讓觀眾上頭的短劇，為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些趨勢(shì)啟發(fā)？

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舉報(bào) 2023-11-22

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“天氣冷了，出門(mén)少了，最近我愛(ài)上了在家里看短劇，太上頭了，已經(jīng)看完20多部，有時(shí)候一天能看好幾部！”在趙趙的強(qiáng)烈安利下，趨勢(shì)君也打開(kāi)短劇平臺(tái)。

善良熱情的酒店保潔遇到刁鉆客人逆襲之路由此開(kāi)始；月入三千的打工人偶然獲得系統(tǒng)成為億萬(wàn)富翁；職場(chǎng)雷厲風(fēng)行的常勝將軍婚后成為家庭主婦，不甘平凡重返職場(chǎng)掀起風(fēng)波；扮豬吃老虎傻千金強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)在集團(tuán)大戰(zhàn)拳腳讓眾人信服......

果不其然，短劇不看則已，一看，就停不下來(lái)。

一、國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起，國(guó)外“文化輸出”

顧名思義，短劇就是短小精悍的劇，最大的特點(diǎn)就是時(shí)間短，起初定義為單集不超過(guò)10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇，最新定義是單集時(shí)長(zhǎng)幾十秒到15分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)劇，因?yàn)闀r(shí)間短，所以短劇節(jié)奏更快。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及短劇開(kāi)始在網(wǎng)上流行，比如我們熟悉的由萬(wàn)合天宜自制的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》還有搜狐視頻的《屌絲男士》都屬于短劇范圍，但在那時(shí)短劇爆火還是偶然現(xiàn)象，并未形成今天的規(guī)模。

2020年被稱為短劇元年，不僅是因?yàn)?020年8月，國(guó)家廣電總局在備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊，正式納入監(jiān)管，還因?yàn)樵谶@段時(shí)間，大量短劇問(wèn)世，蓄勢(shì)待發(fā)。

三年過(guò)去，如今國(guó)內(nèi)的短劇行業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模。

從付費(fèi)形式看，可以分為兩類(lèi)：

一是先免費(fèi)觀看，再付費(fèi)解鎖后面的內(nèi)容，平均到每集價(jià)格在幾毛錢(qián)到幾塊錢(qián)不等；二是包年會(huì)員，價(jià)格通常在兩百到三百元。

圖源抖音

從類(lèi)型上看，可以分為三類(lèi)：

一是視頻平臺(tái)打造短劇支線。比如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果四大視頻以長(zhǎng)期積累的視頻內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)為根基，秉持劇情敘事的創(chuàng)作初衷，合作專(zhuān)業(yè)演員制作精良短劇；

二是短視頻平臺(tái)卷入短劇賽道。以快手、抖音為主導(dǎo)，基于短視頻平臺(tái)的用戶優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人優(yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)短劇市場(chǎng)。抖音2022年重點(diǎn)短劇超 267 部，藝恩數(shù)據(jù)顯示抖音短劇在 2022 年星圖收入較 2021 年增長(zhǎng)了 72%。快手財(cái)報(bào)顯示，截至 2022 年底累計(jì)播放量破億的星芒短劇超過(guò) 100 部，2023上半年快手星芒短劇共產(chǎn)生超 600 億播放量；

三是小程序短劇。小程序短劇是指在小程序或社交平臺(tái)上播放的短劇，脫胎于信息流廣告，2022年下半年大量上線，2023年下半年幾部“小程序短劇”口碑及市場(chǎng)表現(xiàn)驚人，《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)用戶充值破1200萬(wàn)元、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值破2000萬(wàn)元、《無(wú)雙》上線兩個(gè)月充值破3億元，使得這一新興網(wǎng)絡(luò)文藝樣態(tài)受到越來(lái)越多的關(guān)注。

《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，最近半年內(nèi)，一半以上的短視頻用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。此外，抖音短劇日活躍用戶數(shù)在1億以上，快手的微短劇日活躍用戶也增長(zhǎng)到了2.6億。

近年，短劇不僅在中國(guó)受到觀眾的歡迎，在國(guó)外也悄悄掀起了短劇浪潮。

前幾天，#中國(guó)霸總短劇收割歐美#的話題登上熱搜。據(jù)報(bào)道，11月12日，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)中文在線旗下短劇App“Reelshort”首次力壓“Tik Tok”沖上美國(guó) iOS 娛樂(lè)榜第1名，同日在英國(guó)、加拿大、澳大利亞、南非均排名第一，在印度、馬來(lái)西亞、埃及等多國(guó)均排名前五。

