同程旅行業績新高背后：以全服務生態鏈接“國民新旅游”
2023年被視為旅游業復蘇的關鍵之年，三季度更被視為預測全年行業復蘇態勢的重要節點，有“史上最強暑期旺季”和中秋、國慶“雙節”的加持，國內旅游人次和旅游收入均超2019年同期水平。
旅游強勢復蘇勁頭在同程旅行第三季度財報中得以充分體現，其前三季度總GMV超過2019年全年，營業收入、經調凈利潤兩大關鍵數據再創歷史新高。
顯然，熬過疫情三年，并在第一時間抓住復蘇紅利，極其考驗一家文旅企業的韌性和爆發力。究竟是什么能夠讓同程旅行穿越疫情周期，同時又能在旅游恢復后快速復蘇，這一切背后的深層次原因，才是行業關注的焦點。
用戶和業務雙增，多項關鍵數據“趕超”2019
11月21日，同程旅行發布第三季度財報，總體可以用幾個“顯眼”的關鍵詞來概括，超越、高增長、歷史新高……
首先看關鍵性數據，營業收入與凈利潤創下歷史新高。三季度財報顯示，同程旅行收入達33億元，同比增長61.1%；經調EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）8.7億元，同比增長88.2%；經調凈利潤6.2億元，同比增長146.5%。
其次是年付費用戶和月均付費用戶均創下歷史新高。借助非一線城市的品牌與服務優勢，2023年三季度，同程旅行年付費用戶達到2.25億，同比增長12.1%；月均付費用戶4420萬，同比增長20.1%，相較2019年同期增長48.3%。由此同程旅行也成為中國用戶規模最大的在線旅行平臺。
與此同時，住宿業務和機票票量等指標較2019年同期均有較大幅度增長。其中住宿收入同比增長37.7%，達到11.3億，國內酒店間夜量較2019年同期增長100%；交通收入同比增長70.3%，達到16.8億，國內機票票量較2019年同期增長超30%，國際機票票量顯著恢復并超過2019年水平。
對于旅游業來說，第三季度囊括了“史上最強暑期旺季”和中秋、國慶“黃金周”。自7月以來，親子研學幾乎“霸占”了整個暑期。同程旅行平臺“研學”相關旅游搜索熱度環比上漲203%，“親子”相關旅游搜索熱度上漲162%。
同時，深受年輕群體喜愛的音樂節、演唱會成為暑期移動的爆款制造機——音樂節開到哪里，年輕游客就會涌向哪里。同程旅行數據顯示，6月至7月，“音樂節”相關旅游搜索熱度環比漲幅達到460%。
而中秋、國慶“雙節”最明顯的趨勢是，游客出游半徑進一步擴大，長線游、出境游市場增長迅速。同程旅行數據顯示，“雙節”期間，探親與旅游客流疊加，酒店預訂量創下今年以來的單日峰值。其中，出境游酒店、機票預訂量均超過疫情前同期水平。
這無疑是一份符合市場預期的成績單。而這份成績單的背后一方面離不開強勢復蘇的市場，另一方面也與同程旅行精準洞察市場需求變化，及時從業務端做出反饋進行產品迭代不無關聯。無論怎樣，同程旅行都在市場復蘇的第一時間抓住了紅利與機遇。
新需求創造新供給，如何擁抱新文旅消費
不可忽視的是，報復性旅游需求釋放的同時，另一個重大的信號是，旅游市場結構發生了重大變化。
從用戶人群來看，隨著Z世代、小鎮青年、新中產、銀發族為代表的新一代消費者崛起，似乎也在印證著“國民新旅游時代”已經到來。
從市場需求來看，淄博燒烤、特種兵旅行、City Walk、村超村BA等新旅行方式、現象的“出圈”似乎都在透露著，旅游行業日漸碎片化、個性化、日常化。
從用戶人群，到市場需求的轉變，反映到旅游產品上，如何迎合為興趣愛好買單的新一代旅游消費者，無疑是對市場上旅游產品的豐富性、多樣性提出了更高要求。
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新需求自然驅動新供給的匹配，精準洞悉市場變化的同程旅行迅速作出回應。最具代表性的動作有，同程旅行通過“旅行+”電競、音樂、市集、非遺、歷史等多元化場景來迭代產品模式，多款產品在業內引發廣泛關注。
比如，同程成為首家與雙端電競賽事合作的OTA平臺，布局LPL+KPL，成都、廣州、蘇州、上海、廣州等全國十城觀賽。截至2023年8月，電競賽事累計曝光量超290億，帶動營收破千萬。其中，十城觀賽觸達人群17W+。
比如，音樂節作為2023年巨大流量口之一，同程旅行也關注到這一趨勢并匹配了相關產品，不僅打造了浙江橫店水上音樂節、云南·七彩云音音樂節、上饒葛仙村同程音樂節等。同時還推出周杰倫曼谷演唱會的機票+門票、酒店+門票等多種套餐。其中，機票+門票套餐連續6天在發售3分鐘內售罄。
除了可觀的銷售量對業績的直接影響之外，同程旅行的“旅行+X”模式也進一步下沉到二三線城市乃至旅游發達的縣城。
再比如，符合年輕人新消費的漢服熱潮不僅可以豐富商業業態，還可以為文旅創造更多元體驗場景。在此契機下，同程旅行與洛陽博物館共同打造“時裳·武則天”展覽及《洛水時裳》復原服飾秀，展覽推出一周內，連續登上微博熱搜、抖音熱榜。
