一直以來，相較于隨時(shí)能涌現(xiàn)“野性消費(fèi)”“情緒消費(fèi)”的TO C營銷，高專業(yè)壁壘、高理性驅(qū)動(dòng)的TO B溝通更難出爆款。

相較于C端而言，B端天然的重決策成本、長成交周期等屬性讓TO B營銷更難創(chuàng)新。反映在行業(yè)溝通中，常常表現(xiàn)為創(chuàng)新能力不足，打法同質(zhì)化，難以出圈。尤其近年來，生意更靈活、更碎片化的小B出現(xiàn)，讓TO B營銷變得更復(fù)雜、更需要“說人話”，商業(yè)安全感和價(jià)值感變得空前重要。

面對這種情況，行業(yè)如何破局？

今天的TO B營銷如何打破創(chuàng)新困境，用安全感和價(jià)值感撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值增長？

一、
 從4點(diǎn)變化入手 
 重新理解今天的TO B營銷 

新生代崛起、AI創(chuàng)紀(jì)元......今天的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大改變，要找到TO B營銷的新解法要先理解這些變化，才能發(fā)現(xiàn)有效的破解之道。接下來就聚焦小B市場，集中談?wù)劗?dāng)下商業(yè)環(huán)境的4點(diǎn)顯著變化。

1、溝通群體變化

企業(yè)們正在變年輕：第一家拿到奈雪投資的茶飲企業(yè)茶乙己，3歲；火遍小紅書的代餐奶昔品牌萬益藍(lán) Wonderlab，4歲；“一香難求，上架即空”的香氛品牌觀夏，5歲；資歷老，成立久的傳統(tǒng)企業(yè)鴻星爾克、五芳齋等普遍也在進(jìn)行年輕化。

關(guān)鍵決策者更年輕：唐彬森創(chuàng)立元?dú)馍謺r(shí)，不到35歲；王寧創(chuàng)立泡泡瑪特時(shí)才23歲。無論是人還是企業(yè)都在變年輕。而他們的共同點(diǎn)是同時(shí)鎖定年輕人的賽道，進(jìn)行年輕人的溝通，做的也是年輕人喜歡的產(chǎn)品。

據(jù)「后浪研究所」發(fā)布的《2023年副業(yè)報(bào)告》顯示，近45%的年輕人都有過做副業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，《中國青年創(chuàng)業(yè)發(fā)展報(bào)告2022》也指出，年輕人創(chuàng)業(yè)發(fā)展指數(shù)連年增長。年輕人正在成為生意關(guān)鍵鏈路的核心人群。“得年輕者得天下”在B端同樣適用。TO B營銷要向年輕群體拓維。

2、競爭環(huán)境變化

這兩年，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速增長期，競爭成為時(shí)代主旋律。商業(yè)整體發(fā)展從尋求“量”的增長轉(zhuǎn)向追求“質(zhì)”的提升。

蕉內(nèi)因?yàn)榫劢够究睿?年創(chuàng)造了10億GMV；阿嬤手作因?yàn)椴捎盟Ｈ榛鸨槿珖幻┡_(tái)憑借一杯“醬香拿鐵”沖上熱搜十余次......競爭，讓B端企業(yè)更關(guān)注差異化的生意方案和市場機(jī)會(huì)。 

除了以上企業(yè)，新式賽道也如火如荼。以新式茶飲舉例，爆火時(shí)期茶飲市場高度飽和、高度競爭。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，超30%的茶飲店沒有活過5年。與此同時(shí)，圍爐煮茶等年輕人喜愛的茶飲方式卻走紅社交網(wǎng)絡(luò)，一種新型街頭茶飲的生意形式在煥發(fā)新機(jī)。

我們可以看到，根莖綿長的大品牌、大企業(yè)可以選擇穩(wěn)中求進(jìn)；而對于正在成長關(guān)鍵期的小B群體而言卻是場“淘汰賽”。充分洞察市場機(jī)會(huì)，了解賽道前景，尋找高效的生意解決方案，于他們而言正變得空前重要。

3、溝通方式迭代

人群和環(huán)境的轉(zhuǎn)變，必定會(huì)帶來溝通方式的迭代。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的新一代重新定義了今天的溝通方式，枯燥、冷靜的傳統(tǒng)TO B語言越來越難起效；

