深諳跨界聯(lián)名破圈之道，這三個餐飲品牌的營銷密碼都在這兒
2023年，跨界聯(lián)名成為眾多品牌尤其是餐飲品牌營銷重頭戲！餐飲圈在這一年可謂是腦洞大開，與白酒品牌、影視劇、博物館、奢侈品、動畫IP、音樂IP、體育IP……打造了眾多出圈聯(lián)名大事件，開啟了萬物皆可“聯(lián)”的極限操作。聯(lián)名熱之余，盲目跟風、同質(zhì)化等問題也相伴而生，并非所有品牌都能借此實現(xiàn)品效合一。因此，在這個“聯(lián)名之年”，各大餐飲品牌的聯(lián)名合作，更加聚焦在把跨界聯(lián)名真正玩出新花樣！
為什么餐飲品牌熱衷于搞跨界聯(lián)名？聚焦品效合一效果的背后，更有著餐飲品牌們關于創(chuàng)新發(fā)展的深思。餐飲品牌開拓多元化的跨界聯(lián)名合作，一方面是基于品宣考量，希望通過跨界合作進一步夯實品牌認知；另一方面，則是希望激活更廣泛的潛在目標人群，在刺激短期消費的同時，實現(xiàn)品牌拉新，為后續(xù)長期引流奠定基礎。而在今年眾多聯(lián)名合作中，瑞幸咖啡X貓和老鼠、奈雪的茶X薄盒/范特西音樂宇宙、喜姐炸串X《七時吉祥》三個餐飲商家的聯(lián)名合作中，其借助抖音生活服務平臺實現(xiàn)聯(lián)名出圈的玩法或將為更多餐飲品牌帶來更有價值的落地執(zhí)行參考。
整體回看瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜姐炸串三個餐飲品牌在抖音生活服務的聯(lián)名合作玩法，有「共性」也有各自「特性」的一面。其中的共性是，全鏈路打法。以抖音平臺為重要陣地，通過線上線下全渠道的覆蓋，打通公域、私域流量池，實現(xiàn)活動信息的透傳；再借助在抖音生活服務的直播、短視頻、站內(nèi)特效等玩法，打造主題消費場域，將多元化的聯(lián)名產(chǎn)品提供給用戶和消費者；同時，輔以抖音站內(nèi)話題打造持續(xù)帶動熱議，撬動更多人群的注意力。特性則是，瑞幸咖啡主打「情懷」，奈雪的茶看中了「潮酷」屬性，喜姐炸串則遇上了「特殊節(jié)點」，而三個品牌則看中了抖音平臺在玩法上豐富、多元、年輕化，覆蓋人群廣等特性。共性的玩法保證了聯(lián)名活動曝光和轉化，而特性的營銷則在吸睛的同時，賦予了活動更深層次的情感價值，最終通過抖音生活服務平臺持續(xù)實現(xiàn)消費者建聯(lián)與營銷轉化。
接下來，就讓我們一起看看瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜姐炸串如何在抖音生活服務玩轉聯(lián)名營銷！
就為一杯瑞幸生酪拿鐵，湯姆追杰瑞追到了中國
當人們剛從提神咖啡和醉人美酒的巧思搭配里走出之際，卻又一次“陷入”了瑞幸新款「馬斯卡彭生酪拿鐵」里。這一次，瑞幸咖啡在生酪拿鐵一周年之際，選擇與經(jīng)典動畫IP《貓和老鼠》聯(lián)名，推出聯(lián)名新款「馬斯卡彭生酪拿鐵」，并同步打造了主題門店以及杯子、杯套、紙袋、貼紙、徽章等多元化主題周邊產(chǎn)品。在撬動80、90、95后等人群童年DNA的同時，用情懷又打造出一次出圈的聯(lián)名合作。
