如何將產品力轉化為用戶力，蘭芝在玩一種很新的營銷
隨著年輕的Z世代們逐漸成為消費的主力軍，品牌們在和他們的溝通中，紛紛達成了一個共識：這屆消費者真的好聰明，她們對于各項原料的功效如數家珍，對于各種護膚理念了然于胸。
然而大環境之下，美妝、護膚市場迎來整體下行，日韓美妝、護膚大盤更是一路狂跌。在雙十一期間，韓國護膚品牌蘭芝卻實現了逆勢上漲，實現天貓抖音同比增長30%以上、總支付GMV超1.55億、小黑盒追新行動獲億級流量曝光、爆款隔離在李佳琦直播間爆賣1800萬+等亮眼成績，在不穩定的護膚品市場中，實現口碑和銷量的雙重領跑。蘭芝是如何將產品力有效轉化為銷量，為品牌帶來持續增長的驅動力的呢？
本文將從蘭芝品牌雙十一營銷打法，和長期品牌心智建設兩個層面，刨析蘭芝突圍的關鍵。
緊扣雙十一，回應促銷節點情緒
雙十一期間，蘭芝通過明星合作、站內外IP聯動、KOL媒體資源等，持續打通預熱期和爆發期，回應促銷節點情緒，實現產品的曝光和銷量轉化。
“最大化發揮K-beauty（獨特韓系美護）品牌優勢，立足中高端市場，抓住中國消費者抗初老需求的增長趨勢，適時推出與時俱進的「年輕?高功效」產品，以「中國本土化」戰略的成功落地引領蘭芝全渠道成功實現逆勢增長。”蘭芝品牌總經理汪奕峰女士對此表示。
蘭芝品牌總經理汪奕峰女士
結合蘭芝在全網平臺的營銷動作來看，可拆解為以下三大重點來分析：
1、堅持獨特韓系品牌理念，將品牌建設植入營銷矩陣，實現品效合一
為保持差異化競爭優勢，蘭芝從韓系美護理念中挖掘符合自己品牌特性的獨特理念，以「超頭帶話題-帶貨主播延銷量-美垂達人擴影響」的多渠道營銷矩陣向消費者進行全方位種草。
首先，今年6月選擇韓國知名男團SEVENTEEN的中國成員徐明浩作為中國區品牌代言人，其年輕活力、富有實力的形象與蘭芝品牌的「年輕?高功效」定位不謀而合。并從8月起，蘭芝便開始布局雙十一，攜手徐明浩舉辦線下見面會，并同步線上直播，突破與消費者的溝通障礙，傳遞品牌信息并收獲好感。相關話題霸屏微博實時熱搜榜，線上成交總額達285W，流量話題與銷量雙豐收，真正實現“品效合一”。
蘭芝「年輕實力」明星見面會
同時，蘭芝將抗老功效作為重點溝通消費者的通道，并加強韓流標簽，攜手合作金愛羅、愛化妝的空空歐尼、李藝恩Dr. meili等眾多行業韓系KOL和S級達人，精準種草高興趣的年輕韓流人群，提高品牌好感度。
除此之外，蘭芝精心構建帶貨主播矩陣對產品進行持續曝光，提升產品熱度。以頂流輻射效果開啟達播合作高度，從618就與超頭主播李佳琦合作《所有女生的主播》的綜藝，通過品牌影響力和主播號召力迅速拉近與終端消費者的距離，顛覆所有女生對蘭芝的固有認知，深植蘭芝「年輕?高功效」的品牌升級形象。接續超頭主播在電商界的影響力，啟用嚴于控品、專于挖掘消費需求的賈乃亮、廣東夫婦、董先生、琦兒等不同類型主播進行種草蓄水，總成交達1000萬+。
頭部主播為蘭芝產品帶貨
