歐賽斯方法論全景式總覽精編【十九&二十】
【十九】
在這里我說句題外話，從洞察到戰(zhàn)略判斷就是高階品牌人和品牌中階的分水嶺了，能做到給一個項目下戰(zhàn)略性判斷的都最起碼是從業(yè)十幾年有專業(yè)深度和豐富實戰(zhàn)的品牌人。
洞察
01 洞察的本質(zhì)
洞察的本質(zhì)是一種思維方式，是每一個高階營銷人必須掌握的思維模式，需要在Research的基礎(chǔ)上Re-Search，從各個維度各種分析反復(fù)尋找、大膽假設(shè)、小心求證，更需要有市場全局觀下的商業(yè)假設(shè)、商業(yè)體感力及市場敏銳度。
調(diào)研是就行、敵、我、客四情進行海量信息的歸納分析，尋找其中關(guān)鍵信息；而洞察是就調(diào)研的關(guān)鍵信息及核心發(fā)現(xiàn)深度思考，找到其中規(guī)律，為后續(xù)策略奠定基礎(chǔ)。
洞察是什么？
洞察就是找規(guī)律。
洞察的能力是能夠透過現(xiàn)象，探究出事物背后運作規(guī)律的能力。
我們常常說一位策劃有洞察力，其實洞察不是憑空產(chǎn)生的，是這位策劃積累了豐富的商業(yè)知識及理論后，就關(guān)鍵的調(diào)研信息調(diào)用了過往的所有相關(guān)知識、經(jīng)驗等智慧總和而形成的深刻見解。
所以洞察的本質(zhì)是學識、經(jīng)驗與關(guān)鍵信息交匯而產(chǎn)生的深刻見解。
洞察準確了，后面的策略就會準確。
02 洞察的內(nèi)容
對調(diào)研的關(guān)鍵信息及核心發(fā)現(xiàn)進行深度思考，是可以發(fā)現(xiàn)很多有價值的信息的，其中包括但不限于：
行業(yè)發(fā)展的階段：起步期、快速成長初期、快速成長中期、快速成長后期、成熟期，還是衰退期。
品牌發(fā)展的驅(qū)動力量：是在渠道品牌階段，還是消費者品牌階段。
行業(yè)的特征：是習慣性購買行業(yè)、還是重決策行業(yè)、還是多樣性選擇行業(yè)、還是減少失調(diào)性行業(yè)。
行業(yè)的價值鏈特征：是長價值鏈行業(yè)、中價值鏈行業(yè)、還是短價值鏈行業(yè)；行業(yè)滲透率是高還是低，行業(yè)是否存在結(jié)構(gòu)化的難點。
競爭對手的戰(zhàn)略優(yōu)勢背后有什么戰(zhàn)略弱點。
消費者的心智空白點是什么，既有認知有哪些，有什么認知偏見。
是什么導(dǎo)致了企業(yè)今天的成功，又是什么能導(dǎo)致企業(yè)明天的成功。
判斷
01 判斷的本質(zhì)
判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。
哲學級思考及原理級洞察之后就是戰(zhàn)略方向根本性的判斷。
根本性的判斷要做到“抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方面”。
判斷是從四情調(diào)研 + 四看洞察等量的工作走向戰(zhàn)略系統(tǒng)產(chǎn)出的質(zhì)的飛躍的前提。
沒有戰(zhàn)略方向根本性的判斷，就產(chǎn)出不了成功的戰(zhàn)略體系，更產(chǎn)生不了策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)。
戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達到千萬倍，所以戰(zhàn)略的正式是失之毫厘、差之千里。
所以先戰(zhàn)略，再策略，再創(chuàng)意，再表現(xiàn)，次序一定不能顛倒。
這樣才能提綱挈領(lǐng)，即抓住一點、拎出總綱、帶出條目、形成網(wǎng)格、構(gòu)建體系要駕馭全局取得真正勝利的，一定是戰(zhàn)略大師，而非戰(zhàn)術(shù)大師。
判斷不準、戰(zhàn)略就不會準；今天戰(zhàn)略差 1 厘米，10 年后公司距離就會相差1000 公里。
02 判斷的內(nèi)容
具體到一個品牌咨詢策劃項目，在完成四情掃描和四看洞察后，必須做出哪些判斷呢？
基于以上四個判斷，對企業(yè)或品牌的發(fā)展方向形成根本性的戰(zhàn)略決策。
【二十】
戰(zhàn)略做正確的事、策略正確地做事
戰(zhàn)略是方向
首先戰(zhàn)略，即確定前進的方向，并在這個方向上持續(xù)不斷地打造核心競爭力，積累品牌資產(chǎn)及構(gòu)建品牌護城河，戰(zhàn)略就是聚焦，戰(zhàn)略就是取舍，戰(zhàn)略決定做什么、不做什么，先做什么、后做什么。
策略是手段
其次是策略，即正確的方向也需要一系列落地的打法，戰(zhàn)略是方向，策略是手段，策略服務(wù)于戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略更關(guān)注規(guī)劃，策略更關(guān)注方法。以戰(zhàn)爭為例，戰(zhàn)略是決定打不打、往哪里打，它決定戰(zhàn)爭的方向；策略則是決定怎么打以及什么時候打，講求的是具體作戰(zhàn)的措施、手段與計謀。
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)彼此相輔相成，孫子在 2500 年前就意識到了這一點。
戰(zhàn)略向上 策略向下
戰(zhàn)略是上位謀略，策略是下位謀略—不可僭越。
戰(zhàn)略能力是抓住事業(yè)底層邏輯的能力，是抓住復(fù)雜事物的本質(zhì)，是把復(fù)雜的事情說簡單，是高度抽象、高度概括及高度凝練的。
策略能力則不同，策略是保證戰(zhàn)略指導(dǎo)思想貫徹，保證戰(zhàn)略目標實現(xiàn)而采取一系列重要措施、手段和技術(shù)。因此策略是一個系統(tǒng)，需要復(fù)雜性，需要耦合，使各個部分相互配套，有機結(jié)合，才能使整體大于各個組成部分的總和。
沒有戰(zhàn)略的成功，再完美的策略都是徒勞。
德魯克說“在管理上不可或缺的是效能，而非效率”，說的就是首先要做正確的事。
沒有策略的落地，再完美的戰(zhàn)略也是空談。
80%優(yōu)秀的戰(zhàn)略得到了100%執(zhí)行，一定會勝過100%優(yōu)秀的戰(zhàn)略但僅僅得到了20%的執(zhí)行，成功的戰(zhàn)略也需要優(yōu)秀的策略去落地，特別是一個高度體系化的優(yōu)秀策略來落地，優(yōu)秀的策略可以讓我們更快地朝著目標前進。
企業(yè)要成功，首先先制定戰(zhàn)略，回答企業(yè)往哪里去的問題；其次要在策略的指導(dǎo)下，構(gòu)建一整套環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的經(jīng)營活動，配稱戰(zhàn)略、執(zhí)行戰(zhàn)略、落地戰(zhàn)略，回答企業(yè)每一天如何經(jīng)營的問題。
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