2013年，在江西鷹潭瀘溪河畔長(zhǎng)大的黃進(jìn)，借著這條家鄉(xiāng)的母親河創(chuàng)建了新中式烘焙品牌“瀘溪河桃酥”，并通過(guò)南京的首家門店開啟了新中式糕點(diǎn)文化的輻射之旅。

回看近3年烘焙行業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)持續(xù)出現(xiàn)“退場(chǎng)潮”，不少傳統(tǒng)烘焙品牌紛紛關(guān)店退出，眾多新生網(wǎng)紅烘焙品牌也難以續(xù)寫流量神話。而在烘焙行業(yè)飽受發(fā)展?fàn)幾h之際，瀘溪河桃酥卻依然保持高速發(fā)展與擴(kuò)張。其線下門店目前已經(jīng)擴(kuò)展超400家，開一店火一店、好吃不貴讓瀘溪河桃酥成為當(dāng)之無(wú)愧的“排隊(duì)王”。

業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的同時(shí)，瀘溪河桃酥也在不斷夯實(shí)自己新中式的“內(nèi)功”，積極擁抱新事物，在抖音將新中式烘焙品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)生水起，更深度的講好新中式品牌故事。深知“打鐵還需自身硬”的瀘溪河桃酥，借著與抖音生活服務(wù)平臺(tái)的合作，逐步探索出以品牌為依托，內(nèi)容為呈現(xiàn)，產(chǎn)品為核心的“三位一體”經(jīng)營(yíng)法則。品牌層面，開啟全新品牌之路，深耕“IP+國(guó)貨”創(chuàng)新玩法；內(nèi)容層面，打造多元化內(nèi)容矩陣，持續(xù)透?jìng)髌放飘a(chǎn)品認(rèn)知；產(chǎn)品層面，以傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化為基礎(chǔ)，用創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者建立更緊密的情感聯(lián)系。在被外界不斷質(zhì)疑的新中式烘焙賽道成功突圍。

01經(jīng)營(yíng)法則一：夯實(shí)品牌

品牌全新進(jìn)階升級(jí)，“IP+國(guó)貨”聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化新中式定位

今年，借著品牌創(chuàng)建10周年這一頗有意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，瀘溪河桃酥聯(lián)合「華與華」合作完成了品牌升級(jí)，以全新的形象重新走進(jìn)消費(fèi)者視野中。全新的品牌形象“大掌柜”靈感來(lái)源于瀘溪河桃酥創(chuàng)始人黃進(jìn)，并結(jié)合極具中式特色的中華“抱拳禮”文化，創(chuàng)造出更具親和力、愉悅感的中式糕點(diǎn)大師形象。

同時(shí)，基于大掌柜形象基礎(chǔ)上，瀘溪河桃酥還打造了更為俏皮可愛的“小掌柜”IP，進(jìn)一步傳遞出新中式品牌平易近人的形象。而LOGO中的字標(biāo)，將中式字體與書法筆相結(jié)合，凝練出頗具大河氣質(zhì)的“大河體”。

生動(dòng)的“大掌柜”形象，輔以頗具中式文化特色的字標(biāo)和朗朗上口的品牌slogan，形成了瀘溪河桃酥的超級(jí)符號(hào)，以更加生動(dòng)、形象、可視化的形式展現(xiàn)出新中式的品牌調(diào)性。品牌形象全新升級(jí)后的瀘溪河桃酥，選擇與抖音生活服務(wù)作為宣發(fā)的主陣地，打造【瀘溪河桃酥十周年溯源之旅】慶典暨第四屆桃酥節(jié)直播活動(dòng)，全面夯實(shí)全新新中式品牌形象的消費(fèi)認(rèn)知。