國(guó)內(nèi)觀眾司空見(jiàn)慣的“豪門(mén)恩怨”，“霸道總裁愛(ài)上我”，“復(fù)仇計(jì)劃”等內(nèi)容成為國(guó)外觀眾的稀罕物，心頭好。除了把中國(guó)演員換成外國(guó)演員，其內(nèi)容、模式直接復(fù)制國(guó)內(nèi)短劇，讓外國(guó)觀眾上頭，停不下來(lái)的充值。

在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起，在國(guó)外“文化輸出”，短劇為什么讓人如此上頭？

二、短劇，如何拿捏觀眾？

首先，短劇全集加起來(lái)的時(shí)長(zhǎng)也就在個(gè)把小時(shí)，短、快速，在碎片化的時(shí)代更適配人們的生活方式。

短劇在時(shí)間上的緊湊就帶來(lái)了劇情的快速，比如在短劇中，咸魚(yú)翻身的身份轉(zhuǎn)變只需一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)，幾分鐘就開(kāi)始了身份變化后的故事內(nèi)容。

也正因?yàn)閯∏樽兓俣戎欤杂^眾們對(duì)短劇的評(píng)價(jià)中經(jīng)常出現(xiàn)的詞就是“痛快”，“爽”，“刺激”。至于劇情上是否存在漏洞，題材故事是否老套千篇一律，演員演技能否過(guò)關(guān)這些問(wèn)題，都可以為觀看時(shí)的爽感而讓步。

正如網(wǎng)友們說(shuō)：“三分鐘就讓人看得盡興，我還能提什么要求呢？”

短劇在感官上給觀眾帶來(lái)的快感還只是它吸引人的表層原因，再向深處挖掘會(huì)發(fā)現(xiàn)，短劇內(nèi)容準(zhǔn)確拿捏了觀眾的心理。

現(xiàn)在市面上的短劇內(nèi)容雖然有聚焦文物的《出逃大英博物館》，關(guān)注鄉(xiāng)村扶貧的《我和我爹和我爺》，以京劇世家女孩金豆的故事掀起全民京劇潮《我是名角兒》......但從數(shù)量和占比上來(lái)看，這些內(nèi)容只是很小的一部分，最主要的內(nèi)容還是首先按性別分為男頻類(lèi)和女頻類(lèi)，男頻主打逆襲，女頻主打情愛(ài)。

圖源優(yōu)酷

無(wú)論是古代題材還是現(xiàn)代題材的短劇，男頻講述的故事大致都是俠肝義膽，英雄救美，咸魚(yú)翻身，比如窮小子成為商界精英，在商場(chǎng)運(yùn)籌帷幄；贅婿在家族中忍氣吞聲唯唯諾諾最后翻身成為家族帶頭人；小時(shí)候被欺負(fù)長(zhǎng)大后獲得超能力計(jì)劃復(fù)仇等等。而女頻的故事主要是甜寵和虐戀，母胎單身渴望愛(ài)情的女主陰差陽(yáng)錯(cuò)成為高富帥的白月光，從小貧寒長(zhǎng)大后發(fā)現(xiàn)是豪門(mén)千金計(jì)劃奪回屬于自己的一切，婚姻生活無(wú)比幸福最終發(fā)現(xiàn)是一場(chǎng)騙局自己是別人的替身。

這些內(nèi)容雖然很不實(shí)際，但正符合如今觀眾們所需要的“夢(mèng)幻”，逃避壓力重重的現(xiàn)實(shí)，到短劇中做一會(huì)美夢(mèng)，有何不可。

圖源愛(ài)奇藝

我們最近經(jīng)常說(shuō)的一個(gè)詞就是情緒價(jià)值，尤其是在生活壓力大的今天，所有人都需要一個(gè)出口釋放情緒，需要一個(gè)能獲得情緒價(jià)值的方式。談戀愛(ài)希望對(duì)方更注重情緒價(jià)值的提供，買(mǎi)東西也希望能賦予情緒價(jià)值，而對(duì)于很多感到壓力時(shí)喜歡宅在家里的人來(lái)說(shuō)，看劇就是獲得情緒價(jià)值最高效的辦法。

