今年商家的大考雙11已順利落幕,數(shù)據(jù)的背后也透漏出了品牌未來(lái)的發(fā)展方向。

平臺(tái)低價(jià)內(nèi)卷化、流量分配長(zhǎng)尾化、內(nèi)容融合多元化、會(huì)員運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、物流競(jìng)速常態(tài)化、AIGC提效數(shù)智化六大趨勢(shì)成為了品牌在當(dāng)前內(nèi)卷多變的消費(fèi)環(huán)境下,重新調(diào)整品牌發(fā)展策略的關(guān)鍵考慮因素。

其中,會(huì)員運(yùn)營(yíng)精細(xì)化趨勢(shì)成為商家鎖定未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)注重點(diǎn)。

在此次雙11中,多個(gè)平臺(tái)所透出的數(shù)據(jù)顯示,品牌會(huì)員的貢獻(xiàn)依舊是企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“制勝法寶”。如何把握會(huì)員群體并深耕會(huì)員資產(chǎn)是品牌未來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)持續(xù)增長(zhǎng)的重要契機(jī)。

深度研究北京慧博科技所合作的部分品牌我們發(fā)現(xiàn),基于穩(wěn)定的會(huì)員體系,品牌可以更好的利用精確的人群洞察和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)方式,激發(fā)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)欲望,幫助品牌加速?gòu)?fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化,先人一步的搶占大促先機(jī),獲得更快的爆發(fā)。

下面通過(guò)分享部分北京慧博科技所服務(wù)的品牌客戶(hù),看看他們是如何基于會(huì)員數(shù)字化的驅(qū)動(dòng),幫助企業(yè)在消費(fèi)內(nèi)卷多變的環(huán)境中找到更多確定性增長(zhǎng)。(基于對(duì)品牌隱私的保護(hù),下面將不露出品牌名)

一、某時(shí)尚服飾品牌:

”基于會(huì)員數(shù)字化,讓品牌人、貨匹配更有溫度,轉(zhuǎn)化更高“

“在當(dāng)前的消費(fèi)內(nèi)卷環(huán)境中,品牌需要更加注重提供價(jià)值和服務(wù),會(huì)員數(shù)字化系統(tǒng)可以幫助品牌更好地理解和滿(mǎn)足會(huì)員需求,建立持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。”慧博科技所服務(wù)的某時(shí)尚服飾品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)到。

在服飾行業(yè),人貨匹配是消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié),但講起容易實(shí)際落地難,既要在線(xiàn)上瀏覽商品關(guān)聯(lián)推薦做到人貨匹配,又要讓線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)做到人貨匹配。

為了實(shí)現(xiàn)會(huì)員的個(gè)性化推薦和服務(wù),導(dǎo)購(gòu)需要更深入地了解每位客戶(hù)的偏好,而高度精準(zhǔn)的標(biāo)簽正是深度了解客戶(hù)需求的不二之法。但對(duì)于服裝行業(yè)而言,打標(biāo)簽還是個(gè)巨大的挑戰(zhàn),并且,關(guān)注會(huì)員標(biāo)簽的同時(shí)也要注重商品標(biāo)簽。

“為了解決該問(wèn)題,我們通過(guò)全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商-慧博科技協(xié)助搭建和完善了我們品牌的會(huì)員標(biāo)簽體系,通過(guò)人口學(xué)標(biāo)簽、消費(fèi)統(tǒng)計(jì)類(lèi)標(biāo)簽、會(huì)員屬性標(biāo)簽與行為標(biāo)簽組合形成客戶(hù) 360°畫(huà)像,通過(guò)數(shù)據(jù)與標(biāo)簽去理解消費(fèi)者是誰(shuí),有什么樣的行為習(xí)慣、品類(lèi)愛(ài)好,再根據(jù)這些標(biāo)簽特征進(jìn)行針對(duì)性的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