另一方面，盡管他們生意思維更靈活，但常因缺乏經(jīng)驗(yàn)而難以實(shí)施落地。因此，在鏈接這群人時(shí)，除了要用更新鮮的表達(dá)引起注意，也需要更透明化、便捷化，給到足夠安全感才能喚起行動(dòng)。

商業(yè)傳播正在向口碑化、透明化、大眾化發(fā)展。這意味著今天的TO B溝通不僅要更立得住腳、經(jīng)得起推敲，也需要更有整體性；要既能觸達(dá)核心人群心智，又能做好潛在人群管理。

4、價(jià)值拓維成為必選項(xiàng)

今年ESG在行業(yè)刮起一陣颶風(fēng)，不少品牌將社會(huì)責(zé)任解答能力列為企業(yè)核心競爭力。原因無他，時(shí)代對商業(yè)活動(dòng)提出了更高要求：不僅要?jiǎng)?chuàng)造利，還要對社會(huì)有益。

立足時(shí)代語境重新審視、拓維商業(yè)的價(jià)值變得更迫切，“頂層設(shè)計(jì)決定企業(yè)命運(yùn)”被更頻繁地提到臺(tái)前。釘釘、天貓等都沿著時(shí)代情緒、實(shí)體振興等社會(huì)話題，成功延展了企業(yè)服務(wù)能力，價(jià)值邊界。可以說，于今天的商業(yè)而言，與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)勢生長已不僅是必要意識(shí)，也是需要迫切落實(shí)在具體行動(dòng)中的發(fā)展戰(zhàn)略。

以上四點(diǎn)變化，揭示著新的商業(yè)溝通需求，TO B營銷創(chuàng)新刻不容緩，行業(yè)需要重新思考和定義“以用戶為先”的命題。

深度服務(wù)體驗(yàn)不僅是提供產(chǎn)品和服務(wù)，更是基于體驗(yàn)和感受形成的信賴感和安心感。這意味著，今天的TO B營銷需要聚焦具體需求場景重新設(shè)計(jì)、為目標(biāo)群體量身打造，從細(xì)節(jié)處贏得青睞。

具體怎么做？接下來就圍繞具體案例，和大家談?wù)劇?/p>

 二、怎么做好TO B營銷？
 以用戶為中心，進(jìn)入具體場景升級(jí)溝通方式 

經(jīng)常刷自媒體的朋友一定會(huì)注意到，1688最近幾年來在社交媒體上出現(xiàn)的頻率越來越高，在年輕人中很受歡迎。

今年1688披露了一組數(shù)據(jù)：平臺(tái)70%的用戶是來自一、二線城市的年輕人，去年一年同比增長了50%。作為有二十多年歷史的TO B平臺(tái)，1688是怎么升級(jí)營銷吸引并留住這些年輕人的，這很值得研究。

今年10月，1688攜手勵(lì)展華博，聯(lián)合舉辦1688源頭廠貨商人節(jié)暨第31屆深圳禮品家居展。這已是1688第六次攜手行業(yè)展會(huì)舉辦這個(gè)有著“廠貨第一展”之稱的展會(huì)活動(dòng)，目前已經(jīng)發(fā)展到了26萬平展區(qū)、全球5500家展商參展、鏈接30+全國消費(fèi)品生產(chǎn)基地的超大規(guī)模。

怎么把行業(yè)展會(huì)出如此大的影響力，還破圈的，這也非常值得研究。

接下來，就基于1688“廠貨第一展”近年來的發(fā)展變化，在此淺談個(gè)人對TO B營銷的理解與觀點(diǎn)。

第一步：抓住核心需求，用戶拓維

從個(gè)人感覺來看，今年“廠貨第一展”最大的不同在于更趨于年輕化，并且身份更為多元。

內(nèi)容創(chuàng)作者、小眾藝術(shù)家、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者等新興買家不僅出現(xiàn)在線下展會(huì)，也成為1688的新用戶。為了鏈接這群人自然需要轉(zhuǎn)變溝通方式，主動(dòng)向更具規(guī)模和活力的年輕小B人群拓圈一直是“廠貨第一展”鮮明的發(fā)展思路。

從今年的種種跡象來看，1688“廠貨第一展”走向年輕人的步伐明顯開始提速，正有意識(shí)地建立起“年輕人輕創(chuàng)業(yè)的寶藏App”的新角色。這不是什么張口即來的推論，背后有著諸多現(xiàn)實(shí)的支撐。

