艾菲對話 | 微眾銀行曹辰：以實(shí)效為尺，數(shù)字化創(chuàng)新賦能小微企業(yè)成長！
數(shù)字驅(qū)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，各行各業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。得益于數(shù)字化的普及與應(yīng)用，數(shù)字銀行已成為新時(shí)代人們工作生活的重要組成部分。隨著當(dāng)前數(shù)字化生態(tài)的持續(xù)演進(jìn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷策略與先進(jìn)的金融科技日益融合，為線上銀行帶來了更具深度與廣度的客戶洞察與發(fā)展?jié)摿Α?/strong>
作為國內(nèi)首家民營銀行、領(lǐng)先的數(shù)字銀行，微眾銀行不斷打造“爆款”。自2014年成立以來，微眾銀行利用人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等金融科技，實(shí)現(xiàn)全天候、高效、便捷的金融服務(wù)。這不僅優(yōu)化了客戶體驗(yàn)，使數(shù)字銀行能夠更好地融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。同時(shí)，微眾銀行依托數(shù)字科技以及互聯(lián)網(wǎng)海量的流量資源，以生態(tài)共建的方式與小微企業(yè)共同成長，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字銀行與小微企業(yè)的“雙贏”。
此次艾菲對話，大中華區(qū)艾菲邀請到了艾菲CXO俱樂部成員、微眾銀行企業(yè)營銷部副總經(jīng)理曹辰，圍繞數(shù)字銀行布局的方向、數(shù)字化金融帶來的創(chuàng)新與機(jī)遇、企業(yè)數(shù)字營銷發(fā)展趨勢等話題展開分享。
受訪嘉賓
微眾銀行企業(yè)營銷部副總經(jīng)理（主持工作） 曹辰
采訪實(shí)錄
Q1
每一款爆品都是瞄準(zhǔn)市場痛點(diǎn)并成功擊破的典范，微眾銀行自成立以來，先后推出了多款明星金融產(chǎn)品，也一直在服務(wù)上創(chuàng)新，這背后有著怎樣的邏輯？
微眾銀行是一家數(shù)字銀行，它與傳統(tǒng)銀行最大的不同在于沒有線下網(wǎng)點(diǎn)，跟客戶的接觸就會更依賴互聯(lián)網(wǎng)，比如通過APP、微信公眾號等線上渠道。因此在打造產(chǎn)品的過程中要為客戶創(chuàng)造絲滑的用戶體驗(yàn)，讓APP等入口成為銀行的“網(wǎng)點(diǎn)”，另外也要利用數(shù)字化營銷、數(shù)字化運(yùn)營等手段大幅地降低成本，才能降低普惠小微客戶實(shí)際的經(jīng)營成本，真正地提高小微企業(yè)金融服務(wù)的可獲得性。
以此為前提，我行利用ABCD等金融科技手段成功地解決了單賬戶運(yùn)營成本問題，在企業(yè)金融業(yè)務(wù)上我行依托數(shù)字化大數(shù)據(jù)風(fēng)控、數(shù)字化精準(zhǔn)營銷、數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營的三個(gè)數(shù)字化手段，走出了一條“成本可負(fù)擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)可控制、商業(yè)可持續(xù)”的小微模式道路，對普惠金融的發(fā)展起到了切實(shí)的助力作用。在打造產(chǎn)品之前，我們首先要思考的是如何利用數(shù)字科技大幅度降低運(yùn)營成本，讓普惠及小微客戶能夠隨時(shí)隨地低成本地獲得高效服務(wù)。
Q2
銀行產(chǎn)品銷售是需要高強(qiáng)度信任背書的，微眾銀行作為一家數(shù)字銀行，在沒有線下網(wǎng)點(diǎn)的前提下是如何贏取消費(fèi)者信任的？
由于作為一家純數(shù)字銀行不設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)，無法和客戶面對面建立聯(lián)系，因此觸客能力是關(guān)鍵。在大量獲客的基礎(chǔ)上，再針對積累的客群進(jìn)行細(xì)分服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)，使得產(chǎn)品實(shí)際定價(jià)能滿足客戶需求，通過洞察細(xì)分客群需求微眾銀行還打造了差異化的科創(chuàng)金融、供應(yīng)鏈金融，持續(xù)降低運(yùn)營成本，與客戶共同成長。微眾銀行通過數(shù)字化精細(xì)化運(yùn)營能力，讓客戶在線上獲得銀行的金融服務(wù)的過程中體驗(yàn)更加絲滑無感。不僅是產(chǎn)品力，還通過曝光互動(dòng)、營銷等一系列手段去提升客戶粘性，在用戶群中建立起數(shù)字銀行的立體形象。如在完成了線上廣告的探索之后，微眾銀行從客戶的核心需求出發(fā)，借助經(jīng)營自媒體渠道，通過自建團(tuán)隊(duì)拍攝視頻、弘揚(yáng)企業(yè)家精神等一系列動(dòng)作，讓微眾銀行微眾企業(yè)+建立起人格化的IP，形成一個(gè)“懂小微企業(yè)”的形象。目前微眾企業(yè)+已實(shí)現(xiàn)了企業(yè)家群體的高認(rèn)知，在包括微信公眾號、抖音等自媒體渠道上積累了過千萬的企業(yè)家粉絲。
Q3
“數(shù)字營銷”在B端的應(yīng)用中與C端有什么不一樣的地方？微眾銀行在數(shù)字營銷的實(shí)踐中是否有遇到什么的難點(diǎn)和有益經(jīng)驗(yàn)？
