闖蕩餐飲江湖，蛙小俠三招制勝，在抖音構建新中式武俠桃源

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舉報 2023-11-23

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多年以后，在創建蛙小俠這一牛蛙品類餐飲品牌之初，創始人夏旭將會回想起多年前觀看金庸、古龍等武俠大家作品時、渴望如主角一般闖蕩江湖的那些日子。初出茅廬的蛙小俠，以《功夫熊貓》為核心參考，將蛙小俠打造成“功夫蛙”，希望為用戶遍尋天下食材，做出高品質美食。

在新中式這片競爭激烈的餐飲江湖中，身為俠客本俠的蛙小俠，在入局抖音生活服務后，如魚入大海，借平臺的豐富資源，一步一步建造起自己和用戶都神往已久的武俠桃源。在此期間，蛙小俠修煉了三大平臺經營招式，主打一個“他強由他強”的從容不迫，走出了新中式武俠風的特色經營之路。

? 招式一：以點破面。這是蛙小俠整合平臺資源，聚焦蛙小俠人氣武俠IP，造熱營銷大事件，實現流量與轉化并存的絕招。

? 招式二：另辟洞天。蛙小俠為用戶構建線上+線下的沉浸式武俠消費場域，在和用戶的同頻共振中，增加品牌武俠內核吸引力。

? 招式三：精益求精。產品是新中式餐飲的根基。蛙小俠持續推出和東方文化深度結合的創新產品，以優質產品力為品牌帶來IP的持續轉化。

總的來看，蛙小俠在平臺借助人氣IP造勢、場景化直播打造、達人合理鋪排等多種玩法，不斷挖掘蛙小俠IP內涵，將其融入和新中式消費聯系更加緊密的場景中，以產品為骨、以武俠文化為魂，捕獲年輕用戶心智的同時，在抖音生活服務穩穩占領了新中式武俠風領地，構筑起品牌東方文化新內核，獲得了經營的長效增長。

接下來，就讓我們一起深度拆解蛙小俠在抖音生活服務經營的這三大絕招，為新中式餐飲在平臺的長效經營提供更多借鑒。

招式一：以點帶面

打造俠客IP，貫穿蛙粉節讓用戶為武俠文化買單

第一財經商業數據中心聯合蛙小俠發布的《牛蛙餐飲行業發展趨勢白皮書》顯示，83%“吃蛙一族”看重餐飲品牌的品牌文化，其中00后對品牌文化的重視程度最高。基于東方武俠文化基因，蛙小俠堅持“文創+餐飲”的品牌發展路徑，不斷對蛙小俠IP進行形象和內核的雙升級，以武俠內核吸引牛蛙的目標受眾，正是順應了這一用戶為品牌文化買單的消費趨勢。

在抖音，#蛙小俠話題播放量累計超過2.5億次。平臺用戶的高度認同，是蛙小俠屢次以蛙小俠IP優勢點、借助平臺資源打造營銷大事件，形成“以點帶面”的招式的基礎。在第三屆蛙粉節活動打造中，蛙小俠選擇了同樣的方法，以“武林盛宴、蛙粉狂歡”為活動主題。一方面凸顯“俠者風范、江湖特色”的IP特質，另一方面滿足平臺用戶對新中式元素的高文化認同需求，讓蛙小俠IP觸達更多人群，提高目標受眾對活動的整體感知。

在平臺玩法上，蛙小俠以IP為載體推出預熱海報，以神秘莫測的蛙“大”俠形象為主體繪制江湖場景；在直播預熱視頻中，身著新中式風格服裝的主角預告代金券、霸王餐、次卡等直播利益點，并不斷強調直播時間信息點。海報、預熱視頻兩者組合充分強化了用戶對蛙小俠和江湖的關聯感知。

聯動抖音達人，宣告著“第三屆蛙粉節”熱度在平臺的全面升溫。近距離展示“蛙小俠”IP的俠客形象、凸顯紫蘇牛蛙鍋這一招牌產品、預告直播間寵粉福利。憑借中腰部達人精準的垂度內容和優質的粉絲粘性，蛙小俠吸引了大量“志趣相投”的吃蛙用戶，不僅提高了平臺新中式愛好者對“蛙小俠”IP的認知度，還為“第三屆蛙粉節”充分引流。

而第三屆蛙粉節則以一場沉浸式直播開場，蛙小俠充分發揮蛙小俠IP熱度，讓直播間化身成展示蛙小俠武俠文化內核、傳播品牌東方文化底蘊的線上門店。通過和用戶的實時接軌，培養用戶對品牌文化基因的高度認同，并以此引發用戶下單決策。在直播場景搭建上，蛙小俠貫徹“武林盛宴、蛙粉狂歡”活動主題，統一視覺信息輸出，將代表品牌調性的水墨、竹林元素、以及化身蛙小俠店面的IP形象融入直播背景，主播也采用中式妝造，構建出和諧的江湖客棧風直播間。

