李維斯，靠創意讓牛仔褲重新變酷

原創贊收藏評論

舉報 2023-11-21

掃描,分享朋友圈

從礦工服到美國經典再到世界潮流，牛仔褲可謂是一款自誕生以來就被賦予了某種文化符號的單品，它在流行的同時，也引導著文化傳遞。

在電影《末路狂花》中，塞爾瑪和路易斯穿著牛仔褲浪跡天涯，反抗命運；《老友記》中的瑞秋總是用牛仔穿搭來展現“既要漂亮，也要做自己”的生命力；杰克·凱魯亞克的《在路上》將牛仔褲視為追求自由的精神圖騰......這些反叛的生活態度與強烈的表達欲，讓牛仔潮流變成了情緒的出口，大家表達自我，向往自由。

如今，牛仔不僅僅作為一種穿搭風格而存在，更成為了一種主流文化。這其中，離不開全球最早、也是最大的牛仔褲品牌商——李維斯（Levi's），在長達一個半世紀的歷史中，它不僅讓牛仔“飛入尋常百姓家”，成為平民時尚中的經典，同時也助推牛仔落入奢侈品界，成為高奢品牌的流量密碼。

但就這么一個OG級的時尚icon，卻也有著成為經典卻又瀕臨沒落的流變史，如今又通過一系列創意，試圖重登寶座。所以今天，小編來和大家談談李維斯和它的創意。

根據李維斯的母公司Levi Strauss日前發布的財報顯示，2023財年前三季度累計凈利潤1.23億美元，同比減少70.68%；甚至在第二季度，凈虧損達160萬美元，成為李維斯自2021財年以來收入降幅最大的季度。

在中國市場，李維斯在購物中心的門店數量連續多年處于負增長狀態，僅2023年上半年就關閉了15家門店。

拋開全球消費市場整體滑坡這一外部因素，李維斯自身產品創新能力減弱、品牌形象老化、營銷創意滯后等弊端凸顯，根本經不起新潮流和新消費的沖擊，因而對年輕消費者的吸引力也越來越低，品牌的處境日顯尷尬。

反觀其他品牌，卻靠著“牛仔”這一時尚風格頻頻出圈，為品牌帶去流量與熱度。比如時尚界泥石流巴黎世家，緊跟Y2K千禧懷舊風潮，“家徒四壁破敗風”的破洞牛仔褲、辣妹人手一個的Le Cagole帶鉆牛仔包、秀場上的高定牛仔禮服，每一次大膽的嘗試與設計都會在時尚圈刮起一陣模仿的旋風。

除此之外，像優衣庫、GAP等快時尚品牌靠款式多和性價比的優勢，將曾經霸占過黃金時代的巨星熒屏、當過牛仔褲的代名詞、跳脫出時尚單品成為美式時尚，以及被《時代周刊》評價為“20世紀最偉大的時尚發明”的李維斯狠狠地踢下了神壇，頗有種為他人做嫁衣的意味。

若李維斯要想打破僵局，重新崛起，必須要從「創新」上做文章了。

隨著Z世代逐漸成為消費主力，品牌的創新大多也都圍繞著這群有錢有想法的年輕人。因為不管潮流趨勢如何變化，對于時尚品牌而言，唯一不變的，是年輕人的消費偏好對品牌和銷售帶來的巨大正向價值。

因此，為尋求有效的品牌年輕化，Levi's終于在低谷期展開一系列品牌策略，通過聚焦于堅持了上百年的“牛仔人設”，以“萬物皆可牛仔”營銷策略打通與年輕人對話的頻道，以此來轉變并強化品牌在年輕群體中的心智。

策略一：以“牛仔文化”為原點，提煉貼合年輕人的品牌主張。李維斯先后提出「保持真我」「向前走」「活出趣」等品牌主張，并通過海報、TVC、線下活動等方式傳遞年輕大膽、追求自由、張揚不羈的牛仔文化和品牌理念。