此次聯(lián)名合作，瑞幸咖啡以層層遞進的方式將與《貓和老鼠》的聯(lián)名合作信息持續(xù)釋放。前期通過在抖音等全平臺路透聯(lián)名合作的方式，撬動了全網(wǎng)網(wǎng)友關注，并持續(xù)在短視頻平臺、社交媒體引發(fā)熱議。隨后，#瑞幸要和貓和老鼠聯(lián)名了嗎 的話題沖上熱搜，為聯(lián)名合作帶來了大量曝光。瑞幸咖啡通過網(wǎng)友對《貓和老鼠》的情懷，以及對品牌產(chǎn)品的高認可度，打造抖音等平臺熱門話題持續(xù)帶動前期討論熱度，為聯(lián)名活動蓄勢。
借著話題熱度，瑞幸咖啡乘勢在抖音等全平臺官宣為生酪一周年慶生，官方上場。在抖音上，#瑞幸貓和老鼠聯(lián)名 、#瑞幸聯(lián)名貓和老鼠 相關話題播放量近2億，進一步帶動網(wǎng)友對聯(lián)名合作的熱議。隨后瑞幸還在抖音生活服務打造聯(lián)名專題頁、聯(lián)動2000+抖音達人，結合動畫IP劇情和BGM進行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，通過內(nèi)容種草持續(xù)為線下門店引流。而官方發(fā)起的聯(lián)名周邊DIY二創(chuàng)活動，更是引發(fā)網(wǎng)友們的DIY改造熱潮。至此，借著抖音等平臺強大的流量、創(chuàng)意的玩法，結合IP的熱度，本次聯(lián)名活動成功實現(xiàn)破圈傳播。
為了進一步激發(fā)用戶的情懷帶動消費熱情，瑞幸咖啡官方發(fā)布了揭秘“生酪消失現(xiàn)場”的品牌TVC，以TOM和JERRY的視角進一步撬動消費者的童年記憶。并持續(xù)聯(lián)動眾多抖音達人，延續(xù)聯(lián)名合作二創(chuàng)活動，通過優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和UGC內(nèi)容實現(xiàn)聯(lián)名合作的深度傳播和新品的全民種草。
在直播經(jīng)營板塊，直播間結合IP主題進行布景打造，開啟沉浸式種草。在第二波徽章上線前，聯(lián)動明星主持沈凌進行預售直播，將用戶的期待值拉滿。
本次聯(lián)名活動，在抖音平臺通過視頻預熱、短視頻種草、大場直播等經(jīng)營動作，活動期間瑞幸咖啡支付GMV超2億+，聯(lián)名款產(chǎn)品在抖音售賣杯數(shù)超600萬+，抖音話題#瑞幸 貓和老鼠 登上種草榜TOP1，#是誰現(xiàn)在還愛貓和老鼠 登上種草榜TOP17。
將動畫IP《貓和老鼠》與品牌產(chǎn)品特性巧妙融合，瑞幸咖啡成功激活了消費者深埋在童年記憶里的情懷DNA。通過抖音生活服務平臺在內(nèi)容合作、資源助力、流量扶持等方面的助力，在進一步夯實品牌認知度的同時，也實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售轉化。
奶茶與范特西的適配度，被奈雪的茶拿捏了
而同為茶飲品牌，奈雪的茶與薄盒「范特西音樂宇宙」的聯(lián)名，則在音樂情懷之上附加了更多的潮酷科技屬性，用Z世代聚集的抖音平臺成功激活年輕人的心。
這一次，奈雪的茶與薄盒App聯(lián)合推出了「范特西音樂宇宙」聯(lián)名奶茶——「金色山脈蛋糕奶茶」，不僅僅是口味上的創(chuàng)新，其外包裝以2001年周杰倫經(jīng)典專輯《范特西》封面為主元素，更是調(diào)動了80、90后的集體記憶。但除了撬動了周杰倫粉絲們的青春回憶，這場聯(lián)名是茶飲與音樂的邂逅，更是一次與元宇宙科技的極致碰撞。奈雪的茶深挖Z世代消費人群的潮酷需求和80、90后的情懷內(nèi)核，找到了飲品與音樂、科技的融合點，以茶飲創(chuàng)新完美演繹華語音樂經(jīng)典 IP。