充分預熱及公私域流量的加持，使得蛙小俠直播間熱度一路攀升。而最終的高轉化，還是需要以優質貨盤對流量的承接來完成。在貨盤組品的選擇上，蛙小俠“豪氣地大手一揮”，將招牌紫蘇牛蛙鍋作為福利品秒殺，以多人套餐覆蓋更多消費場景、并推出能有效固粉的任選次卡。最終，蛙小俠以東方文化的武俠內核激發出用戶強大的購買力，持續促進直播間轉化同時，也為線下的活動預熱埋下了伏筆。

為了承接直播間熱度和用戶熱情，蛙小俠還在線下打造了蛙小俠首屆國風主題派對。以古風博主、達人進店，免費漢服cosplay體驗等平臺用戶喜聞樂見的玩法，吸引了一大批新中式、武俠文化受眾人群到店體驗，為門店生意帶來增量的同時，成功的將直播間帶來的流量熱度轉化。如此一來，不僅增加了蛙小俠IP的吸粉能力，也通過線上+線下的閉環完成用戶的心智種草。

縱觀第三屆蛙粉節動作策略，蛙小俠把握住了“新中式餐飲營銷，需要更能切中用戶興趣的IP特質、以及更能打動用戶心智的IP傳播點”這一思路，準確抓住蛙小俠IP熱點、帶動了“面”上的第三屆蛙粉節事件擴傳。通過物料輸出、達人聯動，蛙小俠成功將“新中式IP價值力”轉化為“平臺傳播力”，讓品牌武俠基因不斷活躍在用戶視野中，為品牌和用戶建立牢固的情感鏈接，最終在品牌文化感知、活動熱度和業績轉化三方面都取得了亮眼成績。

招式二：另辟洞天

建構武俠桃源，線上+線下營造新中式沉浸消費場景

在新中式經營中，若想更有效地增加品牌文化吸引力、獲得更多增量價值，需要把文化IP融入到具體可感的日常消費場景中，以求與用戶建立更為真實牢固的鏈接。這就是蛙小俠闖蕩江湖第二式：另辟洞天。基于「蛙小俠」IP，蛙小俠致力于通過平臺，在線上線下打造統一的武俠風的江湖場景，為用戶建起獨具蛙小俠IP特色的武俠桃源空間，實現武俠文化場域中、和用戶的互動共振。

在線上，蛙小俠把品牌IP、武俠元素融入到平臺經營的方方面面，為用戶在抖音生活服務構筑起一個真實可感的武俠桃源。一方面，蛙小俠和抖音生活服務營銷IP深度聯動，持續為用戶營造江湖用餐的豪情氛圍。在今年4月，蛙小俠聯動抖音生活服務「暢吃聚會日」IP，圍繞"尋味東方春日禮宴”的活動主題，構建起生動的新中式聚餐場景。在預熱階段，蛙小俠推出新品番茄芝士肥牛蛙的TVC，以刀光劍影交錯的BGM、紅黑經典武俠配色、傳達出新品與品牌濃濃的武俠特色。在直播中延續“直播間線上門店化”的做法，搭建亭臺樓閣和高山流水的直播場景，選用新中式風格的主播服裝，為用戶營造出和蛙小俠共赴春日宴會，共賞煙火江湖的濃厚氛圍。

另一方面則是通過達人聯動等方式，持續加深用戶對所營造的“武俠場景”的感知。比起合作達人的等級和曝光量，蛙小俠更關注達人創作內容與品牌調性、用戶群體的契合程度。因為蛙小俠希望，能夠以達人輸出內容為“轉換器”，將武俠風格鮮明的主題店變為連接線上場景化營銷和線下武俠空間沉浸式體驗的素材，觸發用戶到店體驗及在平臺的二次傳播。如此一來，蛙小俠形成“加強IP形象露出、放大門店場景特色”的達人內容創作模式。在小俠修煉場主題門店打造中，蛙小俠從場景中詮釋“俠”的定義，以銀色蛙小俠IP形象和標志性武俠風“巨傘”展現了品牌的武俠內核。通過達人探店對門店場景布置、周邊陳設、招牌產品進行全方位展示，精準傳達出門店別樣江湖氣氛，用戶在評論區紛紛表示想要到店體驗。

