今年雙11，男人買出“新三寶”——公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣，而作為“家庭生活掌門人”的女性，訂單中大多也少不了這類寶貝——全家營(yíng)養(yǎng)健康品，也被稱為“第四餐”。

生活在新一線城市的90后杭州白領(lǐng)蔣悅，今年就將雙11最大一筆預(yù)算花在了家庭健康支出上：DHA、葉黃素是給家里2歲寶的，為大腦、視力發(fā)育補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；輔酶Q10買給需要熬夜直播的老公；鈣片給腿腳不方便的婆婆，補(bǔ)充鈣質(zhì)；復(fù)合維生素則是買給自己的，自打進(jìn)入30歲，她定期囤一波作為日常保養(yǎng)。

看著滿滿一書架的保健營(yíng)養(yǎng)品，她不禁感慨——全家人的生活已經(jīng)在不知不覺間被“第四餐”所改變，有時(shí)候忘記吃了，小朋友還會(huì)提醒她——補(bǔ)充“第四餐”的習(xí)慣如今已像吃飯那樣頻繁而平常。

不僅是大城市的年輕人有了這樣的消費(fèi)習(xí)慣，位于中部縣城湖北仙桃的一位95后“準(zhǔn)媽媽”曉舟，也與群里的小姐妹們每天完成著“孕期營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充計(jì)劃”。發(fā)現(xiàn)縣城實(shí)體店貨品魚龍混雜的她，線上渠道成了她在孕期便捷、靠的囤貨方式，如葉酸、補(bǔ)鐵劑等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，都通過網(wǎng)購一站式完成。

剛?cè)肼殘?chǎng)的佳欣生活在烏魯木齊，今年雙11，她用自己的第一份工資下單了“第四餐”送給爸媽和自己?！敖衲晏貏e感受到，該為全家的健康過個(gè)節(jié)?！奔研勒f，“尤其是越來越多大牌營(yíng)養(yǎng)品，現(xiàn)在不用再找代購、擔(dān)心假貨，在天貓就能買到，不少還全疆包郵。”

他們只是國(guó)人健康生活的一個(gè)縮影。最近兩年，健康行業(yè)大爆發(fā)，從被動(dòng)防御到主動(dòng)健康，尤其是新一代年輕人，“第四餐”從原本錦上添花式消費(fèi)，日益變成消費(fèi)中占據(jù)重要意義的部分。據(jù)庫潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在購買養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)品的90后中，普遍每天吃2-3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，超七成每月花200元以上。

在進(jìn)口電商平臺(tái)天貓國(guó)際，“第四餐”行業(yè)近年來保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)，成為最具潛力、發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。這兩年，魚油、益生菌等營(yíng)養(yǎng)品在天貓國(guó)際上賣爆，其中魚油一躍升為最受歡迎的營(yíng)養(yǎng)單品。而隨著平臺(tái)上AKK菌新品、Natur-Aktiv?活性肽護(hù)眼等新品的引入，也在塑造著新的養(yǎng)生流行。

今年雙11期間，天貓國(guó)際重磅打造了一場(chǎng)“未來健康”，聚集全球健康領(lǐng)域TOP品牌每日發(fā)聲，推出了一部兼具科普和實(shí)用的國(guó)人養(yǎng)生指南，吸引諸多目光的同時(shí)，持續(xù)攪動(dòng)健康這個(gè)萬億新藍(lán)海。

為健康造節(jié)，“陪伴式”呵護(hù)國(guó)人健康如果復(fù)盤今年雙11的關(guān)鍵詞，“健康”一定是其中之一。

為全家健康囤貨已經(jīng)成了一年一度的儀式感。在這個(gè)過程中，很多人對(duì)第四餐仍有盲區(qū)，怎么買、買什么依然有迷惑。為了讓更多人過好“未來健康節(jié)”，天貓國(guó)際聯(lián)合全球健康領(lǐng)域TOP品牌，以“一日一大牌”發(fā)力的方式，推出了一部細(xì)致而實(shí)用的國(guó)人養(yǎng)生指南。