緊抓品牌好感人群、布局超頭主播為引領的帶貨主播矩陣，同時持續合作美垂類主播和博主，如仙姆SamChak、郭小胖、黑心少奶奶、劉真Eeeeee_L等，以高質量軟性內容種草消費者。至此在全平臺多渠道構建的完整營銷矩陣，成功提高品牌及產品聲量，觸達潛在人群。
2、緊密聯動平臺稀缺IP，拔草收割，躍升日韓大盤
蘭芝前期以多維度、全方位、全周期的營銷布局，集中發力打造明星產品和品牌爆款，而后在天貓與抖音平臺，借勢平臺稀缺資源，成功實現種草拔草一站式銷售轉化閉環，逆勢而上帶來亮眼的銷售成績。
在平臺合作上，蘭芝與天貓兩大IP（天貓小黑盒+上播大明星）緊密聯合，其中在天貓小黑盒的追新行動中，獲得億級流量曝光。
蘭芝中國區代言人徐明浩驚喜現身蘭芝自播間
蘭芝中國區代言人徐明浩11月1日驚喜現身天貓官方旗艦店直播打call，單日店鋪總成交超985萬。通過IP合作帶來的站內資源扶持、孵化優勢和巨大流量，緊顏「夜搭子」以契合年輕受眾的護膚方式快速出圈，蘭芝旗下雙11擁有超級單品資源8個，獲天貓最大單品流量補貼，助力提升店鋪GMV轉化。
3、明星產品組CP，跨界聯名出圈，保障明星產品高曝光續航
蘭芝對市場始終保持高度敏銳的嗅覺，精準切入現在現代都市人群的護膚痛點和需求。品牌洞察到消費者多效緩解肌膚問題的需求，為提供更高效便捷的護膚方案，推出「夜搭子」CP——「黃金三管」精華+「夜貓紫」睡眠面膜，提出「讓肌膚先睡」的護膚理念。兩大爆品強強聯合，獲得1+1>2的聲量效果，為兩大爆品人氣續航。
蘭芝緊顏「夜搭子」
借勢國內市場美妝護膚趨勢“早C晚A”，蘭芝高調玩跨界，與樂扣樂扣、旺旺邦德先生、Seesaw、5KM舞蹈工作室等多個熱度較高的品牌進行聯動，持續觸達更多消費群體。例如，蘭芝與樂扣樂扣推出甜蜜糖心杯，與「夜貓紫」睡眠面膜組成“早C（coffee）晚A”CP，在早上一杯冰美式和晚上來點「夜貓紫」，打造出更完整的生活化場景，強化消費者體驗感。
蘭芝跨界聯名合作
深化產品科研力，構建品牌「年輕?高功效」印象
雙十一爆品的打造需要花式營銷，但更離不開蘭芝對于科研的長期投入。
1、爆品打造，洞察為先
作為愛茉莉太平洋集團旗下的全球性品牌，蘭芝始終對亞洲女性的肌膚問題保持高度關注和深刻洞察，致力于幫助消費者解決日常生活習慣所造成的肌膚問題。為順應市場需求和趨勢，蘭芝開啟了從基礎“保濕”到“高功效”的品牌升級之路。蘭芝發現，“斷崖式衰老”是近幾年本土消費者持續關注的肌膚問題，它來自于肌膚不同層面累積問題的同時爆發，主要表現為肌膚暗沉、皺紋、松弛。亞洲年輕女性已不滿足于基礎的保濕護膚，更高效便捷的精準護膚成為市場熱點。
2、護膚之本，科研先行
基于對中國市場的敏銳洞察，蘭芝背靠其母公司愛茉莉太平洋集團強大的研發團隊，與韓國科學技術院（KAIST）共同研究發現了老化細胞可以重新回到年輕細胞的關鍵指標PDK-1因子，通過抑制PDK1，可以逆轉真皮成纖維細胞的衰老進程。由此愛茉莉集團開發出了專利抗老技術成分“復諾因”，并證明這一提取自山茶籽的山奈酚糖苷化合物，可以調節PDK1，從而調節皮膚角蛋白健康循環，在增加年輕細胞數量的同時，促成膠原纖維的增加。“復諾因”抗老技術成分自公布后就收到了來自國內外各權威學術組織的關注，并刊登在《美國科學院院報（PNAS）》。