在線下，蛙小俠更是致力于還原用戶腦海中的武俠世界，讓每一個從平臺慕名而來的用戶都能乘興而至、意滿而歸。蛙小俠結合蛙小俠IP形象、武俠元素、文化創意，不斷煥新門店場景，打造了小俠修煉場、小俠桃花樂園、小俠功夫社等不同風格的主題門店，實現武俠文化的具象表達。同時蛙小俠還“見縫插針”，把武俠文化融入每一處用餐場景，比如服務人員會身穿武俠風工作服，采用“大俠、女俠”等具有江湖范的話術問候顧客，再從臘味飯、小俠一把烤等浸潤江湖文化的菜品、到以蛙小俠IP為原型制作的周邊，都能看出蛙小俠從細微處入手、為用戶打造沉浸式、立體化的武俠桃源用餐空間。

線上線下場景的高度統一，讓蛙小俠得以打通達人探店種草用戶、用戶線下進店親身體驗、后續自發在平臺上分享傳播的良性循環，為自身帶來雙線流量的持續交融轉化。

招式三：精益求精

修煉產品內功，借勢平臺用戶關注熱點持續迭新

2015年至今，蛙小俠成立已八年，支撐蛙小俠在競爭激烈的江湖中突出重圍的，還有它的第三式絕學——精益求精。在新中式武俠風的這條探索道路上，蛙小俠并沒有只把新中式作為外在的表現形式，而是深入挖掘武俠文化內涵，在“圍繞用戶喜好深度創新”的產品研發邏輯下，堅持以“尋味東方”為產品研發方法論，將中國傳統的東方元素應用到品牌產品的各個層面，如產品食材、產品呈現方式、物料周邊等，這也正是蛙小俠保持IP高轉化的關鍵所在。

新中式菜品的時令特色、地域差異，一向為抖音平臺用戶所關注，蛙小俠將這兩點作為靈感來源，結合不同時令、不同地域口味特色，持續進行產品創新，研發出14種不同風味的功夫牛蛙，以及近百道以牛蛙為核心的主菜。像底座為山脈形態的大師鍋、古法燒椒蛙都體現了蛙小俠在產品中融入武俠元素和東方文化的極致追求。

為了更好凸顯產品的新中式調性，蛙小俠在抖音平臺給出短視頻的花式玩法，不斷結合經典武俠作品進行創作。上新古法燒椒蛙時，蛙小俠借用了荊軻刺秦王的著名歷史故事；在辛酸螺螄蛙的上新視頻中，蛙小俠化用《神雕俠侶》楊過與小龍女十六年后重逢的情節，還致敬《大話西游》的經典臺詞，以用戶熟知的中國文化，透傳產品亮點。

除此之外，蛙小俠還非常注重平臺的私域運營，希望以此和用戶保持良好溝通，獲得用戶有關產品的有效回饋，進而更好提供滿足平臺用戶喜好的多類型產品。通過抖音直播社群分發、門店私域引流等方式，蛙小俠實現可觀的私域沉淀，并形成從單店社群抽取活躍度高、轉化率高的用戶，轉入城市社群的分層管理模式。在每日3-4次的社群互動頻率下，蛙小俠能更好根據用戶建議優化IP運營與產品服務，并以潤物細無聲的方式傳遞東方文化內核及武俠精神。

結語

回顧蛙小俠平臺修煉純熟的三大招式，其實有著一條緊緊圍繞新中式進行經營的主線。結合品牌初心，依托東方文化，找準武俠風這一適合自身、且和平臺用戶深度綁定的潛力定位；從線上到線下、從菜品到周邊，打造蛙小俠特色新中式場景，以深厚文化內核為品牌持續從雙線引流；玩轉蛙小俠IP，提升品牌活動熱度，把平臺打造為新中式武俠風展示窗口，并以優質產品促進轉化。這是一條以產品為基、以武俠文化為魂、以IP運營為骨架的平臺新中式餐飲運營的可復制路徑，為其它商家在平臺的新中式經營提供了有價值的參考。

在這其中，抖音生活服務以豐富的資源、包容的生態，為蛙小俠的IP玩法、場景打造、引流轉化提供了廣闊的空間。從蛙小俠在平臺的探索中可以發現，新中式的新，不應只是停留在裝修風格、產品名稱等表面，而更應融入新中式文化內涵，將其融入平臺經營、場景打造、產品研發等多個維度。而抖音生活服務具有獨特的內容場景展示優勢，和多樣態整合營銷能力，能幫助餐飲商家更好借勢新中式，打開差異化經營的新思路和新玩法。

在「看見·新中式」的案例傳播專欄中，我們與蛙小俠就“新中式”相關議題進行了深層的探討與交流。從品牌的發展故事、品牌經營理念、品牌在平臺營銷動作中，我們更為深度的了解到新中式餐飲品牌創新發展歷程，以及發展背后的洞察與思考。同時，為了能夠幫助更多商家更好地理解平臺與品牌的營銷方法論，我們特別提煉了《蛙小俠-抖音經營筆記》，期待更多餐飲商家與抖音生活服務，一起解鎖屬于自己的特色經營之道。

編輯：Pole

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