猿輔導老板賣起了羽絨服，最貴近7000元
作者：劉三關(guān)，首發(fā)：廣告案例精選
原標題：國產(chǎn)羽絨服7000元一件，寒了4億中產(chǎn)的心
天氣剛?cè)攵统霈F(xiàn)了一條寒意刺骨的熱搜第一：國產(chǎn)羽絨服賣到7000元了！
媒體報道，雅鹿、雪中飛、鴨鴨等羽絨服品牌，新推出的產(chǎn)品售價已經(jīng)直追5000元；而去年才成立的羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人，產(chǎn)品的主力價位在2800元-7000元；
另一個權(quán)威數(shù)據(jù)則說：大型防寒服成交價突破1000元，2000元以上的占比已經(jīng)接近70%！
好家伙，打工人辛苦搬磚一個月，工資恐怕還不夠買一件國產(chǎn)羽絨服。知道加拿大鵝、盟可睞死貴死貴，沒想到國產(chǎn)羽絨服也要剝奪我們的羽絨服自由了？
一
這次被爆出的高價羽絨服品牌中，天空人無疑是最大的顯眼包。
上熱搜當天中午，天空人官方微博就對高價羽絨服進行了回應：我們用料好、產(chǎn)品好，既費工時也費成本，（賣7000元）其實物超所值。他們的客服人員還對媒體表示“國貨為什么不能賣到7000元？我們在做工、面料、充絨度……完全不輸大鵝和盟可睞(Moncler)等國際大牌。”
借著回應熱搜的時機，天空人還順手就給自己打了一波廣告，宣傳自家的鉆石800蓬松度白鵝絨和“0冷點”箱式充絨技術(shù)——僅這些陌生的名詞，就在“不明覺厲”中透露出一股“我買不起”的“高大上”氣息。
圖源：微博@天空人skypeople
但這種“自賣自夸”的套路，很多網(wǎng)友并不買賬，直接在天空人微博下開炮。比如，有人認為所謂的“科技面料”只是在天空人炒概念。
疑似業(yè)內(nèi)人士也現(xiàn)身科普，懷疑“0冷點”是天空人發(fā)明的新叫法罷了，并提出了幾個“專業(yè)”問題，表態(tài)天空人這樣的噱頭營銷只會招致反感。
天空人這波操作，甚至讓人想到了雪糕刺客鐘薛高。
總之，大家都看出來了，這是天空人自彈自唱的一出營銷把戲。
二
即便網(wǎng)友質(zhì)疑不斷，但我想說天空人這波還是贏麻了——作為2022年才成立的、國產(chǎn)羽絨圈子的新兵蛋子，天空人用最低的成本、最短的時間，把“高價”標簽給打出去了，也打響了品牌的高端定位和知名度。
相比之下，1976年成立的波司登，2018年才開始集中發(fā)力中高端，用了近42年！
單看天空人這次的話題炒作，手法簡單粗暴，策略分三步走。
第一步，以“國產(chǎn)羽絨賣出罕見高價”為引爆點，吸引全網(wǎng)關(guān)注。是媒體單方面主動報道，還是天空人與媒體聯(lián)合策劃（可能性很高），已經(jīng)不重要了，重點在于這類新聞在“消費降級”的檔口，天生自帶爭議、吸睛屬性，容易引發(fā)圍觀與吐槽。
第二步，天空人順勢發(fā)聲回應，承接熱度，給自己打廣告。對自己上熱搜，“裝”作很意外的樣子；然后煞有其事地宣傳自己物超所值，科技面料很能打，完全不輸海外大牌。
第三步，聯(lián)動各路媒體、達人、博主，以“天空人憑什么賣這么貴”為選題，開啟軟文轟炸模式，對品牌進行長尾傳播，進一步放大品牌知名度。
微博熱搜爆了以后，微信公眾號、百度等多平臺瞬間涌現(xiàn)出各種“起底天空人”的文章，你說是巧合？
這其中，第二步品牌官方回應至關(guān)重要。這不是一次單純的回應，而是蘊含了很多門道。
