如何創造消費氛圍？看奢侈品的多維藝術

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舉報 2023-11-24

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提到“氛圍感”，我們可能很難得到一個明確的指向。它可以是某個地點，阿那亞、東山口、安福路；它可以是某種審美與色彩，松弛感、美拉德、多巴胺；它甚至成就了某些品牌，東方樹葉、觀夏、和樂怡……

氛圍感是一種綜合的體驗，而這對奢侈品、珠寶品牌至關重要，因為它們售賣的不僅僅是商品，更是品牌價值觀和消費者期望的象征。

品牌如何創造消費氛圍？這里有幾個典型案例。

獨創藝術

門店櫥窗，一種物理上確實存在，卻不一定精神上存在的品牌媒介。

作為第一展廳，櫥窗承擔了很多重任，比如品牌的第一印象、當季熱銷品等等，但它更在精神層面創造了一種獨特的氛圍感，一場引人入夢的儀式。

愛馬仕無疑是其中的佼佼者。本季，愛馬仕攜手法籍阿爾及利亞裔藝術家Ne?l Beloufa為上海“愛馬仕之家”打造冬季主題櫥窗及節日亮燈裝置。天馬行空的《奇幻游戲》裝置融合了櫥窗和建筑外立面，通過光影交融，打造出跨越虛實的奇趣互動體驗。

行人受邀通過控制面板親身加入這場游戲，驅動數字投影彈球射入櫥窗，形色光影穿梭于愛馬仕臻品之間，一個精致而富于幽默感的奇妙世界就此展現。

奢侈品不僅僅是產品，更是一種消費的儀式感。愛馬仕的櫥窗文化常常以藝術作品的形式呈現，精心編排的場景和情節，讓每個櫥窗都是一個小劇場；巧妙的設計將產品融入生動的故事中，讓每一個櫥窗都是一個小型的藝術展覽。

更值得期待的是，愛馬仕的櫥窗文化隨著季節和品牌主題而不斷變化。四季輪轉，每一個時刻都有著獨特的設計和裝飾，因地制宜，既保持了品牌的一致性，又尊重了當地的多樣性。

櫥窗，成為愛馬仕品牌文化的核心icon。

質感代言

奢侈品在中國市場逆勢上揚，品牌代言人功不可沒。從一窩蜂搶頂流，到Prada簽約中國女足，代言人策略已經走到下一階段。

先鋒鉆石品牌金伯利鉆石與演員朱珠的合作，就是內核契合的一大實例。

以東方美學賦新女性內蘊之光，朱珠對演繹事業的不懈追求、成長于多面角色的沉淀蛻變，與金伯利鉆石品牌專注高品質探索的堅定初心相得益彰。在廣告大片中，朱珠以多重身份自由穿梭，盡興表達實力閃耀的璀璨人生，而金伯利鉆石以其對東方文化和藝術美學的深刻理解，呈現出真實自我的現代態度。閃爍的鉆石、流動的光影，創造了“不費勁的女神范兒”。

代言人不僅是品牌聲量的放大器，也是品牌調性的具象化呈現，更成為了品牌的新敘事對象。在后續的合作中，金伯利鉆石結合朱珠的熱點話題，不斷將明星效應凝于指尖，讓翩然身姿撩撥心弦。

標識創新

老花，奢侈品視覺中心和品牌重要資產，在今天，它們不僅可以出現在布料上。

Burberry攜手品牌全球創意社群，將高辨識度的品牌設計元素——經典格紋，融入品牌地景藝術中。

在加那利群島之耶羅島，經典格紋品牌采用牛奶顏料繪制。

在南非西開普省，經典格紋通過自然植物組合呈現。

通過將經典格紋融入地景藝術，Burberry以創新視覺提升品牌的辨識度，更使品牌標志富有故事性。

值得一提的是Burberry在創作過程中，始終強調對原始生態的尊重。采用牛奶顏料展現格紋的色彩，顏料將在在風雨中自然褪去，不破壞當地生態。植物來自本土，是提煉當地元素融入品牌文化中，使品牌有更多可解讀空間。

通過在地景藝術中呈現的格紋設計，Burberry為消費者提供了一種新奇和獨特的品牌體驗。這種體驗不僅僅局限于購買產品，更是一種感知品牌文化的方式，讓消費者深入地了解和體驗品牌。

藝術傳播

難以想象，舉辦六屆且始終走高端小眾路線的的寶珀理想國文學獎竟然在微博上爆火了，就因為六個字——必須保衛復雜。

“必須保衛復雜”是文學對當下簡化和同構的一種反擊。看看評論區的各抒己見，我們更能體會到德魯克所說的“企業是社會的器官”。正如同不少品牌對社會議題踴躍發聲，消費者對品牌的好感，來源與相同觀念的投射。