例如李維斯在著力發展女裝業務時推出一則以“你就型”為主題的女性廣告，廣告中不同類型的女性——年輕媽媽、女司機、女導演等，她們似乎與傳統賦予的女性形象大相徑庭，但在這個時代定義自己的人生才是第一要義。所以廣告一方面迎合了女性主義崛起的時代文化，另一方面也塑造出獨立自主、自由灑脫的品牌文化，或者說是將牛仔文化在品牌身上完美演繹，以此來感染消費者。

策略二：以“牛仔人設”為依托，創造與潮流同頻的聯名單品。營銷聯名對于各個品牌來說早已是家常便飯，但是對于李維斯這樣有著厚實的產品基礎卻又一直依賴傳統營銷的老品牌來說，一場出圈的聯名，足以讓其回春。

在今年150周年的特別節點，李維斯大張旗鼓地為經典產品501?拉開了一系列聯名故事。先是與CLOT聯手重現誕生于2006年的東方美學殿堂級牛仔單品—— 501?UNIONRAIL「長壽」牛仔褲，把情懷拉滿；隨后與潮流教父NIGO用極簡條紋詮釋經典褲型；以及和潮流設計工作室JJJJound共創，為Levi's 501?注入新的靈感。

如果說和這些新潮品牌的合作，是李維斯努力融進潮流文化的第一步，那么與新晉頂流CROCS推出的聯名合作系列，則是李維斯真正洞察到了年輕人的消費文化。通過產品的共創與文化的融合，用牛仔風格帶領用戶進入「洞門」新世界，消費者感受品牌的創意能力之外，也夯實了牛仔人設。

策略三：以“牛仔形象”為底稿，將品牌創意融入場景需求。在如今這個躺平與內卷并存的二元時代，想要喘口氣的年輕人開始渴望逃離城市，躺平擺爛，李維斯也借此掀起了一場新的“第四空間”的場景化爭奪，將創意融入方寸空間。

比如聯合創意機構The Visionary Lab，為經典椅子“穿”上牛仔外衣。從椰子椅、貝殼椅到潘頓椅，經藝術家之手改造，換上牛仔裝之后，給人全新的視覺感受。并嘗試用這種藝術表達，號召大家坐下來、慢下來、靜下來。

除此之外，李維斯也開始熱衷于打造以景觀交互的文化空間，創造品牌文化氛圍場。前段時間在上海愚園路建造了一座「李維斯百貨公司（Levi's SPACE)」，圍繞「501牛仔褲150周年」開展一系列文化體驗活動，試圖在中國市場尋找新的活力。

此前，同樣在上海，李維斯與飛利浦聯手，將坐落在上海張園的全球首個「飛利浦健康生活Lab」打造成魔都最褲“顯眼包”，整棟大樓被包裝成為XXXXXL碼的牛仔褲造型，同時店內也設置了時下潮流的牛仔風露營區。

雖是助力「飛利浦健康生活Lab」線下體驗店C位出道，但李維斯的牛仔創意空間卻也出盡了風頭。

同樣，在街頭場景的挖掘中，李維斯找到同樣風格的咖啡品牌M stand，以經典美式咖啡碰撞經典美式風格，強化其牛仔文化潮流。

可以看出，當品牌逐漸淡出人們視野的時候，走近年輕人的生活場景，打通同頻的社交語境，進行深度互動，是品牌“play”的重要一環，也是借文化出圈的必要之舉。

總結.jpg

在煥新的這條路上，李維斯做了許多努力，雖然從財報上來看起色不大，但我們至少看到了一個百年品牌正在朝著黃金時代的自己奮力追趕。

盡管不能指望僅憑廣告和創意就重回時尚巔峰，但如果連創意都不酷了，恐怕一切會更糟糕。在這一點上，小編還是相信這個百年品牌的實力。

當然，李維斯的困境是每個經典品牌在發展的路上都會遇到的營銷課題。于這些品牌而言，煥新不只是在產品和傳播層面進行修飾，也不是一味地為迎合年輕人而“年輕”，而是要通過文化洞察，圍繞品牌DNA去創新。并且，更重要的是，創新不是間歇的，而是連續的。只有這樣，品牌才能一直走在時代變化的前端，從容應對時尚的變遷，而不必陷入“不夠年輕”的桎梏。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。