蘭芝「黃金三管」精華核心成分“復諾因”效果
蘭芝攜“復諾因”成分閃耀亮相第五屆進博會，并首發官宣了將“復諾因”作為核心成分的抗老新品——「黃金三管」精華。蘭芝品牌總經理汪奕峰女士在進博會現場表示：“多年來，蘭芝始終尊重消費者的多樣性選擇與多重體驗感需求，結合了蘭芝獨家專研科技，不斷創造性地推出護膚方案。”據介紹，「黃金三管」精華以“精準多效”和“精準高效”為理念，深入底層，激發細胞活力，集聚「表層淡紋+中層緊致+底層煥新煥亮」于一瓶，展現「三層抗老，一夜煥活」的功效，并通過獨特創新的三管分倉設計，最大程度地保留了成分的鮮活性，達到「1+1+1>3」的多維度抗衰新體驗。三層抗老一瓶到位，充分考慮到了使用的便捷性。
蘭芝品牌總經理汪奕峰女士在2022年進博會現場介紹新品「黃金三管」精華
作為睡眠面膜品類先行者，蘭芝在今年9月全新推出「夜貓紫」緊顏睡膜，成為品牌抗老高功效產品的又一代表性力作。產品中加入了10%膠原?肽溶液，可以促進膠原蛋白生成，同時含有超4萬顆睡眠精粹微囊和三重維他命+1%角鯊烷+5D玻尿酸，進一步提高皮膚屏障功能，達到抗氧煥亮等強功效。
蘭芝「夜貓紫」睡眠面膜
兩大抗老爆品的誕生是蘭芝堅持不懈強化科研力的重要佐證，也是品牌加強「年輕?高功效」定位的重要代表作。
3、硬核背書，強化心智
兩大抗老爆品誕生之后，蘭芝不斷以軟性植入、硬核輸出的方式，強化和鞏固品牌可靠、高效的產品心智。蘭芝美容 & 生活研究所（LANEIGE Beauty & Life Lab）積極召開以“抗老化”為主題的國際學術研討會，和多國研究人員探討創新性抗老化技術。
蘭芝召開抗老化主題國際學術研討會
與此同時，「黃金三管」精華和「夜貓紫」睡眠面膜還先后斬獲了芭莎夏冬季美容獎項， 蘭芝品牌還獲得2023個護行業榮格技術創新獎。業內專業媒體的權威背書更是鞏固了蘭芝的高功效和科研硬實力形象，并進一步拉升產品知名度。
榮格技術創新獎、芭莎夏季美容人氣精華獎、芭莎夏季美容年度面膜獎
科研始終是蘭芝的核心競爭力所在，從目前的發展路徑來看，蘭芝也將持續深入鉆研抗老技術，以科技之力，改善亞洲女性面臨的肌膚問題。
小 結
圍繞雙十一這個重要節點，蘭芝以一套全維度、長周期、高效率的營銷打法，順利打造成明星爆品。蘭芝品牌總經理汪奕峰女士認為，“營銷的根本要回歸消費者和產品本身，通過不同節點和渠道的打通，為產品賦予鮮活的生命，也讓更多消費者認識到真正高效、有用的好產品。”
蘭芝在緊扣品牌產品科研力和大促節點之上，結合其品牌核心溝通方式的確立和明星產品的推出，在不穩定的市場獲得穩定增長。蘭芝始終關注消費者的核心需求，不斷推出更科學、更有效的護膚方案，而其與品牌調性、產品功效相匹配的營銷策略，也為其源源不斷地獲取消費者的信賴，形成品牌獨一無二的增長密碼。
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