ZARA走秀式直播，把“帶貨”卷出新高度
上周，ZARA在抖音上的一場「走秀式」直播突然火了。
從年初正式進(jìn)軍直播行業(yè)，在抖音開啟首次直播帶貨后，ZARA的直播數(shù)據(jù)一直平平，平均單場觀看人次不超過20萬。而最近這場約4個小時的直播，累計觀看人次破120萬，創(chuàng)下了ZARA在抖音開播以來的最好成績。
那么這場火出圈的直播，究竟有哪些亮點？又為市場帶來哪些啟發(fā)？
在談及ZARA的這場「走秀式直播」時，出場頻率最高的詞匯是“高級”。
區(qū)別于其他品牌同時擠在直播間叫賣式的帶貨方式，ZARA此次把直播場景覆蓋面擴大到秀場的臺前幕后，將直播間打造為大面積的攝影棚，減少了擁擠感，大氣的感覺自然就被凸顯出來。
此外，直播間設(shè)置了9個以上機位，斯坦尼康、縱橫滑軌、電影機、導(dǎo)播臺等電影級別的專業(yè)設(shè)備全部到位，跟隨超模游天翼和兩位主播以T臺走秀搭配講解的模式為觀眾演繹了多款ZARA秋冬新品，就連模特更換妝造以及攝影師跟拍這樣的小花絮也被呈現(xiàn)在鏡頭前，專業(yè)度拉滿。
整場直播從布景、運鏡，到節(jié)奏、氛圍，都呈現(xiàn)出不同于普通直播的視覺體驗，給人一種大牌秀場的高級感。
有專業(yè)人士估算，ZARA的這一場直播設(shè)備投入差不多就有100萬人民幣左右，并且為確保品牌與產(chǎn)品都能得到最佳的呈現(xiàn)，這場一鏡到底的直播僅彩排就進(jìn)行了8次。在直播行業(yè)，這樣的投入和規(guī)模前所未有，因此這場被稱為“天花板”的直播也在社交媒體上引起了不少的討論。
有人質(zhì)疑ZARA對這場直播的投入與收益是否成正比。從數(shù)據(jù)來看，這場直播的GMV在25萬-50萬元之間，還不及線下實體店一天的營業(yè)額，更別說還投入了巨大的資金、資源和精力。這樣算下來，這場直播的轉(zhuǎn)化確實不高。
但從觀眾的反饋來看，這場“不回本”的投入又是值得的。它一改往日“321”上鏈接的叫賣，擺脫了抖音上常規(guī)直播的機械性重復(fù)，以走秀式的高級風(fēng)格全方位展現(xiàn)產(chǎn)品，不僅為品牌定下了較高的基調(diào)，提升了品牌形象，也像曾經(jīng)的東方甄選一樣，在抖音直播立下一根新的標(biāo)桿。
雖然ZARA是最早在中國布局線上市場的快時尚品牌之一，但它在2021年入駐抖音之后，并沒有跟上直播帶貨的風(fēng)口。沉寂了四年后，終于在今年首次開啟直播賣貨，開拓除淘寶外的第二戰(zhàn)場。
自開啟直播首秀后，ZARA平均每周直播10場，到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行了約180場直播，但卻只有這一次出圈了。
究其原因，不僅僅因為它較為高級的直播形式讓已經(jīng)厭倦了嘈雜的捧哏式直播的消費者感到耳目一新，同時其「秀場」的直播場景設(shè)置，也給消費者提供了更多的時尚選擇和搭配技巧。
因此，在市場紅利逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)，直播電商行業(yè)也開始進(jìn)入多層次競爭的下半場，ZARA的短期突圍為許多品牌又帶來了一絲曙光，為他們尋求突圍提供了幾點方向。
首先，直播電商真正的競爭核心是用戶體驗和內(nèi)容創(chuàng)新。隨著市場飽和及消費者需求多樣化，一味地只賣貨和低價策略是無法長期持續(xù)的，品牌需要不斷提升用戶的購物體驗，提供更優(yōu)的內(nèi)容，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
比如ZARA這場直播，就是當(dāng)觀眾疲倦了嘈雜的低價叫賣，適時地給消費者換換口味，帶來了另一種內(nèi)容和體驗。而當(dāng)「走秀」這個模式成為常態(tài)，品牌又要尋求新的直播方式，來滿足用戶的新鮮感，說白了就是要有足夠的創(chuàng)新能力。
其次，在社交化和精細(xì)化之后，直播電商正朝著專業(yè)化和場景化的趨勢發(fā)展。專業(yè)化即直播內(nèi)容的專業(yè)以及對主播專業(yè)能力有更高要求，以建立起自己的專業(yè)形象和品牌影響力；場景化則是消費者身臨其境的消費氛圍。
從這個角度來看，ZARA的這場直播中，超模游天翼和主播聊天式的講解為觀眾營造了一種在ZARA門店逛街的代入感和臨場感，這種在共享空間中的互動交往，生成一種社會情境，解構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)購物與現(xiàn)實購物之間的壁壘，讓下單購買的鏈路再縮短。
目前，ZARA在抖音直播上的轉(zhuǎn)化還不盡如人意，所以許多人把這次的直播看作是一次品牌營銷策劃，而非具有可持續(xù)性的直播帶貨形式，其品牌建設(shè)意義顯然遠(yuǎn)高于銷售目的。
可至少品牌力的提升，是品牌提高競爭力的關(guān)鍵要素之一，能夠通過電商直播來拉高品牌形象，其實是一件低成本的事，所以小編說，ZARA的投入是值得的。
但品牌形象的塑造是一個長期工程，趨于理性的消費者也同樣在意產(chǎn)品質(zhì)量，且快時尚品牌形象的扭轉(zhuǎn)很大程度上還是要回歸產(chǎn)品。所以品牌也要將重心放在產(chǎn)品力的打造上，只有兼顧產(chǎn)品力和品牌力，才能真正做到“品效合一”，讓聲量與銷量齊飛。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）