今年的雙十一，和以往有些不一樣。

抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)中實(shí)體門店的紛紛入局，讓這次本就熱鬧的雙十一更加沸騰，更深層次地分析，這和用戶對(duì)服務(wù)型消費(fèi)需求的增加密切相關(guān)。隨著生活水平的不斷提升，除去價(jià)格之外，用戶的消費(fèi)決策已日益轉(zhuǎn)向求取更高效、卓越的服務(wù)品質(zhì)，這也吸引著平臺(tái)新商家的積極加入，不斷探索獲客新模式。秉持著滿足用戶需求為核心的價(jià)值原點(diǎn)，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)推出「11.11 超值好省節(jié)」活動(dòng)，攜手眾多商家在平臺(tái)花式“組局”，以更細(xì)致的服務(wù)和更高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓用戶體驗(yàn)了一次趨向日常化、服務(wù)化和本地化的「超值好省」的雙十一。

在這次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)借助平臺(tái)短視頻、直播等多個(gè)流量窗口，與商家和用戶建立起深度鏈接。用戶可以在綜合商家的經(jīng)營(yíng)中，借助更有趣的玩法，隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)更優(yōu)惠的高質(zhì)量服務(wù)，并以更高效的方式一鍵下單；對(duì)于商家而言，不僅可以通過布局達(dá)人短視頻矩陣提前獲取客流，還可通過多元直播模式與多重互動(dòng)玩法，將節(jié)點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為生意種草增量。

通過本次活動(dòng)的成果不難發(fā)現(xiàn)，無論是綜合行業(yè)頭客商家，還是潛力新秀商家，都能在平臺(tái)提供的良好生態(tài)和豐富資源中找到適合自己的營(yíng)銷路徑，達(dá)到聚攏節(jié)點(diǎn)流量、為用戶決策省心、激發(fā)圈層傳播的效果，而與此同時(shí)，也為綜合行業(yè)自身帶來了節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)增長(zhǎng)和可持續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

花式布局短視頻，聚攏節(jié)點(diǎn)流量力

? 美凡塵：規(guī)模化短視頻鋪排，捕獲節(jié)點(diǎn)高流量

本次雙十一期間，各商家紛紛花式布局短視頻，巧妙地吸引和聚攏流量，塑造自己的品牌形象并升級(jí)營(yíng)銷策略。那么麗人頭部品牌美凡塵，是如何達(dá)成首次大場(chǎng)直播交易額破百萬的亮眼成績(jī)？該成果的實(shí)現(xiàn)要?dú)w功于美凡塵打造的短視頻矩陣所捕獲的節(jié)點(diǎn)高流量。在直播前夕，美凡塵鋪排發(fā)布了4000條短視頻，以工作人員的專業(yè)手法、二選一優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)套餐信息等為主要內(nèi)容，精準(zhǔn)戳中用戶“悅己”需求的消費(fèi)心理，為品牌提前鎖定了目標(biāo)客流。在抖音核銷專屬好禮的加持下，美凡塵借助平臺(tái)貨補(bǔ)，以高熱爆品打造直播間最熱銷商品，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)銷售量增長(zhǎng)560%。

? 四合網(wǎng)咖：鋪排節(jié)奏周期化，層層攔截目標(biāo)流量

不同于美凡塵的“大網(wǎng)撈魚”，網(wǎng)咖頭部品牌四合網(wǎng)咖，選擇了“節(jié)節(jié)筑堤、層層攔截”的短視頻布局方式。在11月5日至11月12日的直播周期內(nèi)，在品牌抖音直播賬號(hào)@四合網(wǎng)咖 以平均每3條為一個(gè)周期的節(jié)奏，分別發(fā)布直播預(yù)熱、直播加熱和直播倒計(jì)時(shí)短視頻。在營(yíng)銷起點(diǎn)和流量聚點(diǎn)之間，直播間覆蓋開黑、觀看電競(jìng)比賽等場(chǎng)景，并結(jié)合電競(jìng)賽事熱點(diǎn)推出視頻內(nèi)容，吸引電競(jìng)粉絲群體、深度游戲玩家等目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)了對(duì)流量的精準(zhǔn)聚合。

