打通“線上+線下”全域營銷，DHC在多元場景與消費者構建情感連接

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舉報 2023-11-23

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伴隨Z世代成為不可忽視的新生代消費主力，各大品牌爭相向年輕消費者拋出橄欖枝。如何尋找到年輕消費者樂于接受的溝通方式并建立有效觸達，成為眾多品牌的共同目標。

在推動品牌追逐年輕化的腳步上，40歲的DHC正在不遺余力抓住年輕人的心。

作為深受年輕人喜愛的國際知名護膚品牌，DHC在年輕化營銷領域步伐堅定，不斷用好產品以及出圈的營銷搶占主流消費市場。一方面，DHC創造了諸多潮流玩法與目標群體建立起有效的溝通，不斷地豐富著品牌內涵和IP形象，刷新消費者對DHC的固有認知，提升用戶對品牌的更廣認知和更深好感度。

另一方面，在營銷“內卷”的大環境下，DHC始終在找尋新產品、新渠道、新增量，探索更適合與消費者溝通觸達的方式，為消費者帶來全新消費體驗。穩定增長的背后，一套以“提升用戶互動”和“構建情感連接”為目標的全鏈數字化邏輯不可忽視。

在當下百花齊放的營銷熱潮中，DHC在潔面、卸妝、保濕品等領域始終占據市場領先地位，DHC的產品主打天然、溫和、高品質，其中橄欖卸妝油作為明星產品，以經久不衰的卸妝實力穩居日本卸妝產品TOP之列。特別的是，最初DHC所有產品均以通信販賣的形式進行銷售，即通過電視、電話、網絡、直郵等手段完成銷售。

2005年，DHC開啟了在中國的化妝品業務，為了不斷適應消費者日常購買需求，品牌在2008年著力發展線下渠道，逐漸覆蓋百貨專柜、大商超以及美妝集合店等全國渠道。2014年，DHC正式運營天貓旗艦店，直到今日，隨著中國電商環境的加速發展，DHC品牌線上渠道已經成為非常重要且不可撼動的業績增長來源。“線上+線下”的場景打通，對于進一步反哺和賦能品牌的長尾經營有重要的作用，DHC深諳這一洞察點。在社交媒體日益發展的今天，DHC看到了微信生態全域經營的潛力，不僅是包括朋友圈廣告、公眾號、視頻號在內的豐富公域觸點，還有以用戶直購、內容營銷、社交私域等為核心的新增長點，都為美妝品牌打造了更適配的品宣陣地和GMV增長渠道。

在合作中，微盟營銷為DHC打造了一整套“線上+線下”場景關聯的營銷策略。一方面，通過微信朋友圈廣告、公眾號廣告打通線上商城的直購鏈路，引導用戶直達會員注冊、企微添加、社群沉淀，省去后鏈路運營壓力；另一方面，圍繞線下場景的關聯，微盟營銷結合LBS門店打點投放，為DHC打通公域廣告直達線下場景的路徑，吸引意向用戶領券，到附近門店進行面部護理和AI測膚，線上+線下的數字化營銷升級，都為美妝品牌打造了更適配的品宣陣地和GMV增長渠道。

▲ DHC公眾號底部廣告直跳小程序商城

“我們看中微盟在整個數字化營銷賦能的專業性，能為品牌打造與消費者更加精準有效地社交互動，以及品牌價值理念的傳遞。”DHC品牌市場負責人表示。在此背景下，微盟營銷持續打造適合品牌的營銷玩法，借助朋友圈、公眾號廣告等豐富觸點，不斷提升與消費者有效互動。

在微盟營銷為DHC打造的營銷策略中，從618、雙11大促節點的節日營銷，到打破營銷圈層的趣味IP聯名，再到春節營銷發放的紅包封面，品牌在微信生態不斷觸達到新消費人群獲取種子用戶，穩定優質投放賬號模型，在一片競爭紅海中收獲了千萬級曝光，吸粉量高達12萬+，讓品效雙收成為DHC的營銷新常態。

近年來，“IP聯名文化”以越來越多的形式走進大眾視野，許多品牌都嘗試通過與IP合作的形式，實現品牌的年輕化戰略，進一步擴大品牌人群，DHC也緊跟潮流形式。

DHC深入洞察年輕人群對潮流文化、社交熱點觸覺更為敏感這一特點，選擇以“卸”的概念為出發點，結合當下趨勢，以鎮牌產品橄欖卸妝油聯名全球大熱IP小黃人家族，借勢造勢，將品牌精神滲透年輕消費者心智。