在門(mén)店場(chǎng)景內(nèi),導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)更清晰的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行客戶(hù)識(shí)別(客戶(hù)是誰(shuí)、買(mǎi)過(guò)什么、偏好什么、消費(fèi)能力如何),把商品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)精準(zhǔn)地推送給需要的客戶(hù),以會(huì)員專(zhuān)屬服務(wù)來(lái)讓會(huì)員獲得獨(dú)特的體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)品牌更有溫度的人、貨匹配服務(wù)。

而通過(guò)會(huì)員數(shù)字化系統(tǒng)的自動(dòng)打標(biāo)功能,也解決了我們手動(dòng)打標(biāo)效率低下且精準(zhǔn)度不高的煩惱,打標(biāo)效率得到了快速提升。慧博科技系統(tǒng)平臺(tái)的“自動(dòng)打標(biāo)”功能可以實(shí)時(shí)自動(dòng)更新。一旦檢測(cè)到會(huì)員用戶(hù)有相關(guān)行為偏好,將自動(dòng)將該標(biāo)簽更新至品牌會(huì)員標(biāo)簽體系中,有效提升品牌運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)畫(huà)像洞察能力,為后續(xù)的各節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的精準(zhǔn)觸達(dá)基礎(chǔ)。

在本次的雙11中,完善的會(huì)員標(biāo)簽體系也幫助我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi),將歷年有消費(fèi)但未入會(huì)的用戶(hù)快速圈選為人群包,分別通過(guò)短信和智能外呼能力在預(yù)售階段精準(zhǔn)觸達(dá)該部分人群,引導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì),幫助品牌吸納更多的會(huì)員資產(chǎn);同時(shí),系統(tǒng)可以設(shè)置針對(duì)該人群自動(dòng)發(fā)放入會(huì)禮包,自動(dòng)化流程引導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì)后在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)首購(gòu)成交,快速提升了大促的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化 。

而針對(duì)老客,則通過(guò)會(huì)員升級(jí)關(guān)懷,會(huì)員生日關(guān)懷等場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),提升品牌線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員日常活躍度,引導(dǎo)高活躍會(huì)員做邀請(qǐng)入會(huì)活動(dòng),通過(guò)老帶新的方式提高線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店的入會(huì)率和復(fù)購(gòu)率 。”該服飾品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)到。

二、某TOP國(guó)際母嬰品牌:

”基于會(huì)員數(shù)字化實(shí)現(xiàn)「消費(fèi)者價(jià)值評(píng)分與分群」,突破業(yè)績(jī)難題”

該母嬰品牌于2019年與慧博科技達(dá)成品牌戰(zhàn)略數(shù)字化合作,在本次的雙11類(lèi)目TOP10排名中,該品牌成績(jī)位居前三,品牌會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)42.3%,會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超169%。

2019年該品牌就在慧博科技的幫助下,快速的搭建起品牌的數(shù)據(jù)中臺(tái),將品牌線(xiàn)下實(shí)體店與線(xiàn)上多渠道的店鋪進(jìn)行了打通,完成了用戶(hù)數(shù)據(jù)的清洗、整合。

當(dāng)時(shí),基于該品牌想通過(guò)標(biāo)簽體系來(lái)分析客戶(hù)的價(jià)值高低,為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá),慧博科技在布局早期根據(jù)其需求搭建了一套「消費(fèi)者價(jià)值評(píng)分與分群」的會(huì)員標(biāo)簽體系。

1、搭建會(huì)員數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系

母嬰行業(yè)商品使用的階段性明顯,不同類(lèi)型的商品使用有延續(xù)性。孩子處在不同年齡階段的寶媽,對(duì)奶粉種類(lèi)的需求也完全不同。

為了能夠區(qū)分不同的寶媽群體,慧博科技基于該品牌客戶(hù)瀏的覽軌跡、購(gòu)買(mǎi)記錄、下單時(shí)間、復(fù)購(gòu)頻率等信息,準(zhǔn)確分析寶媽群體地域、年齡、孩子所處階段等數(shù)據(jù),形成品牌不同目標(biāo)人群的數(shù)據(jù)標(biāo)簽,構(gòu)建客戶(hù)群體的精準(zhǔn)畫(huà)像,讓該母嬰品牌更為全面地了解客戶(hù)群體。