總體而言，同程旅行業務端變化呈現出來的特點是，產品體系從剛需出行領域延伸至度假玩樂領域。一系列的創新體驗和場景，既是豐富用戶多元化體驗，也在向外界傳達，同程旅行是一個年輕富有活力的品牌。
當然，這一切離不開同程旅行對用戶圈層的深刻洞察和需求覆蓋，不僅為同程旅行打開了用戶規模增長的通道，也助其持續提升了用戶價值。
此外，同程旅行的“新供給”不只是針對于C端用戶，針對B端的文旅企業、目的地也在持續布局和賦能。
今年以來，藝龍酒店科技與湖北吉楚有限公司、山能國際酒店在酒店等相繼達成合作，切中不同類型、不同發展階段的酒店在運營管理中的需求和痛點，幫助產業鏈優化運營效率。
此外，同程旅行還幫助彭家寨、葛仙村、海口、桂林等目的地和景區持續滲透年輕用戶圈層，為目的地文旅消費提供新動能。
一方面通過持續的創新體驗和服務升級，與用戶實現更好地鏈接和強粘性，獲取更多的流量維護好現有用戶；一方面為文旅企業、目的地提供更多新的營銷思路和方式，以及新的數字化技術賦能等，實現全服務場景滲透的同時，也更好地從行業需求端和供給端洞悉行業變化和市場趨勢，再反哺業務，實現更好的正向發展。
非一線用戶成營收“主力”，“下沉戰略”效果顯現
看似是抓住了眾多節慶和和特殊節點的紅利，但想要在眾多玩家的市場中分一杯羹也絕非易事，深入了解發現，同程旅行的流量及核心業務規模的持續高增長，與同程旅行在場景創新和產業鏈深度賦能方面的持續努力密不可分。
這其中不得不提到近幾年非一線城市用戶群體對同程業績的貢獻。
當前，消費對我國經濟發展的驅動作用愈發重要,而非一線城市作為我國人口基數最大、覆蓋面積最廣、增長潛力最強的消費市場之一，已成為疫后經濟復蘇的重要支撐。
早在疫情之前，非一線消費市場就已經被旅游業視為最大的增量市場。此前同程旅行率先在業內提出“下沉市場戰略”，并一以貫之。從近幾年的財報中也不難看出，非一線消費市場正在成長為同程旅行業務增長的核心動力，且在持續地反哺。盡管受到疫情惡劣環境的沖擊，同程旅行成為為數不多的存在，保持了三年來一直盈利的狀態。
同樣，在第三季度財報中，雖然一線城市仍在繼續增長，但真正新需求的主導者來自非一線城市，該區域用戶群體的消費潛力有望持續釋放。
截至2023年9月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的87%。2023年三季度，同程旅行在微信平臺上超71%的新付費用戶來自中國的非一線城市。
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無論是一線城市，還是非一線城市，同程旅行都有著其絕對性的流量渠道和創新能力的優勢，而這一切得益于同程旅行打造的全服務場景滲透、用戶需求全覆蓋、產業鏈深度賦能的“三維引擎”，為大眾旅行消費者提供更好服務的同時，也為公司帶來可觀的用戶規模和價值增長。
首先是全服務場景滲透方面，同程旅行不僅有微信支付入口、微信小程序、微信搜一搜等強大的微信生態；還布局了華為負一屏、華為天氣、華為全局搜索等廠商生態；以及上海虹橋機場、北京大興機場等線下場景等等。豐富的場景布局，不僅為用戶提供更加簡單、快捷的服務，也為同程旅行贏得了越來越多的用戶信賴。
其次是用戶需求全覆蓋方面，同程旅行從主動脈到毛細血管，從商務旅行、長途旅行的剛需出行，到微度假、自由行等度假玩樂。
再次是針對產業鏈的深度賦能。同程旅行通過“數實結合”，依托藝龍酒店科技以及公司旗下“城市通”、“全域通”等產品整體加速了行業數智化提效。
同程旅行旗下旅智科技的“旅智云”、“住哲”、“金天鵝”、“云掌柜”等品牌，已覆蓋中高端及連鎖酒店、中小型單體酒店、民宿及集群產業全住宿業數智化應用場景。藝龍酒店科技則以輕資產模式，通過品牌、技術、營銷等八大板塊深度賦能住宿行業，平臺會員體系藝龍會可為酒店提供更好的會員貢獻率、復購率，覆蓋酒店運營各周期。截至2023年9月，平臺上已開業酒店超1200家，簽約酒店近2000家。
同程旅行CEO馬和平表示，國民新旅游的趨勢下，旅游行業迎來全新的發展機遇，無論是國內非一線市場還是海外國際市場都將步入可持續增長軌道。同程旅行將積極擁抱全場景生態，不斷提升產品和服務的競爭力，為更多用戶提供更好的旅游出行體驗。
此前，人民時評文章指出，旅游是綜合性產業，既是拉動經濟發展的重要動力，也是實現美好生活的重要內容。同程旅行前三季度的復蘇表現似乎也是中國旅游業復蘇的一個縮影，而它所走的每一步似乎又在代表著旅游業未來的諸多趨勢，至始至終都備受矚目。
封面源于攝圖網。
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