2023年11 月 16 日-19 日 ,第 30 屆中國國際廣告節在廈門圓滿收官 。期間,在11月18日的廣告主盛典暨網易傳媒態度營銷峰會上,網易文旅作為網易全新的內容品牌正式首發亮相,帶來了一場內容文旅的燦爛奔赴。
“文旅”作為今年廣告節上被廣告人、營銷人提及的高頻詞匯之一,其熱度有目共睹。旅游數據“報復式反彈”,從今年五一的2.74億,到十一的8.26億。網易文旅,應時而生,順勢而為,以內容文旅的身位差異化入局文旅賽道。
網易文旅營銷策略研究員 張茜
網易文旅策略研究員張茜表示, 網易傳媒于2023年第三季度正式啟動網易文旅業務及品牌,依托于網易集團的內容能力和技術支撐,聚焦文旅場景,賦能文旅行業。為城市、景區、產業、目的地提供具有特色和差異化的傳播與落地解決方案,更為其他行業的企業品牌參與到文旅場景中提供獨特的資源、體驗和整合營銷服務。
目前,網易文旅已同步構建起“內容文旅”的能力模型和共創生態。以目的地為場景,以行業資源積累為基礎,注入內容創意和技術服務,共創“Scene-場景 / Technology-技術 / Original-內容 / Resources-資源 / Yield-收益”的“STORY-LINE”內容文旅全鏈路營銷模型,并通過在地+、音樂+、IP+、數字+、傳播+的業務方向和模式在不斷探索與實踐。
在地+|如何打開一座城?
網易文旅以浙江溫州泰順為樣本,通過在地+模式,把網易集團不同的能力注入到這座城,包括電商、游戲、音樂、公益、文創。
在網易嚴選上線泰順地方館電商助農,聯動網易公益一塊屏科技助教,攜手網易云音樂發起追光山海原創音樂之旅,為網易游戲《永劫無間》打造民族服飾數字化游戲皮膚,與網易文創超級IP龍爸創意對話傳承建筑非遺,并與人民日報客戶端、學習強國、美麗浙江等官方媒體共同宣發,從而實現了泰順從城市文化到產業經濟的全帶動,煥新一座城。
音樂+|如何釋放音樂的力量?
2023年一票難求的音樂節、演唱會成為文旅復蘇的“流量密碼”。依托網易天然的音樂基因及海量的音樂用戶,與地方共同打造城市音樂IP,同時鏈接品牌與用戶,這對于品牌消費及當地文旅經濟的帶動幾乎是即時可見的。
比如,網易云音樂在江西上饒舉辦的葛仙村星云音樂節,集結了樸樹、房東的貓、二手玫瑰等14組明星音樂人,2天時間吸引全國3萬樂迷到場,使“上饒”“葛仙村”關鍵詞搜索熱度同比增長230%,音樂節當天景區周邊700間客房全滿,鉛山全縣酒店民宿預訂量同比上漲82%。
音樂的力量不止于此,網易文旅還落地了包括原創音樂人、樂評在內的音樂內容的項目。比如與寧波共創中國新鄉村原創音樂計劃,與華潤集團在海南萬寧鋪設沿海樂評公路、在象山落地樂評人生之堤,直接將樂評場景打造為城市網紅地標。網易文旅的“音樂+”是讓一座城“曲終人不散”。
IP+|如何實現有文化的共創?
以IP價值賦能文旅是一種很常見的營銷手法,但如何將IP深度注入地方文化,做出有靈魂、有特色的共創,為老城講述新故事,網易文旅是有自己的“堅持”的。
以網易游戲《夢幻西游》為例,今年1月攜手西安文旅,與大唐芙蓉園、大唐不夜城等四大頂級景區共創夢幻長安燈會;3月,被福鼎政府官宣成為福鼎茶旅首選官方戰略合作伙伴,“夢幻仙界茶館”實體茶館將選址于太姥山景區;端午相約泮塘龍舟,傳承“五月五 龍船鼓”的非遺習俗。這一系列動作,本質上都是將“西游”文化元素,潤物細無聲地浸入地方傳統文化中。
而網易一百多款王牌游戲IP將提供取之不竭的共創靈感。比如,《一夢江湖》與橫店影視城打造橫店影視生活節;《王牌競速》與漠河文旅相聚雪國、與大理文旅聯動賽季“云頂之滇”;網易劇本殺游戲IP“推理?師”為重慶潼南雙江古鎮獨家定制劇本《青染·雙江》……
網易文旅的IP+,通過IP內容資產疊加地方文化,從而產生與城市的共創,與品牌的共贏。
數字+|如何讓數字文旅更有生命力?
文旅的數字化營銷是行業和時代的共識。但,技術只是基礎,比技術更重要的是融合,只有把有溫度的內容技術化、數實化,才是有生命力的數字文旅。
比如,《神都夜行錄》與國家5A級景區神仙居的“神仙聯動”。作為網易新概念妖靈國風手游,《神都夜行錄》將發生在“神仙居”的故事進行數字化創造,構建孿生景區,開啟LBS玩法、為神仙居打造了數字文旅5A樣本。
與浙江紹興天姥山的“數字詩路”合作,通過內容創新完成數字文創,再以技術手段將800多首詩詞圖譜化,接?省知識庫系統,導?景點地圖,用一部手機云游盛唐,整套方案同步解決了從數字資產、數字版權、到數字管理的全鏈路需求,天姥山景區訪問量上漲70%,覆蓋線下40萬人。
目前,網易文旅已構建了文旅元宇宙的人、貨、場。依托網易伏羲、網易區塊鏈、網易新聞數字藏品館等產品,在不斷探索虛擬導游、文物保護、數字景區等等創新營銷玩法。其中,作為網易文旅數字體驗官的無限玩家,已解鎖AIGC、裸眼3D、AR交互等技術,以數字漫游的姿勢開啟城市共創計劃,期待攜手品牌共同實現元力奔赴。
傳播+|如何講好小城故事?
眾所周知,網易的好內容從不缺席,且,永遠在第一線。今年網易文旅也一直在路上,“淄博趕烤”爆火,我們第一時間邀請淄博老鄉高亞麟做客美食微綜《廚易社》;追劇《狂飆》攜手網易汽車自駕漫游取景地江門;與怡寶一起去貴州臺盤村看了村BA;攜手華為感受了一把在珠峰上蹭WIFI是什么體驗;和比亞迪漢家族一起穿越河西走廊,目前正在和中國移動重走絲綢之路……
網易文旅的內容矩陣就像?場大型的內容Citywalk,有探索限時風光的《此時最美》、穿越大山大河的《超級公路》、尋訪非遺文化的《中國匠?》、對話文旅一線的《局長你好》,共鳴城市生活的《下班以后》、跟著書單去旅行的《十萬公里書約》、以及令人心動的《100個目的地》……
這些文旅內容消費IP,星羅棋布于城鎮與街巷,帶著品牌和用戶去溯源、去體驗。用“好風景”“好味道”“好人文”講好小城故事,網易文旅主打共創與陪伴。
目前,網易文旅已與重慶、浙江、海南、日本、卡塔爾等多個國內外城市、國家及文旅機構聯合落地了超過100+個文旅應用案例。未來將攜手更多城市、景區、品牌伙伴沿著內容文旅的“故事線”共創出發。
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