一個(gè)是，今年1688開始進(jìn)一步走近線下，在全國多地舉辦創(chuàng)新型市集，而市集正是年輕人擺攤逛街的主要場景；在此前，1688市場部總經(jīng)理劉蓓還曾表示，“1688今年的核心市場動(dòng)作就是跟年輕人在一起。”

另一個(gè)就是此次展會(huì)聚焦的核心社會(huì)話題——年輕人輕創(chuàng)業(yè)。據(jù)《中國青年創(chuàng)業(yè)發(fā)展報(bào)告2022》顯示，年輕人已經(jīng)成為了輕量化創(chuàng)業(yè)的主力軍。基于平臺(tái)聚焦小B群體、鏈接百萬源頭工廠的特性，年輕人創(chuàng)業(yè)找渠道、找工廠等需求都可以在1688得到解決方案，是年輕人優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

而對于平臺(tái)而言，也需要針對性地強(qiáng)調(diào)平臺(tái)為初創(chuàng)業(yè)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，以此強(qiáng)化這部分群體的聯(lián)系。創(chuàng)業(yè)話題心智強(qiáng)、受眾廣，既能有效鏈接B端買家和渴望接軌年輕人的工廠商家，也有機(jī)會(huì)激活想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的C端年輕消費(fèi)者。用“創(chuàng)業(yè)”加速鏈接年輕人即進(jìn)入更大的商業(yè)語境，擴(kuò)大潛在用戶生意盤。

第二步：聚焦前沿趨勢，擴(kuò)大生意機(jī)會(huì)

1688的解題思路是：從賣方市場和買方市場兩端找共性，用前沿商業(yè)趨勢讓買賣雙方的需求和價(jià)值快速結(jié)合。

如果有持續(xù)關(guān)注“廠貨第一展”會(huì)知道，洞察前沿行業(yè)機(jī)會(huì)是策展重點(diǎn)。1688歷屆都會(huì)結(jié)合市場趨勢設(shè)置趨勢專區(qū)，提煉下游買家需求的改變，幫助上游工廠進(jìn)化。今年新品靈感市集中的【10大創(chuàng)業(yè)新趨勢】就結(jié)合了最新消費(fèi)市場觀察和平臺(tái)數(shù)據(jù)，為年輕創(chuàng)業(yè)者提供熱門賽道參考，定向找商機(jī)；同時(shí)，工廠也能基于此結(jié)合自身情況來開發(fā)新品類，尋求更多生意機(jī)會(huì)。

前沿行業(yè)趨勢意味著一片機(jī)會(huì)無限的新商業(yè)場景，代表著搶占市場先機(jī)、挖掘生意增長的實(shí)力。

“廠貨第一展”的主題也開始更加強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。2021年提出的“萬物皆可找工廠”，重點(diǎn)在“工廠”生態(tài)；2022年提出的“寶藏生意機(jī)會(huì)”，開始圍繞“生意”強(qiáng)化認(rèn)知；再到今年的“創(chuàng)造生意的N種可能”，整體語感更面向大眾化，用“N種”傳遞平臺(tái)挖掘生意機(jī)會(huì)的能力，貼合當(dāng)下走向多元化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的市場現(xiàn)狀。

結(jié)合1688市場部總經(jīng)理劉蓓關(guān)于“我們希望找出適合年輕人去發(fā)展創(chuàng)業(yè)的新賽道，也希望能和年輕人來一起探討更多新生意的可能”的公開發(fā)言來看，也印證了我們前面提及的“建立起‘年輕人輕創(chuàng)業(yè)的寶藏App’的品牌角色”的觀點(diǎn)。

第三步：不只做行業(yè)專家，更要成為商業(yè)搭檔

以往，TO B營銷傳遞安全感和價(jià)值感大多采用行業(yè)白皮書、海量媒體背書等，樹立行業(yè)“專家”形象。

在今天，年輕商業(yè)群體需要的安全感和價(jià)值感正變得更具體、更直接，尤其是面對年輕一代的關(guān)鍵決策者。在這方面，1688是如何做的呢？

答案是：不只做專家，更要成為搭檔。

所謂“搭檔”，相較于“專家”，更強(qiáng)調(diào)陪伴感和親切感，需要的不是高屋建瓴的建議和指導(dǎo)，而是全方位帶入創(chuàng)業(yè)情境，解決真實(shí)痛點(diǎn)。做專家的例子太多，此次“廠貨第一展”中也有行業(yè)開源大會(huì)等內(nèi)容。這里重點(diǎn)說一下怎么做搭檔。