一方面，達成了高調(diào)標榜、為自己帶鹽的核心目標。我，天空人，就該賣這么貴！公關(guān)話術(shù)叫做“凸顯品牌的底氣、實力與雄心”，大白話就是“它在吹牛”。
另一方面，進行初步的用戶篩選，并樹起“天空人，國產(chǎn)高端羽絨服”的形象。天空人早就知道，肯定有人會質(zhì)疑、吐槽它的定位，但它并不在意（要不然也不會放出這些評論），它要的是：雖然你罵它，但也能記住“天空人，賣得好貴”這一關(guān)鍵信息；如果你好奇它為啥賣這么貴，那你很可能會成為它的潛在用戶；如果你是它的老用戶，這時候你很可能站出來為它辯解兩句了。
值得注意的是，在這次回應中，天空人還熟練運用了“碰瓷”和“偷換概念”兩個套路。
碰瓷，即天空人拿加拿大鵝與盟可睞來對標，可以迅速確立品牌在大眾心里的站位，此舉與做手機的必談蘋果、做咖啡的必聊星巴克類似，且屢試不爽；
偷換概念也好理解，天空人客服那句“國貨為什么不能賣7000”有挑動大眾民族情緒的嫌疑，然而大眾真正想說的是：不是我們不支持國貨賣7000，只是天空人，你到底憑什么？”
目前來看，僅憑天空人所提的“技術(shù)、面料”，還遠遠無法讓大眾對其高端定位心服口服。
三
品牌的高端定位，不可能靠一次兩次的噱頭營銷就能吹出來。我相信，天空人也明白這點。
我再次提醒大家，“新兵”天空人這次social目的很簡單，就是和大家say hello，然后告訴所有人“我賣得貴”。
就像是新生見面會上，有個顯眼包一上來就說“我是貴族”一樣，有人反感，有人好奇，相同的是所有人都會記住這個家伙。
那，品牌如何才能立住“高端”定位呢？答案是幾乎沒有途徑可走，只能向國際奢侈品牌學習。
產(chǎn)品只是基礎的不能再基礎的因素。哪怕天空人的羽絨服是100%的羽絨填充物，又如何呢？成本一算，你賣7000元，大部分人還是會罵你“收智商稅”。
品牌做高端，還得靠營銷，靠數(shù)十年如一日的積累。
波司登目前走的是“國際路線”，從設計審美上凸顯品牌高端。眾所周知，羽絨服曾經(jīng)是“時尚絕緣體”，主打的是防風抗寒的功能屬性，所以長期顯得臃腫肥大、毫無美感。
波司登就不信這個邪，搞出了自己的羽絨服時尚美學，把全球各大知名時裝周當成品牌大舞臺，各種炫。效果其實還不錯，顏值至上的女性消費者會吃這套。但這條路線最大的弊端是需要持續(xù)長期的投入，十分考驗波司登高層的耐心。
而天空人相對“取巧”，目前來看重點還是“找明星代言”這套傳統(tǒng)玩法，先后請了鄭愷、李小冉、瞿穎、宋威龍、許凱、關(guān)智斌、茅子俊、王大陸等眾多明星助陣。
與之對應，早幾年加拿大鵝火遍國內(nèi)，靠的是馬云、普京、貝克漢姆這類全球知名人士的自發(fā)安利，“代言人”量級相差有點大。
發(fā)現(xiàn)沒有，國內(nèi)品牌打造高端定位，手法有點稚嫩，幾乎從來不講故事，或者說沒有耐心去挖掘、構(gòu)思品牌故事，從而無法為消費者創(chuàng)造太多的附加值，比如身份認同、情緒價值等。所以放眼望去，國內(nèi)除了茅臺，幾乎沒有大眾廣泛認可的高端品牌，有的只是高價品牌。
慕思床墊、鐘薛高頻頻翻車，在根子上就在于大眾并不是真的認可你值得賣這么貴。
尤其是當前經(jīng)濟正在復蘇、國民消費趨于理性，天空人講高價故事時機選擇就錯了，一時的知名度提升，很難贏得大眾對其高端定位的認同。
總而言之，國產(chǎn)羽絨服品牌的高端之路，急不來，還有很長一段距離要走。
作者公眾號：廣告案例精選（ID：ad2829）
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