? 藍(lán)絲帶：職人矩陣凸顯垂類深度，提前鎖定節(jié)點(diǎn)客流

如果說四合網(wǎng)咖以很“懂”用戶的場(chǎng)景向短視頻內(nèi)容，迅速拉近了用戶與品牌之間的心理距離，那么作為頭部母嬰健康品牌的藍(lán)絲帶，則選擇借助發(fā)展完備的平臺(tái)門店認(rèn)領(lǐng)，通過鋪排職人短視頻展現(xiàn)品牌在母嬰健康領(lǐng)域的專業(yè)度，獲得了寶爸寶媽群體的品牌認(rèn)同。在分秒必爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，藍(lán)絲帶果斷提前布局，在500+職人賬號(hào)高頻發(fā)布千余條介紹服務(wù)項(xiàng)目、和直播優(yōu)惠信息的短視頻，播放量突破五十萬。統(tǒng)一發(fā)聲下，大規(guī)模提升用戶的品牌感知，在主會(huì)場(chǎng)+分會(huì)場(chǎng)的創(chuàng)新直播形式加持下，藍(lán)絲帶覆蓋不同的城市區(qū)域的用戶，實(shí)現(xiàn)了用戶高轉(zhuǎn)化。

? 中惠澤石油：以爆款內(nèi)容撬動(dòng)pgc擴(kuò)散，持續(xù)吸引目標(biāo)客群

如何在打造爆款短視頻的同時(shí)、充分發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，最大限度觸達(dá)目標(biāo)群體？頭部汽車服務(wù)品牌中惠澤石油制定了以“高等級(jí)達(dá)人為源頭活水、激活中腰部達(dá)人流量池”的達(dá)人短視頻鋪排策略。鑒于品牌的主要下單用戶為24到40歲的男性群體，中惠澤石油選擇了粉絲畫像男性占比高、有較強(qiáng)內(nèi)容能力的高等級(jí)達(dá)人，以產(chǎn)出的爆款內(nèi)容撬動(dòng)中腰部達(dá)人進(jìn)行自來水創(chuàng)作，最終獲得近千條達(dá)人投稿，源源不斷地為專場(chǎng)直播帶來了潛在客群。

從以上商家案例中不難看出，品牌在「11.11 超值好省節(jié)」活動(dòng)中布局平臺(tái)短視頻，不能單純地依靠預(yù)告活動(dòng)信息和簡(jiǎn)單的數(shù)量堆積，而是基于行業(yè)特性和品牌特色，在精確洞察下以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)用戶注意力，進(jìn)行聚攏節(jié)點(diǎn)流量的有效動(dòng)作。作為綜合行業(yè)的頭客商家，幾大品牌在平臺(tái)流量、資源等補(bǔ)貼的加持下，不斷探索品牌短視頻、職人短視頻、達(dá)人短視頻等不同類型的內(nèi)容模式，學(xué)習(xí)規(guī)模矩陣、層層筑堤、爆款引流等短視頻鋪排策略，也為其余商家的短視頻經(jīng)營(yíng)提供了有效參考。

探索多元直播策略，激發(fā)圈層傳播力

隨著品牌自播起勢(shì)，明星超頭直播、達(dá)人直播和品牌自播呈現(xiàn)出越來越相輔相成的態(tài)勢(shì)。在抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)，這三者衍生出繁多的直播樣態(tài)。對(duì)綜合商家來說，明星超頭直播和達(dá)人直播是增加品牌曝光度、實(shí)現(xiàn)大范圍產(chǎn)品種草的有力途徑，而品牌自播則是和用戶建立深度鏈接的不二辦法。本次，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)「11.11 超值好省節(jié)」鼓勵(lì)商家根據(jù)品牌所在的不同細(xì)分領(lǐng)域、不同量級(jí)以及不同的直播需要，嘗試不同的直播策略。無論是明星超頭、達(dá)人直播還是品牌自播，「11.11 超值好省節(jié)」都為其提供了相應(yīng)的可觀激勵(lì)政策。