微業(yè)貸服務(wù)的客群是小微企業(yè)主，2017年微眾銀行剛推出微業(yè)貸時(shí)，通過數(shù)字營銷去實(shí)現(xiàn)B端的獲客基本是一個(gè)空白領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告是多為C端廣告，B端廣告在國內(nèi)金融乃至所有行業(yè)里面都鮮有先例。企業(yè)金融彼時(shí)面臨的核心問題是要從根源上去找“企業(yè)主到底在哪兒”。
當(dāng)時(shí)面對3000萬市場主體，其中約有600萬的企業(yè)是可授信的。想要在14億人口中找到600萬的可授信人群是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。經(jīng)過持續(xù)探索和校正方向，最后我行的核心的洞察是“老板的朋友圈都是老板”。通過這樣的洞察，我行首創(chuàng)了基于企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的數(shù)字化、智能化營銷體系。以騰訊廣告為例，基于其社交關(guān)系鏈的精準(zhǔn)高效的流量數(shù)據(jù)能力，利用微信生態(tài)的社交拓展優(yōu)勢可以幫助我行更加快速地找到目標(biāo)客群并實(shí)現(xiàn)裂變，大幅提升營銷效率。舉例而言，高峰期一天能收到4000家企業(yè)的貸款申請，這一數(shù)據(jù)非常可觀。這一洞察，也為我行后續(xù)內(nèi)容營銷、場景營銷等奠定良好基礎(chǔ)。
Q4
在服務(wù)小微企業(yè)的過程我們關(guān)注到微眾銀行企業(yè)金融提出了“企業(yè)+推廣”的項(xiàng)目，截至目前微眾銀行企業(yè)金融共拍攝了超過200位企業(yè)家，在全平臺獲得了約10億次曝光。在您看來，這個(gè)Campaign能引起廣泛共鳴的背后，微眾銀行做對了什么？
在建立“老板的朋友圈都是老板”的深刻洞察后，我行著力于如何利用好優(yōu)良的企業(yè)家朋友圈生態(tài)，由此延伸出了效品合一、內(nèi)容營銷、場景營銷等創(chuàng)新實(shí)踐并取得成效，成功建立起數(shù)字銀行的立體形象。
首先，除了進(jìn)行常規(guī)廣告投放，我行還集中精力生產(chǎn)了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過自建“制片+編導(dǎo)+拍攝剪輯”團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化。由于企業(yè)主對別人的創(chuàng)業(yè)故事易于產(chǎn)生共鳴，因此微眾企業(yè)+圍繞“企業(yè)家”客戶群體打造“企業(yè)+故事”內(nèi)容IP，通過拍攝短視頻記錄企業(yè)家創(chuàng)業(yè)歷程，再借助企業(yè)家朋友圈進(jìn)行自傳播，讓更多的企業(yè)認(rèn)識并記住微眾銀行。目前騰訊系中有三分之一的廣告是通過主動(dòng)搜索關(guān)注的方式去獲得微眾銀行企業(yè)金融服務(wù)。
此外，企業(yè)家故事中不約而同提到了“創(chuàng)新進(jìn)取、責(zé)任心、誠信經(jīng)營、使命感”等關(guān)鍵詞，這與國家倡導(dǎo)傳遞的新時(shí)代企業(yè)家精神不謀而合。微眾企業(yè)+通過對新時(shí)代“企業(yè)家精神”內(nèi)核的詮釋和致敬，去營造更友好、更利于中小微企業(yè)發(fā)展的環(huán)境，提振企業(yè)家的發(fā)展信心。目前推出的品牌廣告分階段闡釋了中國企業(yè)家的“不服”“創(chuàng)新”“沒問題”“堅(jiān)守”等精神內(nèi)核，在不同階段的社會背景下與企業(yè)家群體產(chǎn)生共鳴，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)效品合一。
Q5
在您的從業(yè)實(shí)踐中，開創(chuàng)性地利用 AI、大數(shù)據(jù)等前沿科技，從0到1完整搭建了微眾銀行的數(shù)字營銷體系，隨著越來越多的銀行進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于未來的競爭態(tài)勢和營銷趨勢，您有何展望？
ToB的企業(yè)客戶是較難獲得的。微眾企業(yè)+在積累了千萬級的企業(yè)客戶群體的基礎(chǔ)上，亦希望吸引更多B2B企業(yè)來建立合作，通過生態(tài)共建共同服務(wù)企業(yè)客戶，為企業(yè)提供更多切實(shí)權(quán)益的同時(shí)，也能促進(jìn)多方業(yè)務(wù)的共同成長。
舉例而言，微眾企業(yè)+洞察了企業(yè)高頻的商旅出行需求，打造了行業(yè)首個(gè)企業(yè)家專屬的機(jī)場貴賓廳——微眾企業(yè)家空間，滿足企業(yè)家商旅出行需求的同時(shí)，也滿足了企業(yè)宣傳推廣、商機(jī)資源的需求，同時(shí)通過與不同的品牌舉辦主題月活動(dòng)，通過豐富的權(quán)益為企業(yè)帶去全新服務(wù)體驗(yàn)，也起到幫助合作品牌宣傳推廣的效果。近期也與新華信用合作推出了“企業(yè)家信用名片”，也是基于對小微企業(yè)的商機(jī)促達(dá)而生的，讓企業(yè)可以做“有信用的生意”。
在我看來，小微企業(yè)數(shù)字營銷的關(guān)鍵是要發(fā)揮“KYB”的能力，將KYB的能力運(yùn)用到客戶精細(xì)化運(yùn)營當(dāng)中，利用數(shù)字科技去更加“懂”小微企業(yè)，只有更懂小微企業(yè)，才能為他們提供用得起、用得上、用得好、能用出效果的數(shù)字化企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品，滿足小微企業(yè)方方面面的需求，助力民營經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
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