在周年慶直播活動(dòng)期間，瀘溪河桃酥以“IP+國(guó)貨”的創(chuàng)新玩法進(jìn)一步激活了更廣泛的潛在消費(fèi)群體。充分借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)流量、資源優(yōu)勢(shì)和“新中式”的品牌勢(shì)能，與三只松鼠、CoCo都可、白象、吉利幾何等多個(gè)國(guó)貨品牌聯(lián)動(dòng)，打造一場(chǎng)線上“幸會(huì)十年”生日派對(duì)。國(guó)貨品牌們攜手為瀘溪河桃酥花式慶生、直播間創(chuàng)意十足的慶生蛋糕等，在帶動(dòng)更多網(wǎng)友參與熱議的同時(shí)，持續(xù)向外界透?jìng)髌放菩滦蜗蠛褪苣陸c的核心信息點(diǎn)。而在【瀘溪河桃酥十周年溯源之旅】抖音生活服務(wù)直播間中，瀘溪河桃酥則與各國(guó)貨品牌推出直播間專屬福利，以一份“十周歲生日禮品單”和聯(lián)名禮盒進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)熱情。

在十周年與國(guó)貨品牌們聯(lián)動(dòng)之外，瀘溪河桃酥在日常和節(jié)點(diǎn)的IP跨界上也保持著開放合作的姿態(tài)。相繼與不可思議的敦煌IP、OATLY、武林外傳手游等進(jìn)行聯(lián)名合作，持續(xù)夯實(shí)自身新中式品牌內(nèi)核。其中，依托抖音生活服務(wù)「情動(dòng)七夕」活動(dòng)，瀘溪河桃酥與武林外傳手游IP的聯(lián)名合作，借國(guó)民cp佟湘玉和白展堂、郭芙蓉和呂輕侯的熱度，在線下打造浪漫主題門店，以經(jīng)典鮮肉月餅套餐撬動(dòng)了七夕節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。通過(guò)與各類品牌多元化的跨界聯(lián)動(dòng)、協(xié)作營(yíng)銷，瀘溪河桃酥實(shí)現(xiàn)了新中式品牌的破圈傳播。

借助【瀘溪河桃酥十周年溯源之旅】抖音直播活動(dòng)，瀘溪河桃酥不僅完成了全新品牌形象的心智深植，也通過(guò)與抖音生活服務(wù)多元化玩法進(jìn)一步夯實(shí)了新中式的品牌定位，讓業(yè)界看到了新中式烘焙品牌的發(fā)展勢(shì)能與平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營(yíng)銷效果。

02經(jīng)營(yíng)法則二：多維內(nèi)容

深度聚集新中式消費(fèi)需求，花式構(gòu)建豐富內(nèi)容矩陣

如果說(shuō)，瀘溪河桃酥全新品牌的深度透?jìng)骱汀癐P+國(guó)貨”的創(chuàng)新玩法夯實(shí)了新中式定位，那么瀘溪河桃酥在抖音打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則以多維視角撬動(dòng)了消費(fèi)需求，持續(xù)拉動(dòng)了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。入駐抖音平臺(tái)2年以來(lái)，瀘溪河桃酥構(gòu)建了“品牌藍(lán)V賬號(hào)+區(qū)域官方賬號(hào)”的立體式賬號(hào)矩陣，打造出涵蓋產(chǎn)品福利、品牌活動(dòng)、產(chǎn)品工藝等全方位多視角的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

@瀘溪河桃酥 賬號(hào)里，更多的是品牌豐富活動(dòng)、新品上市的信息透?jìng)鳎層脩舾娴牧私鈨?yōu)惠福利活動(dòng)和上新產(chǎn)品。而瀘溪河桃酥區(qū)域賬號(hào)，更多地聚焦于地域活動(dòng)、新品等。瀘溪河桃酥豐富多元的短視頻內(nèi)容借著抖音這一流量平臺(tái)的助力，不斷實(shí)現(xiàn)新中式品牌內(nèi)容的破圈和消費(fèi)人群廣覆蓋。

在抖音立體式矩陣賬號(hào)輸出豐富短視頻內(nèi)容的同時(shí)，瀘溪河桃酥還在節(jié)點(diǎn)大促、產(chǎn)品上新以及大場(chǎng)直播期間，基于自身新中式品牌調(diào)性、結(jié)合生椰貝貝、鮮肉月餅、青檸爆漿麻薯等當(dāng)季上新產(chǎn)品特色，與古風(fēng)、探店、評(píng)測(cè)等多類型達(dá)人聯(lián)動(dòng)，借助各類抖音達(dá)人的影響力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，讓瀘溪河桃酥的產(chǎn)品、活動(dòng)等得以精準(zhǔn)觸達(dá)更多消費(fèi)者。