為了充分調(diào)動粉絲、網(wǎng)友們的關注度，奈雪的茶除了常規(guī)打造主題奶茶杯、聯(lián)名款手提袋&保溫袋、聯(lián)名款「CD」杯墊、聯(lián)名款不銹鋼吸管杯等周邊產(chǎn)品，標志性的「紅帽周杰倫」專輯封面系列主視覺外，還借助抖音等全平臺矩陣資源進行前期預熱，持續(xù)釋放聯(lián)名合作核心信息點，打通公域、私域流量，在各大平臺持續(xù)帶動話題熱議。
此外，奈雪的茶還同步開啟抖音官方大場直播預告，聯(lián)動超千位抖音達人輸出多元化聯(lián)名合作內(nèi)容，持續(xù)實現(xiàn)產(chǎn)品的種草。通過主題門店、聯(lián)名產(chǎn)品，撬動粉絲、消費者參與線下主題門店打卡+核銷抖音聯(lián)名套餐得IP獨家周邊活動，并打造#奶茶界宇宙級聯(lián)名 、#范特西22周年 等熱議話題，為直播活動蓄勢。
更為出圈的是，奈雪的茶在抖音的特效玩法，通過抖音掃描奶茶杯子「紅帽周杰倫」專輯封面，會激活科技感十足的3D數(shù)字音樂盒，帶來更加、潮酷的音樂體驗。而聯(lián)名杯子除了隱藏著特效彩蛋外，還一度引發(fā)了網(wǎng)友、粉絲們“點冰奶茶，幫周杰倫擦眼淚”的熱梗，不斷撬動全網(wǎng)熱議。活動期間相關話題累計曝光突破1億+，實現(xiàn)線上話題討論、線下交易鏈路的全面打通。
同時，奈雪的茶以沉浸式消費場景承接粉絲、消費者的熱度，將范特西元素與抖音直播間深度結合，打造泛娛樂直播場景。強娛樂性+紅色主題視覺氛圍的呈現(xiàn)，不僅與音樂屬性深度咬合，更是撬動了直播間粉絲們的青春記憶，進一步引爆直播熱度。通過在直播間釋放聯(lián)名款貨盤，依托爆款單品IP+周邊帶動直播間高轉化率。直播期間，抖音生活服務直播間場觀人氣不斷飆升破萬，累計曝光超5000萬；當天新品金色山脈奶茶全渠道售賣破146萬杯。
奈雪的茶與薄盒App的聯(lián)名，還深度展現(xiàn)了元宇宙科技對于聯(lián)名營銷帶來的賦能作用。用戶與消費者購買聯(lián)名產(chǎn)品后，可以獲得薄盒「范特西音樂宇宙」虛擬鑰匙，憑此進入到以周杰倫歌曲為內(nèi)核的元宇宙空間，在數(shù)字世界來一次深度交互和沉浸式體驗。依托薄盒app「范特西音樂宇宙」的元宇宙視聽新體驗，將聯(lián)名產(chǎn)品深植其中，奈雪的茶以潮酷方式實現(xiàn)了人群覆蓋和轉化。
劇粉的影響力，從《七時吉祥》蔓延到了喜姐炸串
而不同于茶飲品牌聯(lián)名的強勢出圈，炸串賽道里的喜姐炸串則充分利用了“天時”，用節(jié)點賦能聯(lián)名合作。在七夕+品牌四周年這一特別的節(jié)點，與當時熱播影視劇《七時吉祥》開啟聯(lián)名合作，為暑期的“七時有緣人”們打造浪漫主題門店和套餐產(chǎn)品，并通過抖音生活服務平臺的話題打造、直播活動等深度撬動觀劇女性群體的注意力和消費力。
在聯(lián)名活動正式開始前，喜姐炸串依托7月末品牌四周年節(jié)點，率先在抖音開啟了周年慶大場直播，借著強娛樂性和互動性直播場景搭建，以男團空降直播間表演互動、DJ及街舞團現(xiàn)場表演、明星互動直播等超前鎖住了消費者注意力。而在周年慶直播結束后，喜姐炸串又在到來的七夕與《七時吉祥》進行聯(lián)名合作，發(fā)起“情定喜姐，七時情深”的主題聯(lián)名營銷。進一步將大場直播的流量勢能，充分承接到與熱播影視劇IP的聯(lián)名合作當中，雙重流量疊加加速實現(xiàn)了品牌的營銷轉化。
