微博電商：讓“人貨場”更具增量價(jià)值
在電商行業(yè)的商業(yè)模式中，“人貨場”三要素缺一不可。但進(jìn)入社交媒體時(shí)代，信息流、商品流交織融合，商品購買不再是純粹的“貨架式挑選”，“人貨場”也有了新定義。
微博電商打通了電商平臺與媒體平臺的數(shù)據(jù)鏈路，并在活躍的信息流內(nèi)容生態(tài)根植、成長，讓電商廣告主輕松搭上社交電商的風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)更有效的流量轉(zhuǎn)化和商品銷售。
一、打破數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)“人”與“場”的擴(kuò)充
電商平臺與媒體平臺存在“貨場”與“流量場”的互補(bǔ)關(guān)系，因此，很多廣告主想在媒體平臺獲得性價(jià)比更高的流量，引流第三方電商平臺。但電商平臺嚴(yán)格限制外部媒體獲取交易數(shù)據(jù)，導(dǎo)致商家在引流投放時(shí)，媒體無法獲取廣告與用戶購買行為之間的匹配關(guān)系，導(dǎo)致模型無法實(shí)時(shí)優(yōu)化后端下單行為。
針對該問題，微博信息流廣告產(chǎn)品提出了“超粉CID”的解決方案。微博超粉CID是一個(gè)通過點(diǎn)擊id實(shí)時(shí)回傳交易數(shù)據(jù)的技術(shù)，將廣告曝光與商品交易數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)匹配，從而使模型能夠作用于下單行為優(yōu)化。
CID模式打通了微博與第三方電商平臺的數(shù)據(jù)壁壘，第三方電商廣告主也能借助微博的充沛流量，高效引流，精準(zhǔn)收割，實(shí)現(xiàn)了“人”與“場”的擴(kuò)充。
二、緊跟行業(yè)趨勢，提供最優(yōu)“貨”品參考
微博是輿論熱點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)，更接近用戶，更能及時(shí)感知消費(fèi)者對商品的喜好變化。因此，微博電商近期上線了CID投放工具——電商品類排行榜，解決了業(yè)務(wù)側(cè)投放CID鏈路時(shí)無品類信息參考的問題，為電商廣告主提供最優(yōu)“貨”品參考。
在電商品類排行榜中，有三大功能：品類benchmark、品類趨勢和品類購買偏好。通過不同投放數(shù)據(jù)的分析，直觀展示大盤分品類投放指標(biāo)、廣告主投放趨勢、用戶購買品類偏好等高價(jià)值信息。
一方面，微博電商CID解決了投放鏈路與人群精準(zhǔn)定向的問題；另一方面，通過電商品類排行榜，讓廣告主能及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最感興趣的好“貨”，投其所好，更幫助電商廣告達(dá)到事半功倍的效果。
三、發(fā)揮微博“人貨場”增量價(jià)值，讓好貨出圈
微博電商CID是第三方電商廣告投放的基礎(chǔ)性武器，使“人貨場”三要素形成合力，而更開放的微博內(nèi)容生態(tài)就是廣告創(chuàng)意的增量市場，讓好貨出圈。
某客戶在微博投放信息流廣告，創(chuàng)意上采用“沉浸式視頻+內(nèi)容混剪”的形式引入商品，并通過混合投放模式，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期點(diǎn)擊。
具體來看，創(chuàng)意視頻以獵奇故事吸引用戶停留，該視頻時(shí)長1分鐘左右，平均播放進(jìn)度就達(dá)到了40-55%，再配合電商彈窗導(dǎo)流組件，突出展示商品信息、功效說明、價(jià)格優(yōu)惠等，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
在人群定向上，也給其他客戶提供了參考價(jià)值。采用“精準(zhǔn)定向+通投計(jì)劃”的混合投放模式，“精準(zhǔn)定向”幫助計(jì)劃精準(zhǔn)找人，為賬號投放積累正向樣本數(shù)據(jù)；“通投計(jì)劃”僅對年齡、地域、進(jìn)行了人群限制。由此可見，廣告主在精準(zhǔn)投放有一定數(shù)據(jù)積累后，可配合采用該模式讓計(jì)劃充分跑量。
廣告主在微博營銷獲量，“內(nèi)容驅(qū)動”是需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。某美妝客戶選擇親和力強(qiáng)的美妝人設(shè)賬號進(jìn)行投放，化妝教學(xué)類視頻內(nèi)容，循序漸進(jìn)吸引用戶觀看，后面自然而然引出商品闡述功效，以軟性種草內(nèi)容促進(jìn)了用戶轉(zhuǎn)化購買。同時(shí)，評論區(qū)積極互動，不做硬性產(chǎn)品推銷，對內(nèi)容和轉(zhuǎn)化也是“加分項(xiàng)”。
微博平臺各類興趣人群豐富，好的創(chuàng)意加上與之匹配的廣告產(chǎn)品，為電商“人貨場”提供了增量價(jià)值。面對引流目標(biāo)為流量環(huán)境相對封閉的第三方微信小程序，也能精準(zhǔn)引流，擴(kuò)量轉(zhuǎn)化。
例如，以售賣零食干貨為主的某食品客戶，在微博CID模式的支持下，點(diǎn)擊廣告創(chuàng)意的組件或鏈接，即可直接跳轉(zhuǎn)到微信小程序，完成購買。同時(shí)，數(shù)據(jù)的回傳優(yōu)化、廣告創(chuàng)意的賣點(diǎn)提煉都促進(jìn)了高效轉(zhuǎn)化。
結(jié)語
作為更廣泛、更開放的社交媒體，微博助推傳統(tǒng)電商“人貨場”加速演變。內(nèi)容與商品有機(jī)結(jié)合，再加上廣告產(chǎn)品提供的技術(shù)支撐，使得電商投放有了“增量場”。
不只是電商行業(yè)，為發(fā)揮微博場域資源優(yōu)勢，微博信息流廣告營銷推廣引擎——微博V引擎也對廣告產(chǎn)品進(jìn)行了多樣化組合，幫助各行業(yè)廣告主在微博發(fā)現(xiàn)“新增量”。
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