? 美年大健康：集團(tuán)統(tǒng)籌+區(qū)域矩陣，釋放品牌自播影響力

其中，體檢行業(yè)頭部品牌美年大健康致力于在平臺(tái)培養(yǎng)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)、打造標(biāo)桿賬號(hào)矩陣。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道針對(duì)本次雙十一的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，食品、醫(yī)療等領(lǐng)域的健康消費(fèi)備受用戶關(guān)注。基此，美年大健康進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，要想滿足“健康化雙十一”的用戶訴求，首先需要獲得用戶對(duì)品牌專業(yè)度的認(rèn)可，然后才有機(jī)會(huì)為用戶提供超值好省的健康項(xiàng)目服務(wù)。因此，美年大健康形成“集團(tuán)統(tǒng)籌+區(qū)域矩陣”的直播策略，以此全方位展示品牌專業(yè)性，結(jié)合用戶到店按要求發(fā)布視頻享受附加項(xiàng)目的線下預(yù)熱活動(dòng)，迅速在健康垂類行業(yè)形成廣泛的圈層傳播，很快突破了體檢行業(yè)直播峰值。

? 綠源：聯(lián)動(dòng)超頭、突破圈層，搶占流量高地

同樣在垂類行業(yè)搶占流量高地，頭部電動(dòng)車品牌綠源則通過聯(lián)動(dòng)超頭明星許君聰，把明星直播間構(gòu)建成了平臺(tái)公域流量的超級(jí)入口。借勢(shì)許君聰“破壁”級(jí)別的影響力，綠源以電動(dòng)車垂類為中心向外圍圈層不斷突破，持續(xù)拓展傳播觸點(diǎn)，構(gòu)筑起碾壓級(jí)品牌聲浪傳播矩陣，最終取得了曝光量破7000萬、成交額破1400萬的亮眼戰(zhàn)績(jī)。

? 喜臨門：以用戶為核心，拓展門店?duì)I銷場(chǎng)景

在直播策略的選擇上，考量清楚自身訴求、以目的為導(dǎo)向進(jìn)行調(diào)整也非常重要。首次聯(lián)動(dòng)平臺(tái)頭部賬號(hào)——交個(gè)朋友直播間的頭部家具品牌喜臨門，就在順勢(shì)破圈之余，還拓展出“以用戶為核心” 達(dá)人直播合作思路。喜臨門推出線上下單、線下體驗(yàn)后再發(fā)貨的全新鏈路，消除了用戶購(gòu)買大宗家具時(shí)對(duì)“貨不對(duì)板”的顧慮，也打開了雙線流量交匯的通路，將雙十一的營(yíng)銷場(chǎng)景拓展至線下門店，實(shí)打?qū)嵉卮龠M(jìn)了直播間的高轉(zhuǎn)化，以超兩千萬的單日交易額成功達(dá)成直播目標(biāo)。

? 清卿泉：官方賬號(hào)+達(dá)人賬號(hào)矩陣，主打性價(jià)比

作為潛力新秀的湯泉商家清卿泉?jiǎng)t“量力而行”，選擇“官方賬號(hào)+達(dá)人賬號(hào)矩陣”的高性價(jià)比直播策略。在直播爆發(fā)期到來之前，為了最大限度增加品牌曝光，提升用戶對(duì)品牌的感知頻次，清卿泉還篩選了50組左右的探店達(dá)人，以600余條展示湯泉環(huán)境、預(yù)告雙十一優(yōu)惠等內(nèi)容的視頻，放大品牌雙十一的節(jié)點(diǎn)聲量，為#清卿泉湯泉開業(yè)啦 話題帶來620萬曝光，并達(dá)成了產(chǎn)品上線一天交易額破百萬的亮眼成績(jī)。

深挖這幾種不同的直播策略，可以發(fā)現(xiàn)商家在和抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)「11.11超值好省節(jié)」聯(lián)動(dòng)直播時(shí)，不單單把流量作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而是需要綜合考慮品牌的規(guī)模量級(jí)、行業(yè)特質(zhì)、直播訴求，來選擇更適配的直播模式。

創(chuàng)新直播玩法，為用戶決策省心力

從短視頻布局到多元直播模式，可以看出抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)在「11.11 超值好省節(jié)」的完整營(yíng)銷生態(tài)中，對(duì)捕獲流量、留存流量的深入理解。短視頻以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)前置產(chǎn)品種草、為直播充分引流，多元直播模式則希望通過達(dá)人直播、品牌自播等不同模式的組合，助力商家打造容量大、蓄水強(qiáng)的流量池。而促使用戶決策下單、完成流量轉(zhuǎn)化，還是要依靠創(chuàng)新的直播玩法，在「11.11 超值好省節(jié)」這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，如何通過特色場(chǎng)景打造有趣的直播環(huán)節(jié)，讓用戶能夠省心省力地下單產(chǎn)品，尤為重要。

