ZARA走秀式直播，把“帶貨”卷出新高度
上周，ZARA在抖音上的一場「走秀式」直播突然火了。
從年初正式進軍直播行業，在抖音開啟首次直播帶貨后，ZARA的直播數據一直平平，平均單場觀看人次不超過20萬。而最近這場約4個小時的直播，累計觀看人次破120萬，創下了ZARA在抖音開播以來的最好成績。
那么這場火出圈的直播，究竟有哪些亮點？又為市場帶來哪些啟發？
在談及ZARA的這場「走秀式直播」時，出場頻率最高的詞匯是“高級”。
區別于其他品牌同時擠在直播間叫賣式的帶貨方式，ZARA此次把直播場景覆蓋面擴大到秀場的臺前幕后，將直播間打造為大面積的攝影棚，減少了擁擠感，大氣的感覺自然就被凸顯出來。
此外，直播間設置了9個以上機位，斯坦尼康、縱橫滑軌、電影機、導播臺等電影級別的專業設備全部到位，跟隨超模游天翼和兩位主播以T臺走秀搭配講解的模式為觀眾演繹了多款ZARA秋冬新品，就連模特更換妝造以及攝影師跟拍這樣的小花絮也被呈現在鏡頭前，專業度拉滿。
整場直播從布景、運鏡，到節奏、氛圍，都呈現出不同于普通直播的視覺體驗，給人一種大牌秀場的高級感。
有專業人士估算，ZARA的這一場直播設備投入差不多就有100萬人民幣左右，并且為確保品牌與產品都能得到最佳的呈現，這場一鏡到底的直播僅彩排就進行了8次。在直播行業，這樣的投入和規模前所未有，因此這場被稱為“天花板”的直播也在社交媒體上引起了不少的討論。
有人質疑ZARA對這場直播的投入與收益是否成正比。從數據來看，這場直播的GMV在25萬-50萬元之間，還不及線下實體店一天的營業額，更別說還投入了巨大的資金、資源和精力。這樣算下來，這場直播的轉化確實不高。
但從觀眾的反饋來看，這場“不回本”的投入又是值得的。它一改往日“321”上鏈接的叫賣，擺脫了抖音上常規直播的機械性重復，以走秀式的高級風格全方位展現產品，不僅為品牌定下了較高的基調，提升了品牌形象，也像曾經的東方甄選一樣，在抖音直播立下一根新的標桿。
雖然ZARA是最早在中國布局線上市場的快時尚品牌之一，但它在2021年入駐抖音之后，并沒有跟上直播帶貨的風口。沉寂了四年后，終于在今年首次開啟直播賣貨，開拓除淘寶外的第二戰場。
自開啟直播首秀后，ZARA平均每周直播10場，到現在已經進行了約180場直播，但卻只有這一次出圈了。
究其原因，不僅僅因為它較為高級的直播形式讓已經厭倦了嘈雜的捧哏式直播的消費者感到耳目一新，同時其「秀場」的直播場景設置，也給消費者提供了更多的時尚選擇和搭配技巧。
因此，在市場紅利逐漸顯現疲態，直播電商行業也開始進入多層次競爭的下半場，ZARA的短期突圍為許多品牌又帶來了一絲曙光，為他們尋求突圍提供了幾點方向。
首先，直播電商真正的競爭核心是用戶體驗和內容創新。隨著市場飽和及消費者需求多樣化，一味地只賣貨和低價策略是無法長期持續的，品牌需要不斷提升用戶的購物體驗，提供更優的內容，才能在競爭中占據優勢。
比如ZARA這場直播，就是當觀眾疲倦了嘈雜的低價叫賣，適時地給消費者換換口味，帶來了另一種內容和體驗。而當「走秀」這個模式成為常態，品牌又要尋求新的直播方式，來滿足用戶的新鮮感，說白了就是要有足夠的創新能力。
其次，在社交化和精細化之后，直播電商正朝著專業化和場景化的趨勢發展。專業化即直播內容的專業以及對主播專業能力有更高要求，以建立起自己的專業形象和品牌影響力；場景化則是消費者身臨其境的消費氛圍。
從這個角度來看，ZARA的這場直播中，超模游天翼和主播聊天式的講解為觀眾營造了一種在ZARA門店逛街的代入感和臨場感，這種在共享空間中的互動交往，生成一種社會情境，解構了網絡購物與現實購物之間的壁壘，讓下單購買的鏈路再縮短。
目前，ZARA在抖音直播上的轉化還不盡如人意，所以許多人把這次的直播看作是一次品牌營銷策劃，而非具有可持續性的直播帶貨形式，其品牌建設意義顯然遠高于銷售目的。
可至少品牌力的提升，是品牌提高競爭力的關鍵要素之一，能夠通過電商直播來拉高品牌形象，其實是一件低成本的事，所以小編說，ZARA的投入是值得的。
但品牌形象的塑造是一個長期工程，趨于理性的消費者也同樣在意產品質量，且快時尚品牌形象的扭轉很大程度上還是要回歸產品。所以品牌也要將重心放在產品力的打造上，只有兼顧產品力和品牌力，才能真正做到“品效合一”，讓聲量與銷量齊飛。
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