10位品牌人談國(guó)牌崛起新十年
11月17日，“新鉆石十年·國(guó)牌崛起高峰論壇”在上海召開(kāi)，2023年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向漸進(jìn)式復(fù)蘇，“新鉆石十年”已然開(kāi)啟，屬于中國(guó)品牌的新時(shí)代大幕正徐徐拉開(kāi)。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸及蒙牛、舒福德、GXG、德佑、豫園股份、北緯47°、蔬果園、三只小山羊等代表性國(guó)牌分別進(jìn)行主題演講，共探國(guó)牌崛起背后方法論，分享中國(guó)式高質(zhì)量品牌發(fā)展之道。
以下是重點(diǎn)摘錄：
01 凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸：
“一抖一書(shū)一分眾”是媒介投資的核心抓手
中國(guó)消費(fèi)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，從升級(jí)到分級(jí)。當(dāng)消費(fèi)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)品牌的格局日趨成熟，不會(huì)是百花齊放，只會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)加劇。中國(guó)式強(qiáng)品牌的建設(shè)在這個(gè)時(shí)候比以往任何時(shí)間都重要。
如何打造中國(guó)式強(qiáng)品牌？第一，提振價(jià)值，打造品牌；第二，創(chuàng)新成長(zhǎng)，破局升維；第三，聚焦核心，有效投放；第四，均衡分配，品牌突破。“一抖一書(shū)一分眾”的媒介組合是品牌資產(chǎn)提升的核心抓手，以抖音和小紅書(shū)為代表的線上娛樂(lè)和社交媒介，和以分眾為代表的線下梯媒，是品牌打造的最有效范式。
02 蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放：
敢于投資品牌和品類(lèi)升級(jí)
堅(jiān)持做正確的事情，在困難中敢于投資品牌和品類(lèi)升級(jí)，其實(shí)是一個(gè)最好的時(shí)機(jī)，更容易贏得消費(fèi)者的關(guān)注與信任，提升品牌的長(zhǎng)期影響力。
中國(guó)品牌現(xiàn)在所擁有的渠道能力和市場(chǎng)容量都是確定性的，接下來(lái)就看在品牌的賽道里，誰(shuí)能跑得更快，跑得更堅(jiān)決。一定要把一件事做到極致，既適合于定位，也適合于媒介的選擇。在大市場(chǎng)中很難做到投放量第一，但可以在一個(gè)確定性的渠道中跑到第一。
03 麒盛科技總經(jīng)理黃小衛(wèi)：
對(duì)接主流人群場(chǎng)景
新品類(lèi)新品牌如何快速獲取關(guān)注？我們的答案，是對(duì)接主流人群場(chǎng)景，通過(guò)高勢(shì)能人群引領(lǐng)，在必經(jīng)、低干擾的核心生活空間高頻次接觸城市主流人群。
開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)，品牌引領(lǐng)，舒福德從去年開(kāi)始發(fā)力推動(dòng)智能床全球領(lǐng)導(dǎo)者的品牌戰(zhàn)略，將舒福德智能床黑科技通過(guò)“一鍵入眠”的品牌表達(dá)，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者痛點(diǎn)。最大的體感是，我們不僅獲得了業(yè)績(jī)的顯著提升，在招商等環(huán)節(jié)也迎來(lái)了明顯優(yōu)化。分眾是新品引爆的放大器，是場(chǎng)景觸發(fā)的放大器，是渠道助攻的放大器，是內(nèi)容事件的放大器，對(duì)于這一點(diǎn)，我們深刻體會(huì)，深度認(rèn)同。
04 慕尚集團(tuán)副總裁、GXG總經(jīng)理吳磊：品牌零售的唯一機(jī)會(huì)是回歸品牌本質(zhì)
品牌零售的唯一機(jī)會(huì)是回歸品牌的本質(zhì)，核心的邏輯是發(fā)現(xiàn)需求，解決需求，形成傳播，修正偏差，持續(xù)迭代。
GXG今年啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，確立了“更適合通勤的青年休閑男裝”的品牌定位。產(chǎn)品是前面的1，營(yíng)銷(xiāo)是后面的0，在這樣的邏輯下，我們用一年時(shí)間完成了產(chǎn)品升級(jí)、設(shè)計(jì)聯(lián)名和明星加持，然后進(jìn)入“一微一抖一書(shū)”，進(jìn)入分眾集中宣發(fā)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的引爆和積極的市場(chǎng)反饋。
05 蒙牛集團(tuán)副總裁羅彥：提供持續(xù)的品質(zhì)價(jià)值和情緒價(jià)值