現(xiàn)實(shí)里極少數(shù)人能拿到一夜暴富忽然身份變化的劇本，遇到問(wèn)題只能硬著頭皮解決，而爽感十足的短劇會(huì)給人代入感，在短暫的幾小時(shí)內(nèi)體會(huì)走上人生巔峰的逆襲的快感。當(dāng)一部短劇結(jié)束，觀眾在回歸現(xiàn)實(shí)時(shí)，心靈也會(huì)得到療愈，獲得重新面對(duì)現(xiàn)實(shí)的勇氣。

用戶在哪里，市場(chǎng)和機(jī)會(huì)就在哪里，當(dāng)微短劇的用戶不斷裝大，品牌也將目光瞄準(zhǔn)了微短劇，紛紛開(kāi)始布局。

三、短劇營(yíng)銷(xiāo)，潛力如何？

短劇營(yíng)銷(xiāo)屬于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)內(nèi)容吸引用戶注意，在進(jìn)一步用各樣方式讓品牌和用戶產(chǎn)生連接，而短劇也以其區(qū)別于其他內(nèi)容形式的特點(diǎn)為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更豐富的玩法。

其一，短劇時(shí)間短投入少更靈活，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供更廣闊的創(chuàng)作空間，契合品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。

一部短劇的制作周期通常在1-2個(gè)月之間，投入也相對(duì)較少，所以從制作周期和成本來(lái)看都更可控，為品牌營(yíng)銷(xiāo)降低了風(fēng)險(xiǎn)，品牌可以不斷地修改和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)宣傳內(nèi)容，甚至進(jìn)行內(nèi)容定制，達(dá)到最好的宣傳效果。

圖源：短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》

比如今年10月13日，珀萊雅上線短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》，截止目前瀏覽量突破2.4億，在短劇中主角使用珀萊雅的產(chǎn)品，或是將珀萊雅設(shè)置為主角的工作內(nèi)容，既沒(méi)有影響劇集內(nèi)容又為品牌最大程度做了宣傳。當(dāng)該短劇登上短劇榜單第一名時(shí)，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的助力作用也可想而知。

其二，短劇更接地氣，容易拉近品牌和消費(fèi)者的距離，并能更好為品牌鎖定目標(biāo)用戶。

短劇的演員更多是網(wǎng)紅和素人，網(wǎng)紅和素人雖然不能以其本身的流量帶動(dòng)劇集，卻也有獨(dú)有的魅力，就是更接地氣更親近，讓觀眾有新鮮感。

同時(shí)，短劇還為品牌鎖定更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，近來(lái)最常做短劇營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)是美妝護(hù)膚，珀萊雅、丸美、倩碧等多個(gè)品牌都加碼短劇，偏好選擇情感類(lèi)內(nèi)容，因?yàn)檫@類(lèi)內(nèi)容的觀眾正是美妝護(hù)膚的受眾。

圖源抖音

其三，平臺(tái)流量?jī)A斜和政策扶持推動(dòng)短劇發(fā)展也助力品牌營(yíng)銷(xiāo)。

快手推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”激勵(lì)更多優(yōu)秀影視人才入局短劇賽道；抖音推出抖音短劇“辰星計(jì)劃”；愛(ài)奇藝在長(zhǎng)視頻側(cè)布局短劇，開(kāi)辟“豎屏控劇場(chǎng)”；優(yōu)酷在站內(nèi)首頁(yè)設(shè)置“短劇”頻道；騰訊上線“十分劇場(chǎng)”。

圖源優(yōu)酷

為推動(dòng)短劇的發(fā)展，平臺(tái)推出不少工具和方案，不斷給予短視頻政策扶持和流量加持它們不僅促進(jìn)了短劇發(fā)展，還助力短劇所包含的品牌內(nèi)容的推廣。

短劇在以其力量影響著內(nèi)容行業(yè)，而無(wú)論是勢(shì)頭正猛的短劇還是內(nèi)容行業(yè)中的每個(gè)細(xì)分賽道，真正被觀眾被消費(fèi)者認(rèn)可，核心都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、極致體驗(yàn)、正向價(jià)值，以及洞察市場(chǎng)，把握趨勢(shì)，這些才是內(nèi)容長(zhǎng)紅的關(guān)鍵所在。

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