依托自有賬號(hào)矩陣的多元化內(nèi)容生產(chǎn)輸出，以及與多領(lǐng)域抖音達(dá)人的深度內(nèi)容合作，瀘溪河桃酥構(gòu)建起一個(gè)全面覆蓋的內(nèi)容矩陣，為用戶更全面的展現(xiàn)瀘溪河桃酥的新中式品牌調(diào)性的同時(shí)，也不斷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智的透?jìng)鳌?/p>

而在平臺(tái)打造豐富多元內(nèi)容基礎(chǔ)上，瀘溪河桃酥還通過(guò)創(chuàng)新型內(nèi)容直播更加凸顯新中式品牌特色。在今年【瀘溪河桃酥十周年溯源之旅】直播間里，瀘溪河桃酥與抖音生活服務(wù)聯(lián)合用沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)和大氣國(guó)風(fēng)的內(nèi)容呈現(xiàn)俘獲了消費(fèi)者的“芳心”。首次將直播間搬到室外的瀘溪河桃酥，選擇回到瀘溪河畔進(jìn)行品牌溯源，深度融合以“美食+美景”的創(chuàng)新玩法，將地域特色、民俗文化有機(jī)的融合到直播場(chǎng)景中。新中式國(guó)風(fēng)穿搭的主播們以多場(chǎng)景切換的方式，在線帶著粉絲、觀眾一同領(lǐng)略了瀘溪河畔、龍虎山下的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情。

在瀘溪河桃酥直播間，觀眾更是近距離感受了非遺絕技“鸕鶿捕魚”。在霧氣繚繞的瀘溪河河面上竹筏隨波飄蕩，頭戴斗笠的船夫與捕魚的鸕鶿，一眾和諧的元素讓觀眾隔空看到了一幅絕美的山水畫作。在直播現(xiàn)場(chǎng)，新中式國(guó)風(fēng)穿搭的主播們不僅現(xiàn)場(chǎng)齊舞酥酥歌，還通過(guò)一場(chǎng)大氣國(guó)風(fēng)的龍虎山走秀，為觀眾沉浸式展示了瀘溪河桃酥多元化的糕點(diǎn)產(chǎn)品。整場(chǎng)直播，在實(shí)現(xiàn)與瀘溪河桃酥新中式品牌內(nèi)核深度咬合的同時(shí)，也將產(chǎn)品以更加應(yīng)景的方式提供給消費(fèi)者，進(jìn)而撬動(dòng)了直播間千萬(wàn)GMV的銷售轉(zhuǎn)化，成為抖音生活服務(wù)首個(gè)單場(chǎng)直播GMV突破1000萬(wàn)的烘焙品牌。

【瀘溪河桃酥十周年溯源之旅】直播是瀘溪河桃酥深挖內(nèi)容營(yíng)銷的一次集中爆發(fā)，而在以往的直播活動(dòng)中，瀘溪河桃酥也將新中式內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)法貫穿活動(dòng)始終，持續(xù)賦予新中式內(nèi)容新內(nèi)核。在今年開學(xué)季的【圍“瀘”煮茶，慢品秋香】活動(dòng)中，瀘溪河桃酥營(yíng)造古色古香的抖音直播間場(chǎng)景與主題完美契合。同時(shí)也彰顯出新中式的品牌特色，賦予了直播間更有深意的文化內(nèi)核。

03經(jīng)營(yíng)法則三：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

深耕傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化，用創(chuàng)新產(chǎn)品建聯(lián)多元消費(fèi)人群

無(wú)論是品牌的升級(jí)、IP聯(lián)動(dòng)，還是多元化內(nèi)容、場(chǎng)景打造，其能夠持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)根基都源自于與時(shí)俱進(jìn)、好吃不貴的產(chǎn)品。在自身的糕點(diǎn)文化傳承與品牌消費(fèi)趨勢(shì)的洞察中，瀘溪河桃酥不斷釋放出極致產(chǎn)品力，并通過(guò)抖音生活服務(wù)平臺(tái)將自身的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)注意力與人群購(gòu)買力，最終在新中式烘焙賽道實(shí)現(xiàn)品效雙收。