把握新時(shí)代脈搏，抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)與機(jī)遇，品牌要為消費(fèi)者提供持續(xù)的品質(zhì)價(jià)值和情緒價(jià)值，創(chuàng)新引領(lǐng)品類(lèi)升級(jí)。
新產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，媒介策略上精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者觸媒習(xí)慣，聚焦分眾，以“人群破圈、區(qū)域攻堅(jiān)、有效觸達(dá)、全域提升”四大策略為導(dǎo)向，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，建立起響亮的品牌聲譽(yù)，引領(lǐng)品類(lèi)發(fā)展。
06 逸祥科技董事長(zhǎng)、德佑品牌創(chuàng)始人楊自強(qiáng)：讓品類(lèi)等于品牌，做到絕對(duì)領(lǐng)先
企業(yè)的護(hù)城河有兩個(gè)：第一是企業(yè)要具備強(qiáng)大的硬實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；第二是在消費(fèi)者心智中讓品類(lèi)等于品牌，做到絕對(duì)領(lǐng)先。從德佑的實(shí)踐來(lái)看，我們通過(guò)投放分眾，成功搶占消費(fèi)者心智，獲得了市場(chǎng)份額的持續(xù)放大和領(lǐng)先。
面對(duì)新鉆石十年，企業(yè)需要不斷夯實(shí)渠道力與團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)力，因?yàn)檫@兩塊是發(fā)展的基礎(chǔ)。在這兩塊能力具備的情況下，還需持續(xù)加大對(duì)于創(chuàng)新力和品牌力的投入，并且最終要將兩者相結(jié)合。
07 豫園股份總裁胡庭洲：在特定場(chǎng)景中心智植入
老字號(hào)的煥新思路，要守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。老字號(hào)需在深挖其歷史文化底蘊(yùn)和品牌故事的前提下，注重科創(chuàng)研究和產(chǎn)品力提升，以此強(qiáng)化消費(fèi)者情感聯(lián)系；同時(shí)，堅(jiān)守品牌根基，保持高辨識(shí)度的氣質(zhì)底蘊(yùn)，以實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與傳統(tǒng)價(jià)值的有機(jī)結(jié)合。
其中，產(chǎn)品力的核心是清楚的方便消費(fèi)者記憶的差異點(diǎn)，品牌力的核心是在特定場(chǎng)景中的心智植入，渠道力的核心是對(duì)核心人群的匹配。
08 北緯47°總裁牟曉華：
健康消費(fèi)的趨勢(shì)長(zhǎng)久且明確
我們堅(jiān)信，打造中國(guó)式高質(zhì)量品牌，要擁抱確定性，健康消費(fèi)的趨勢(shì)長(zhǎng)久且明確；走出差異化，深入洞察消費(fèi)者需求，真正滿(mǎn)足消費(fèi)者利益。
新品牌入市，最需要的是產(chǎn)品精準(zhǔn)切入場(chǎng)景利益點(diǎn)，使消費(fèi)者過(guò)目不忘，因此需讓產(chǎn)品在對(duì)的場(chǎng)景與消費(fèi)者共情。抓住心智錨點(diǎn)、顯性場(chǎng)景、社交熱點(diǎn)和人群痛點(diǎn)，從而推動(dòng)品牌力迅速提升。
09 蔬果園品牌創(chuàng)始人、總經(jīng)理賴(lài)鐘鑫：
從暢銷(xiāo)品走向長(zhǎng)銷(xiāo)品
產(chǎn)品既有性?xún)r(jià)比，又有顏價(jià)比，還有心價(jià)比，才能滿(mǎn)足“既要、又要、還要”的消費(fèi)者，從暢銷(xiāo)品走向長(zhǎng)銷(xiāo)品。
品類(lèi)是顧客的需求，但品牌是顧客的選擇。只有成為品牌，才會(huì)成為顧客的首選。因此，企業(yè)要堅(jiān)定不移地做品牌，一旦確定賽道，就全力入駐；要安全健康地做品牌，做好預(yù)算分配；要線上線下做品牌，將線上線下渠道打通；要長(zhǎng)期主義做品牌，有堅(jiān)持，有長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
10 三只小山羊創(chuàng)始人楊玉勇：
把一件事做到極致
用一生只做一件事，把一件事做到極致，勝過(guò)把一萬(wàn)件事做得平庸。
品牌初創(chuàng)期，我們做了三件事：第一，聚焦品類(lèi)，極致聚焦；第二，做高客單價(jià)，第三，承諾終身不降價(jià)。進(jìn)入品牌種樹(shù)階段，我們通過(guò)確定核心價(jià)值，錨定產(chǎn)品賽道，聚焦核心媒體，全力滲透顧客心智。
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