國(guó)際健康大牌聚焦細(xì)分需求人群，給出實(shí)用的營(yíng)養(yǎng)健康提案。從專注精力保健的細(xì)胞級(jí)保養(yǎng)品研生之力、營(yíng)養(yǎng)行業(yè)全品類營(yíng)養(yǎng)品品牌斯維詩Swisse、專注女性營(yíng)養(yǎng)保健的OLLY，再到對(duì)癥下藥的細(xì)分領(lǐng)域大牌們，如腸道抗衰還原健康的G-NiiB聚恩力，到百年鎮(zhèn)痛品牌久光制藥、德式護(hù)眼第四餐吶兔、北歐營(yíng)養(yǎng)第四餐Noromega、家庭健康品牌Nature Made天維美……一日一大牌，每天都有國(guó)際大牌呵護(hù)國(guó)人的身心健康，為全家人不同健康問題提出解決方案。

值得注意的是，今年以來，健康大牌們?cè)谔熵埳钊氩季?，收獲生意增長(zhǎng)。斯維詩Swisse今年斬獲7大健康類目TOP1，爆款品類奶薊草、口服美容受到市場(chǎng)歡迎，口服抗衰相關(guān)品項(xiàng)如NAD+、抗糖丸、新品超光瓶，以及兒童營(yíng)養(yǎng)品爆發(fā)較強(qiáng)，背后是精致女性們?nèi)找鎻?qiáng)烈的抗衰抗老需求，和不斷增長(zhǎng)的兒童保健營(yíng)養(yǎng)需求。

位列PQQ/吡咯喹啉醌類目TOP榜的ESTHELIV研生之力，今年大爆品卵巢保養(yǎng)巢天嬌，抓住女性精細(xì)化保養(yǎng)意識(shí)崛起的機(jī)遇；登上進(jìn)口女性益生菌熱賣榜的lifespace；德國(guó)吶兔NaturElan連續(xù)兩年占據(jù)海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品葉黃素類目店鋪TOP榜；明星爆款兒童葉黃素護(hù)眼軟糖登上天貓進(jìn)口葉黃素?zé)豳u榜TOP2。

國(guó)際健康大牌也在雙11走入線下種草，平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的健康“良方”以更具體感的方式，來到人們身邊。

在杭州潮人打卡地天目里，天貓國(guó)際健康品牌“種”了“一片好評(píng)”慢閃店。在“綠油油”的展廳內(nèi)，種滿了百款全球健康尖貨新品，它們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)收獲廣泛“好評(píng)”，如今也通過這樣的方式，讓消費(fèi)者可以近距離感知和體驗(yàn)。

現(xiàn)場(chǎng)，全球精選健康營(yíng)養(yǎng)品品牌如斯維詩Swisse、RyanLatham-Nothin推出了健康知識(shí)沙龍，讓種草兼具趣味性和知識(shí)性。天目里潮人們大排長(zhǎng)隊(duì)的人氣“種草箱”，也在小紅書上廣泛“生長(zhǎng)”，數(shù)百篇相關(guān)筆記引發(fā)超百萬圍觀，成為健康節(jié)頗具記憶感的一幕。

線上不同領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)品牌的聯(lián)合發(fā)聲，線下健康品牌與明星在各大城市商業(yè)中心的大熒幕上“出街”亮相，以及深入現(xiàn)場(chǎng)“一片好評(píng)”種草，形成規(guī)?？涨暗钠放乒舱?，也讓消費(fèi)者參與健康節(jié)的氛圍達(dá)到最高潮。

發(fā)新品、定標(biāo)準(zhǔn)、挖藍(lán)海，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)新里程碑

消費(fèi)者在天貓熱火朝天地為健康過節(jié)的背后，是平臺(tái)在健康領(lǐng)域多年布局和積累。這顆種子在多年前埋下，到如今，已經(jīng)開花結(jié)果、茁壯生長(zhǎng)。

持續(xù)不斷地造新能力，是天貓國(guó)際的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。據(jù)天貓國(guó)際透露，其在健康領(lǐng)域品類和品牌豐富度行業(yè)領(lǐng)先，如今已服務(wù)超過1億的進(jìn)口用戶。

在供需兩旺的基礎(chǔ)上，接下來要定義的是：什么是好產(chǎn)品，以及在滿足國(guó)人健康需求基礎(chǔ)上，下一代最受歡迎的“第四餐”是什么，在這些方面，天貓國(guó)際聯(lián)合上游產(chǎn)業(yè)端和品牌端，以更專業(yè)的姿態(tài)扎根行業(yè)。