在瀘溪河桃酥看來(lái)，新中式品牌的“新”不僅是品牌煥新、內(nèi)容創(chuàng)新，更是產(chǎn)品推陳出新。在“傳承古法技藝，弘揚(yáng)傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化”的理念推動(dòng)下，瀘溪河桃酥打造了“自我+平臺(tái)”的雙重產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，將“好吃不貴”、富含文化內(nèi)核的產(chǎn)品特色持續(xù)傳遞給消費(fèi)者。創(chuàng)建至今，瀘溪河桃酥始終以中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化為依托，在中式糕點(diǎn)的基礎(chǔ)上不斷升級(jí)和改良。從親民的一代經(jīng)典桃酥，到10年歷經(jīng)四次迭代的創(chuàng)新桃酥，再到推出品類革新的無(wú)糖桃小酥、軟桃酥，以及一口泡芙、松松小貝、綠豆冰糕、乳酪蛋黃、海鹽芝士爆漿麻薯、老雞蛋糕等明星產(chǎn)品均深受顧客的喜愛。瀘溪河桃酥的糕點(diǎn)既保留了中式傳統(tǒng)桃酥糕點(diǎn)的內(nèi)涵，又賦予了年輕態(tài)的呈現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者實(shí)時(shí)變化的口味新需求。

同時(shí)，瀘溪河桃酥在新中式糕點(diǎn)創(chuàng)新上也不斷探索“中西融合”。通過(guò)“西點(diǎn)中做”研發(fā)模式，賦予了新中式糕點(diǎn)新內(nèi)核，更貼合現(xiàn)代消費(fèi)人群的喜好。諸如瀘溪河桃酥推出的松松小貝，采用自家特調(diào)風(fēng)味奶醬搭配大塊海苔和滿滿松松，賦予其中式糕點(diǎn)的松脆口感。瀘溪河桃酥通過(guò)自我產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)糕點(diǎn)文化的傳承，并通過(guò)產(chǎn)品將其發(fā)揚(yáng)光大。

瀘溪河桃酥在產(chǎn)品上的推陳出新，僅僅是滿足消費(fèi)需求的基操。在不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，瀘溪河桃酥會(huì)根據(jù)不斷升級(jí)的流行新趨勢(shì)，結(jié)合不同節(jié)令口味需求，借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，適時(shí)推出多樣化產(chǎn)品。如在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、特殊節(jié)令中，瀘溪河桃酥適時(shí)打造青團(tuán)季、夏日季、端午季、中秋季、新年季等特殊活動(dòng)，并在平臺(tái)上線應(yīng)季的糕粽綠豆冰糕、鮮肉月餅、新年糕點(diǎn)禮盒等，讓消費(fèi)者在深度品嘗節(jié)日創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，了解到新中式糕點(diǎn)里的文化傳承。

在與抖音生活服務(wù)合作之后，瀘溪河桃酥不僅通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了多元化新品宣發(fā)，更是實(shí)現(xiàn)中國(guó)糕點(diǎn)文化由產(chǎn)品傳承向用戶傳播的轉(zhuǎn)變。一方面，瀘溪河桃酥聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」IP，將融合了新中式糕點(diǎn)屬性的創(chuàng)新產(chǎn)品益生菌泡芙等產(chǎn)品進(jìn)行線上宣發(fā)。另一方面，則通過(guò)自身構(gòu)建的多元化內(nèi)容矩陣不斷以抖音這一流量平臺(tái)為傳播陣地，實(shí)現(xiàn)中國(guó)糕點(diǎn)文化的廣泛傳播。瀘溪河桃酥的多元化產(chǎn)品創(chuàng)新，既傳承了中國(guó)糕點(diǎn)文化的里子，又彰顯了流行年輕態(tài)的面子。

