(yè)榮格技術創(chuàng)新獎。業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體的權(quán)威背書更是鞏固了蘭芝的高功效和科研硬實力形象，并進一步拉升產(chǎn)品知名度。
榮格技術創(chuàng)新獎、芭莎夏季美容人氣精華獎、芭莎夏季美容年度面膜獎
科研始終是蘭芝的核心競爭力所在，從目前的發(fā)展路徑來看，蘭芝也將持續(xù)深入鉆研抗老技術，以科技之力，改善亞洲女性面臨的肌膚問題。
小 結(jié)
圍繞雙十一這個重要節(jié)點，蘭芝以一套全維度、長周期、高效率的營銷打法，順利打造成明星爆品。蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士認為，“營銷的根本要回歸消費者和產(chǎn)品本身，通過不同節(jié)點和渠道的打通，為產(chǎn)品賦予鮮活的生命，也讓更多消費者認識到真正高效、有用的好產(chǎn)品。”
蘭芝在緊扣品牌產(chǎn)品科研力和大促節(jié)點之上，結(jié)合其品牌核心溝通方式的確立和明星產(chǎn)品的推出，在不穩(wěn)定的市場獲得穩(wěn)定增長。蘭芝始終關注消費者的核心需求，不斷推出更科學、更有效的護膚方案，而其與品牌調(diào)性、產(chǎn)品功效相匹配的營銷策略，也為其源源不斷地獲取消費者的信賴，形成品牌獨一無二的增長密碼。
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