在最近的第6屆中國(guó)進(jìn)博會(huì)上，天貓國(guó)際帶來了健康領(lǐng)域新的解法和進(jìn)展，開啟營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)新的里程碑。

首先是升級(jí)國(guó)內(nèi)魚油標(biāo)準(zhǔn)，定義高品質(zhì)魚油。

今年以來，“魚油熱”一直升溫，以深海高純度魚油為驅(qū)動(dòng)力的魚油市場(chǎng)在今年保持三位數(shù)增長(zhǎng)。但隨著市場(chǎng)升溫，魚油市場(chǎng)也有亂象。譬如，化工生產(chǎn)的卻冒充天然的，雜魚卻自稱鱈魚。另外，優(yōu)質(zhì)魚油產(chǎn)品的純度較高，但魚油分子容易被氧化，一旦氧化就容易變質(zhì)。因此，如何甄別高質(zhì)量魚油產(chǎn)品成為眼下難題。

針對(duì)此，天貓國(guó)際第四餐與SGS Nutrasource公司推出的IFOS?（國(guó)際魚油標(biāo)準(zhǔn)）達(dá)成戰(zhàn)略合作，從原料選擇、加工到檢測(cè)成品源頭端把控魚油品質(zhì)，也為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單、透明的方式選擇優(yōu)質(zhì)魚油產(chǎn)品。

其次，發(fā)布“新一代科技菌”——AKK菌新品，為國(guó)內(nèi)益生菌品類增添新勢(shì)力。

近些年健康領(lǐng)域的“頂流”，一定繞不開益生菌。這其中，AKK菌作為人體腸道中豐富細(xì)菌之一，對(duì)體重管理、機(jī)體代謝、免疫守護(hù)有幫助。但隨著年齡增長(zhǎng)和疾病增多，AKK菌的數(shù)量會(huì)逐漸減少。一直以來，AKK菌相關(guān)產(chǎn)品在國(guó)際上較為流行，但中國(guó)的本土市場(chǎng)還未充分發(fā)掘。此次進(jìn)博會(huì)期間，天貓國(guó)際第四餐與INNERHEALTH茵澳斯聯(lián)合，正式在中國(guó)首發(fā)AKK體重與代謝管理產(chǎn)品，開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，也再一次拓寬國(guó)內(nèi)益生菌勢(shì)力。

第三，全球首發(fā)Natur-Aktiv?活性肽護(hù)眼新品，發(fā)掘護(hù)眼賽道新藍(lán)海。

越來越多細(xì)分領(lǐng)域獲得最優(yōu)解法。在護(hù)眼領(lǐng)域，天貓國(guó)際和NaturElan德國(guó)吶兔全球首發(fā)Natur-Aktiv?護(hù)眼新品。這是品牌首次將赫什科教授諾貝爾獎(jiǎng)級(jí)科研成果成功轉(zhuǎn)化的Natur-Aktiv?技術(shù)應(yīng)用在不同細(xì)分人群護(hù)眼需求上的精準(zhǔn)護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品，代表了護(hù)眼領(lǐng)域最新成果。

第四，成立“極地營(yíng)養(yǎng)第四餐聯(lián)盟”，提供多元化的全家營(yíng)養(yǎng)方案。

今年以來，以魚油、海豹油及磷蝦油為代表的極地營(yíng)養(yǎng)健康品十分火熱，適用不同家庭成員的健康需求。在極地營(yíng)養(yǎng)方面，仍有廣闊的發(fā)掘空間?；诖?，天貓國(guó)際成立“極地營(yíng)養(yǎng)第四餐聯(lián)盟”，與多方達(dá)成戰(zhàn)略合作、發(fā)揮各自專業(yè)、整合創(chuàng)新力量，未來將圍繞“極地營(yíng)養(yǎng)第四餐”持續(xù)開發(fā)新品，推動(dòng)中國(guó)家庭營(yíng)養(yǎng)健康升級(jí)。

魚油、益生菌爆火，1億國(guó)人在天貓“加餐”