聯(lián)名合作開啟后，喜姐炸串還借著《七時吉祥》劇集熱度，有效利用抖音這一流量平臺勢能，將品牌、劇集與七夕節(jié)點強綁定，打造抖音話題#七時情緣喜姐牽 ，話題曝光量突破5600萬，實現(xiàn)了品牌的高曝光，讓這場聯(lián)名活動隨著話題的熱議而被更多消費者熟知。同時，喜姐炸串還在抖音打造主題直播間，仙氣飄飄的主播和頗具仙俠氣質(zhì)的直播場景搭建，拉滿了仙俠劇集的氛圍感，并以劇集熱度撬動用戶。在直播間期間，喜姐炸串更是以福袋派送周邊禮品的福利貨盤為抓手，實時促進了直播間銷售轉化，并收獲了不錯的場觀曝光。整個四周年活動期間，喜姐炸串全國大促直播GMV突破2091萬，與《七時吉祥》聯(lián)名套餐上線僅五天，就售賣出近5.9萬份，銷售額達289萬。
而支撐這場聯(lián)名活動高曝光的基礎則是依托《七時吉祥》劇集、以及七夕節(jié)點、品牌特色等衍生出的系列主題產(chǎn)品，結合劇集IP人物/視覺打造的聯(lián)名主題套餐、七時吉祥桶、抱枕、小卡、手提袋、Q版周邊、主題門店等，進一步凸顯浪漫唯美主題氛圍，為粉絲、用戶營造出更多可熱議素材。同時，借參與主題門店打卡，核銷抖音聯(lián)名套餐得IP獨家周邊等福利的活動，不僅撬動粉絲、消費者在抖音實時分享創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，也實現(xiàn)了線下引流到店，打通了線上話題討論、分享與線下交易鏈路的營銷閉環(huán)。
無論是以情懷打動用戶，還是深挖年輕人的音樂潮酷屬性，亦或者借助特殊節(jié)點實現(xiàn)破圈，從三個品牌的聯(lián)名中可以看見每一次成功的聯(lián)名合作都是品牌與IP的一次深度融合。餐飲品牌在聯(lián)名合作上，深挖自身品牌與聯(lián)名IP的價值契合點，找到了成功激活用戶的關鍵觸點。最終，以抖音生活服務平臺為陣地打通了宣發(fā)、引流、購買等的消費閉環(huán)，實現(xiàn)聯(lián)名營銷的出圈熱議。
結語
若將三家餐飲品牌聯(lián)名合作串聯(lián)起來，不難發(fā)現(xiàn)除了品牌與IP的契合，品牌在抖音的全方位運營以及在全渠道鋪排動作的共性操作也起到至關重要的作用。從聯(lián)名期間的話題打造到聯(lián)動達人等輸出多元化短視頻內(nèi)容，從沉浸式的直播場景與品牌、IP的深度咬合到多元化聯(lián)名貨盤帶動銷售轉化，餐飲品牌借抖音生活服務在流量、內(nèi)容、資源上的獨特平臺優(yōu)勢，在完成一次短期出圈轉化的同時，也實現(xiàn)了品牌知名度、消費認知度、產(chǎn)品銷量轉化的全面提升。在這個完整的營銷鏈路中，抖音生活服務也讓更多餐飲品牌看到了真正的1+1＞2的聯(lián)名營銷效果。
更重要的是，三家餐飲品牌的成功，以及在抖音生活服務平臺上取得成效，也進一步佐證了平臺在聯(lián)名營銷領域的深層次價值。為更多餐飲品牌提供可行性參考，也更夯實了“聯(lián)名營銷首選抖音”的核心心智。因此，對品牌與平臺而言這都是一次雙向奔赴的雙贏合作。
編輯：Pole
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