對于創(chuàng)業(yè)以及任何一種商業(yè)活動(dòng)，成本控制都是絕對的核心話題。需要注意的是，所謂成本控制，除了錢財(cái)還包括了風(fēng)險(xiǎn)控制、溝通成本控制等等。在“廠貨第一展”中，1688主要運(yùn)用了三種方式：

一是，創(chuàng)新“找工廠一體機(jī)”，將1000+金牌工廠裝進(jìn)1平米的電子屏中，讓廠家在線等call，買家一鍵直連，視頻探廠談生意。

此舉突破了傳統(tǒng)展會(huì)近30年展商模式，讓工廠與線下展會(huì)打破物理局限，隔空對接。對于小B產(chǎn)業(yè)鏈而言，B2B展會(huì)依然是建立信任的重要場合，“找工廠一體機(jī)”既還原了1688找工廠業(yè)務(wù)場景，又將傳統(tǒng)見面與電話方式轉(zhuǎn)為視頻直達(dá)洽談，極大地提升了買賣雙方的高效對接。此營銷案例也憑借數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用和商業(yè)對話場景的升級(jí)，獲得了2022年阿里巴巴第六屆Supernova Award 大獎(jiǎng)，成為數(shù)字技術(shù)助力供給和需求快速匹配的典型案例。

二是，從打造寶藏工廠、寶藏萬物等IP，建立廠貨直銷的心智。本屆打造新品靈感市集展區(qū)，還將美院、青年藝術(shù)家、市集攤主等根據(jù)【10大創(chuàng)業(yè)新趨勢】推出的各類創(chuàng)新產(chǎn)品在專區(qū)展覽，不斷洞察市場新機(jī)會(huì)，讓創(chuàng)業(yè)者打開創(chuàng)業(yè)思路。

三是，帶領(lǐng)1000+源頭工廠走向臺(tái)前，將中國制造能力和下游前沿趨勢做深度鏈接，給市場提供新的風(fēng)向可能。

第一種借助數(shù)字化技術(shù)，提升了生意溝通的效率；后兩種讓趨勢、體驗(yàn)、場景集中，形成更順暢、一體化的市場商機(jī)感知。初創(chuàng)業(yè)者在需求溝通、工廠考察、議價(jià)能力等方面常經(jīng)驗(yàn)不足，做創(chuàng)業(yè)搭檔的方式也是幫助他們解決“找源頭”過程中的信任難題和經(jīng)驗(yàn)門檻。整個(gè)“廠貨第一展”相當(dāng)于把1688搬到了線下打造成一個(gè)超級(jí)體驗(yàn)空間。在其中，B端買家可以現(xiàn)場交流、參觀和進(jìn)行一站式體驗(yàn)，可以把整個(gè)商業(yè)鏈路打通，制定適合自己的創(chuàng)業(yè)方式。

第四步：向數(shù)字化、智能化提速，加深護(hù)城河

近年來數(shù)字化轉(zhuǎn)型被更多企業(yè)提上日程。技術(shù)手段作為行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿φ粩啻呋a(chǎn)業(yè)鏈向智、向深進(jìn)化。

對此，1688商家發(fā)展中心總經(jīng)理王強(qiáng)就曾表示：“現(xiàn)在的供給不再是之前我們常規(guī)說的供給，不單純是服務(wù)和產(chǎn)能的要求，而是基于不同的人群和細(xì)分個(gè)體提供不同的供給能力?！?/strong>

尤其進(jìn)入AI元年以來，AI賦能產(chǎn)業(yè)鏈的可能性和商業(yè)價(jià)值是各行各業(yè)討論的重點(diǎn)，今年“廠貨第一展”中也被提到了臺(tái)前。著名投資人&科普財(cái)經(jīng)UP主所長林超在1688創(chuàng)業(yè)開源大會(huì)上提到，“輕創(chuàng)業(yè)必然崛起，中國更有活力的供應(yīng)鏈、最有活力的年輕人、突飛猛進(jìn)的AI技術(shù)，三者的內(nèi)核正在鏈接，必將碰撞出更有活力的新可能?！?/strong>