從益生菌到魚油，天貓國(guó)際上誕生著健康領(lǐng)域新爆品，并不斷醞釀下一個(gè)“頂流”，背后既有產(chǎn)業(yè)端成熟的催化，也有新消費(fèi)趨勢(shì)的助推。

當(dāng)?shù)谒牟鸵呀?jīng)成為國(guó)人主流生活方式，一些新的趨勢(shì)和變化也在顯露出來。

一是女性養(yǎng)顏養(yǎng)生需求升級(jí)。女性消費(fèi)者在精細(xì)化保養(yǎng)需求上不斷深入，她們已經(jīng)不僅限于對(duì)常規(guī)的玻尿酸和膠原白的補(bǔ)充，希望有更細(xì)分高階的產(chǎn)品滿足多樣化分層抗衰概念及需求，OLLY、斯維詩Swisse、FANCL HealthScience等作為女性美容的代表性品牌，不斷創(chuàng)新研發(fā)并且引入更多成熟的明星成分，如麥角硫因、專利NR等，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

二是更多元的營(yíng)養(yǎng)需求。消費(fèi)者不再滿足于基礎(chǔ)維生素、礦物質(zhì)，如，鈣片，魚油等產(chǎn)品的補(bǔ)充，開始關(guān)注比如大腦，卵巢等方面的健康，以及提升免疫力，抵御感冒等。在這其中，來自德國(guó)的護(hù)眼產(chǎn)品吶兔、海豹油/魚油品牌Noromega、美國(guó)40年復(fù)維品牌Centrum善存、BLACKMORES澳佳寶金粹魚油、益生菌Lifespace、Jamieson、NatureMade天維美等受到市場(chǎng)歡迎。

三是年輕人群擴(kuò)展，全家囤貨“第四餐”。傳統(tǒng)保健營(yíng)養(yǎng)品更多需求受眾多為老年人，如今年輕人則是一個(gè)新的變量。高節(jié)奏生活壓力下，年輕人有對(duì)精力管理、護(hù)眼、防脫發(fā)等新的需求。G-NiiB聚恩力主推的針對(duì)腸道早衰益生菌受到中國(guó)熟齡青年的歡迎；京都念慈安也開始關(guān)注年輕消費(fèi)者需求，枇杷膏和潤(rùn)喉糖類產(chǎn)品需求增加；青絲幾何以守護(hù)發(fā)量健康為品牌賣點(diǎn)，直面新一代消費(fèi)者生發(fā)、防脫的需求。

人群擴(kuò)展和需求細(xì)分，第四餐升溫，健康節(jié)也在持續(xù)出圈，并收獲正反饋。

“未來健康節(jié)通過特色營(yíng)銷的形式精準(zhǔn)洞察不同人群的消費(fèi)需求，將需求劃分到‘腳下生風(fēng)入’‘氣質(zhì)養(yǎng)顏入’等多樣化場(chǎng)景，幫助品牌做更好的場(chǎng)景化溝通，讓消費(fèi)者有極強(qiáng)代入感。”斯維詩品牌負(fù)責(zé)人表示。

研生之力也認(rèn)為，未來健康節(jié)線上線下的慢閃店和分享會(huì)，拉近了與消費(fèi)者的距離，并幫助品牌洞察到了消費(fèi)者更深的需求。

過去幾年，天貓國(guó)際不斷從供應(yīng)端、產(chǎn)業(yè)端、消費(fèi)端，推動(dòng)第四餐普及升級(jí)，塑造行業(yè)格局新面貌同時(shí)，也掀起了人們?yōu)榻】怠斑^節(jié)”的新潮流。自今年618期間推出首屆“未來健康節(jié)”，天貓國(guó)際便已帶領(lǐng)代表品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)，喚起人們對(duì)健康的關(guān)注。雙11期間開啟的第二屆健康節(jié)，則將健康行業(yè)最新趨勢(shì)與成果再次帶給消費(fèi)者。

天貓國(guó)際保健行業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人龐舒豪（為源）認(rèn)為，未來健康節(jié)不僅僅讓品牌深入消費(fèi)者圈層，同時(shí)改變了消費(fèi)者的健康生活方式?？茖W(xué)的“第四餐”，是對(duì)未來最好的投資方式，未來健康節(jié)正在逐步凝聚消費(fèi)者此種共識(shí)。