? 國(guó)醫(yī)仲景：錨定“養(yǎng)生國(guó)潮熱”，打造“中式養(yǎng)生”直播間

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道針對(duì)本次雙十一發(fā)布了問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示重視“自我健康”、鐘情“傳統(tǒng)文化”是今年用戶消費(fèi)的兩大特點(diǎn)。艾灸頭部品牌國(guó)醫(yī)仲景，提前洞察到“養(yǎng)生國(guó)潮熱”，并借助山水畫背景、漢服妝造，打造了統(tǒng)一的“中式養(yǎng)生”直播間，凸顯了品牌的傳統(tǒng)文化屬性。國(guó)醫(yī)仲景特別了設(shè)置BOSS駕到直播環(huán)節(jié)，以BOSS專屬折扣套餐和高頻互動(dòng)，拉升直播人氣，并組合使用平臺(tái)和商家貨補(bǔ)，配合禮炮、小鼓、手拍等物料營(yíng)造搶購(gòu)氛圍，分階段、有節(jié)奏地刺激用戶下單轉(zhuǎn)化，輕松突破千萬交易額。

? ID HAIR MEN：加碼套餐產(chǎn)品優(yōu)惠，打造國(guó)潮男發(fā)直播間

美發(fā)品牌ID HAIR MEN則關(guān)聯(lián)用戶的“悅己”消費(fèi)傾向，結(jié)合國(guó)風(fēng)熱潮，打造新中式氛圍滿滿的國(guó)潮男發(fā)直播間。作為首次全城啟動(dòng)大場(chǎng)，商家不僅調(diào)動(dòng)了朋友圈、社群等站外私域流量，還以超優(yōu)惠的燙染發(fā)、導(dǎo)師組剪發(fā)等折扣套餐，傳達(dá)出品牌的滿滿誠(chéng)意。

通過這兩家品牌的直播創(chuàng)新模式可以看出，和「11.11 超值好省節(jié)」活動(dòng)聯(lián)動(dòng)推出的直播玩法，并不是為了有趣而有趣，而是精準(zhǔn)匹配品牌特質(zhì)，通過個(gè)性化直播間實(shí)現(xiàn)深植品牌形象、沉淀品牌心智，緊扣“超值好省”的活動(dòng)主題，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀服務(wù)、優(yōu)惠折扣的“三優(yōu)”貨盤，讓用戶決策能夠真正做到省心省力。

總結(jié)

隨著商家日常營(yíng)銷的折扣力度和便利程度越來越高，雙十一逐漸變?yōu)闄z驗(yàn)商家數(shù)字化能力和服務(wù)能力的「練兵場(chǎng)」。搶抓節(jié)點(diǎn)增量已不是綜合商家緊鑼密鼓籌備雙十一的唯一目的，也更難通過品牌的單個(gè)動(dòng)作輕易實(shí)現(xiàn)。

此次不同類型的綜合商家收獲頗豐的背后，是讓“超值好省”這一主題落地的堅(jiān)定決心下，通過前期的「短視頻鋪排為直播蓄水-適配直播模式激發(fā)圈層傳播-創(chuàng)新直播玩法促轉(zhuǎn)化」，這一完整的營(yíng)銷路徑，為用戶打造了最省心的消費(fèi)決策鏈路。通過射出“優(yōu)惠產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”這“臨門一腳”，達(dá)成了平臺(tái)、商家和用戶的多贏局面。

抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)擁有大規(guī)模的用戶群體、良好的營(yíng)銷生態(tài)以及豐富的內(nèi)容玩法，「11.11 超值好省節(jié)」期間和不同細(xì)分領(lǐng)域、不同量級(jí)的商家聯(lián)動(dòng)，都驗(yàn)證了其強(qiáng)大的包容性。不論是種草轉(zhuǎn)化還是品牌價(jià)值沉淀，都能為商家“量身定制”合適的節(jié)點(diǎn)玩法，幫助綜合商家做服務(wù)生意、做效率生意。

雙十一期間，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)全力打造消費(fèi)氛圍，助力商家精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，同時(shí)也為用戶帶來了超多優(yōu)惠福利。未來，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)將攜手更多商家，一起探索更多玩法，助力商家收獲更多好生意。

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