舉個(gè)例子，今年1688推出的3D設(shè)計(jì)交互、AIGC內(nèi)容素材等服務(wù)，通過技術(shù)提升設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力，讓年輕人在前期生意孵化、定制取樣上面臨的門檻變得更低。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)帶地圖導(dǎo)購、AI智能導(dǎo)購等功能也讓找參考、找工廠更便捷流暢，提升創(chuàng)業(yè)效率和質(zhì)量。AI輔助下的低門檻、高效率、高質(zhì)量服務(wù)構(gòu)成了年輕創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)方案。隨著AI輕定制、個(gè)人自主品牌等新生意模式的崛起，也將有機(jī)會(huì)吸引更多年輕人參與到輕創(chuàng)業(yè)中。

三、總結(jié) 

現(xiàn)在再回過頭來看我們前面提出的四個(gè)趨勢，此次1688“廠貨第一展”可以給到我們諸多印證。在此，從【人群】【溝通】【生意】【價(jià)值】四方面，總結(jié)為TO B品牌營銷創(chuàng)新的4個(gè)步驟供大家參考：

【找到新人群】

管理之父皮特·德魯克有過一個(gè)經(jīng)典的總結(jié)——企業(yè)的價(jià)值就是創(chuàng)造客戶。

在媒體和注意力變更，人群加速流動(dòng)的時(shí)代背景下，TO B溝通要擴(kuò)大語境，才能鏈接更廣泛的目標(biāo)人群。對于商業(yè)平臺(tái)而言，用戶即客戶，像1688聚焦“創(chuàng)業(yè)”把平臺(tái)價(jià)值傳遞給年輕小B群體，由核心需求導(dǎo)向心智沉淀。否則，即使是再好的服務(wù)/業(yè)務(wù)，也打不起浪花。

【挖掘新生意】

挖掘新生意機(jī)會(huì)的背后，指向的是數(shù)據(jù)能力、商業(yè)洞察力、創(chuàng)新能力等綜合實(shí)力，和保持競爭優(yōu)勢、擴(kuò)大市場份額、創(chuàng)造新的收入來源等可能性。這是當(dāng)下商業(yè)世界關(guān)注的重點(diǎn)，也是企業(yè)的必修課。

就像依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)，1688將“廠貨第一展”打造成前沿生意機(jī)會(huì)的“掘金地”，平臺(tái)的勢能大幅提升，也在更廣泛的生意場景中延伸了業(yè)務(wù)能力。

【搭建新溝通】

在B端場景下無論選擇哪種溝通方式，目標(biāo)都是建立信任關(guān)系。根據(jù)目標(biāo)用戶的媒介使用習(xí)慣、內(nèi)容偏好等主動(dòng)出擊或許只能吸引他們，更有深度、更價(jià)值的內(nèi)容和資源才能真正贏得青睞，促成購買。

能夠被感知到的信任感和價(jià)值感，才會(huì)帶來價(jià)值。此次“廠貨第一展”走進(jìn)具體創(chuàng)業(yè)場景建立場景化、體驗(yàn)化、便捷化的溝通就是很好的證明。

【撬動(dòng)新價(jià)值】

商業(yè)品牌的價(jià)值發(fā)展路徑是，從功能價(jià)值逐漸向社會(huì)人文價(jià)值拓維。這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

1688“廠貨第一展”專注于給B端買賣雙方提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，助力買家、工廠價(jià)值提升。同時(shí)，借助數(shù)字技術(shù)、AI技術(shù)也在不斷深入產(chǎn)業(yè)鏈更大場景，讓更多工廠走上臺(tái)前。在“廠貨第一展”中，我們也觀察到，1688正在進(jìn)入實(shí)體振興、工廠振興的社會(huì)價(jià)值語境，展現(xiàn)更多可能性。

需要注意的是，以上四點(diǎn)只是“打法”，而非“心法”。

所謂“心法”，在B端溝通中是“以用戶為先”的創(chuàng)新意識(shí)、生長能力。這就如同1688“廠貨第一展”的發(fā)展軌跡，從面向泛B端群體，到聚焦年輕人小B群體；從強(qiáng)調(diào)工廠的價(jià)值，到關(guān)注買賣雙方的協(xié)同共振。

一個(gè)高效、靈活、有彈性的B端商業(yè)組織，必須具備快速響應(yīng)市場變化的能力。不斷升級(jí)溝通、挖掘生意機(jī)會(huì)、強(qiáng)化業(yè)務(wù)模式，以及提高市場洞察能力和預(yù)測能力等，才能持續(xù)提高自身的競爭力和生命力。