“我們先后推出了小黃人十二生肖聯名卸妝油、DHC小黃人萌趣限量版橄欖卸妝油、DHC糖果限定版卸妝油等，DHC希望通過聯名系列，不僅為消費者帶來柔軟愉悅的卸凈體驗，也鼓勵當代年輕人追求減法生活、真實自我，探尋‘卸’和‘快樂至上的生活’。”DHC品牌市場負責人在采訪中表示。

▲ DHC橄欖卸妝油（小黃人糖果限定版）產品海報

相較于傳統的傳播玩法，DHC通過“包圍式”的打法多維鏈接受眾，實現品牌傳播的最大化。而在此次聯名合作中，不僅僅局限在產品的外包裝和簡單的洗腦式營銷上，DHC還通過線上線下整合聯動以及豐富的營銷玩法，結合環球知名IP小黃人，在社交媒體上打造屬于品牌獨有的熱門話題，吸引更多的Z世代群體。

在營銷策略上，DHC主打360°線上主流社交媒體+線下營銷，包括多媒體平臺曝光、IP聯名造勢、CRM會員小程序、線下店鋪視覺陳列、快閃路演活動等。“每一年的投放節奏，除了大眾所熟知的618及雙11以外，我們也在三八節以及品牌會員日820進行重點產品以及新品的推廣。”DHC品牌市場負責人補充道。

通過全域數字化營銷覆蓋，DHC持續構建與消費者的情感連接，向消費者傳達情緒價值，進一步拉近與消費者之間的距離，帶動網絡的熱議以及線上店鋪的熱賣。

當存量市場走向更精細化的角逐，越來越多的品牌意識到，數字化不只是單純的線上渠道布局和流量運營，更是全鏈路的數字化改造，借助數字化提速增效，探尋長期內在的增長動力，是開啟未來競爭的關鍵鑰匙。

為此，在2022年DHC就著手以全渠道“數字化經營”為抓手，全力構建全觸點、全場景、全域的數字化營銷形式，致力于為品牌建立全鏈路的數字化資產。這些資產不僅包括線上流量、用戶數據等數字資產，也涵蓋線下門店、供應渠道等全域實體資源。

隨著公域流量池的不斷積累，如何最大化激活存量用戶價值成為DHC全鏈數字化的重中之重。為了加速品牌營銷的“最后一公里”，DHC攜手微盟營銷打造品牌官方小程序商城，通過多樣化的渠道布局和豐富的營銷觸點，高效連接品牌全域用戶。基于前鏈路與后鏈路數據資產的打通，DHC能夠更好地實現品牌全域生態的串聯和升級。

DHC的官方小程序商城沉淀了來自微信公域廣告、品牌官網、公眾號等站內外的流量，并通過商城首頁設置的拼團、秒殺、抽獎活動進行有效轉化，引導新用戶進入品牌私域社群，實現后續的持續觸達與轉化。通過數字化經營，DHC還可以更加貼近消費者，了解他們的個性化需求，并進行創造性的產品研發和創新，實現更精準的人貨匹配和生意增長。

▲ DHC小程序商城首頁引導用戶進入社群

這個過程離不開外部的服務與技術支持。微盟營銷作為DHC長期的合作伙伴，結合美妝行業特點以及DHC的渠道優勢，幫助品牌打開全域數字經營的新思路。借助于雙方的能力和優勢，最終創造出專屬于DHC的數字化運營模式。

DHC品牌市場負責人也表示，“DHC期待微盟未來可以為品牌提供長期全觸點、全場景、全域的數字化營銷推廣形式，為品牌定制一套專業新零售營銷模型，讓品牌與廣大消費者之間的社交互動、觸達方式更高效、精準、緊密。”

結語

不可否認，數字化是一個需要長期投資的過程，而從目前美妝行業內已出現的“全域數字化”大趨勢來看，投資數字化也是投資具有確定性的未來。美妝品牌必須抓緊布局數字化轉型升級，嘗試創新的營銷方式與玩法，用數字化給予品牌正向的反饋。

未來，微盟營銷將攜手更多品牌商家構建全域數字化經營體系，通過營銷增效與技術創新雙向結合，帶來更穩定的增長內驅力和更高的GMV效益。

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