符合多元消費(fèi)需求，好吃又不貴的創(chuàng)新產(chǎn)品和各類優(yōu)質(zhì)貨盤組合，最終都在消費(fèi)市場(chǎng)被一一認(rèn)可。諸如瀘溪河桃酥新品生椰貝貝上市之初，憑借著良好口感和親民價(jià)格，在抖音獲得了好口碑和高轉(zhuǎn)化。今年8月，瀘溪河桃酥成功登上“2023年度中國(guó)烘焙十大品牌”榜單，彰顯出行業(yè)對(duì)品牌的肯定。以古法技藝加持，在產(chǎn)品創(chuàng)新中弘揚(yáng)傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化的瀘溪河桃酥，最終收獲了消費(fèi)者“好吃不貴”的中肯評(píng)價(jià)，也讓全新的品牌諺語(yǔ)“嘗過(guò)瀘溪河，常來(lái)瀘溪河”成為現(xiàn)實(shí)。

在中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化的熏陶下，瀘溪河桃酥正在賦予新中式糕點(diǎn)更加貼合時(shí)代的全新表現(xiàn)形式。從全新的新中式品牌調(diào)性通過(guò)多元化內(nèi)容打造，再到產(chǎn)品創(chuàng)新與文化傳承，瀘溪河桃酥在抖音生活服務(wù)找到了新中式餐飲品牌突圍的機(jī)會(huì)點(diǎn)。也讓更多餐飲品牌看到了即便是一片紅海的新中式餐飲賽道，依然蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

瀘溪河桃酥與抖音生活服務(wù)的聯(lián)動(dòng)合作，于用戶、品牌、平臺(tái)而言是一次三方共贏。品牌與平臺(tái)的深度聯(lián)動(dòng)，以新中式為契機(jī)為消費(fèi)者打造了豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，帶來(lái)了更加沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)，也以富有深層次傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化內(nèi)核的創(chuàng)新產(chǎn)品組合，全方位滿足了消費(fèi)者不斷變化的文化、品類、產(chǎn)品等個(gè)性化新需求，更好地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)積極性。

于品牌而言，借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)在流量、資源、營(yíng)銷等層面的全方位加持，瀘溪河桃酥摸索出品牌、內(nèi)容、產(chǎn)品“三位一體”經(jīng)營(yíng)法則進(jìn)一步夯實(shí)了新中式品牌調(diào)性，讓品牌與新中式實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定。同時(shí)，從中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化里汲取營(yíng)養(yǎng)，賦予新中式糕點(diǎn)更具現(xiàn)代年輕態(tài)特質(zhì)的產(chǎn)品屬性，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，也將深植于產(chǎn)品中的文化內(nèi)核傳遞給更多人。最終夠?qū)崿F(xiàn)了用戶群體的廣覆蓋，消費(fèi)者心智、品牌認(rèn)知的全方位提升。

瀘溪河桃酥在新中式烘焙賽道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的雙重突圍，進(jìn)一步彰顯出抖音生活服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值。平臺(tái)以自身流量、資源優(yōu)勢(shì)為依托，以新中式為觸點(diǎn)，全方位調(diào)動(dòng)瀘溪河桃酥的勢(shì)能，從品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容三個(gè)層面激活品牌價(jià)值。更重要的是，雙方的合作，也為更多品牌提供了成功案例參考，看見在平臺(tái)之上新中式賽道內(nèi)，依然隱藏著諸多發(fā)展契機(jī)。

在「看見·新中式」的案例傳播專欄中，我們與瀘溪河桃酥就“新中式”相關(guān)議題進(jìn)行了深層的探討與交流。從品牌的發(fā)展故事、品牌經(jīng)營(yíng)理念、品牌在平臺(tái)營(yíng)銷動(dòng)作中，我們更為深度的了解到新中式餐飲品牌創(chuàng)新發(fā)展歷程，以及發(fā)展背后的洞察與思考。同時(shí)，為了能夠幫助更多商家更好地理解平臺(tái)與品牌的營(yíng)銷方法論，我們特別提煉了《瀘溪河桃酥-抖音經(jīng)營(yíng)筆記》，期待更多餐飲商家與抖音生活服務(wù)，一起解鎖屬于自己的特色經(jīng)營(yíng)之道。

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