2、消費(fèi)者價(jià)值評(píng)分與分群

基于以上標(biāo)簽數(shù)據(jù),慧博科技還對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了科學(xué)的生命周期價(jià)值評(píng)分和分群,向品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和活動(dòng)的推行提供科學(xué)支撐。

根據(jù)消費(fèi)者生命價(jià)值模型、RFA模型、活躍度模型和分群模型等專(zhuān)業(yè)分析模型,慧博科技將該品牌的客戶(hù)群分為優(yōu)質(zhì)人群、重要發(fā)展人群、潛力人群和沉默人群四大類(lèi),引導(dǎo)該母嬰品牌的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重點(diǎn)攻克,突破業(yè)績(jī)難題,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

”在連續(xù)多年的雙11大促中,我們能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道會(huì)員的高復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率,離不開(kāi)這幾年對(duì)會(huì)員數(shù)字化的持續(xù)布局和優(yōu)化。通過(guò)客戶(hù)洞察和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),會(huì)員的忠誠(chéng)度得到了持續(xù)的提升,為品牌培養(yǎng)了更多超級(jí)會(huì)員用戶(hù),為后續(xù)的更多轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。同時(shí),我們利用會(huì)員數(shù)字化系統(tǒng)所收集的數(shù)據(jù),不定期的進(jìn)行深入的分析和洞察,不斷學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為和市場(chǎng)趨勢(shì),讓企業(yè)快速調(diào)整并改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù),以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“該品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)到。

三、咖啡行業(yè)某TOP品牌:

“基于會(huì)員數(shù)字化,重塑“人、貨、場(chǎng)”全鏈路消費(fèi)場(chǎng),線(xiàn)下門(mén)店反哺電商店鋪提速增長(zhǎng)”

該咖啡企業(yè)是目前中國(guó)新興咖啡品牌中的佼佼者,經(jīng)過(guò)數(shù)年沉淀與積累,會(huì)員用戶(hù)超4000萬(wàn),門(mén)店數(shù)千家,私域會(huì)員用戶(hù)超2000萬(wàn)。品牌創(chuàng)立之初就積極的布局及建設(shè)品牌數(shù)字化能力,從品牌業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店等多個(gè)維度進(jìn)行鋪設(shè)。

與慧博科技合作后,完善了全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系和私域運(yùn)營(yíng)體系,提升了品牌會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。

在本次雙11中,該品牌基于多年來(lái)布局的數(shù)字化能力,通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的進(jìn)一步洞察挖掘,將歷年來(lái)在品牌線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的用戶(hù)進(jìn)行不同了細(xì)分品類(lèi)偏好及復(fù)購(gòu)次數(shù)的分類(lèi),基于這些行為偏好進(jìn)行了針對(duì)性?xún)?yōu)惠產(chǎn)品信息觸達(dá),更好的幫助品牌喚醒老客,增加復(fù)購(gòu)。

比如,針對(duì)該品牌門(mén)店購(gòu)買(mǎi)次數(shù)低于3次喜愛(ài)XX產(chǎn)品的用戶(hù),通過(guò)用戶(hù)洞察挖掘可以洞察到該用戶(hù)在電商平臺(tái)上曾自主搜索過(guò)品牌相關(guān)產(chǎn)品的信息,基于此利用會(huì)員數(shù)字化系統(tǒng)的人群圈選能力將這部分人群進(jìn)行人群包圈選,然后通過(guò)短信或智能外呼等觸達(dá)方式將品牌線(xiàn)上店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá),引導(dǎo)該用戶(hù)到品牌線(xiàn)上店鋪進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

基于品牌線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)的消費(fèi)者全鏈路優(yōu)勢(shì),幫助品牌將門(mén)店老會(huì)員進(jìn)行從線(xiàn)下引導(dǎo)到線(xiàn)上店鋪喚醒,完善了品牌的消費(fèi)者全域鏈路閉環(huán),幫助品牌在多渠道上建立一致的消費(fèi)者體驗(yàn)。無(wú)論客戶(hù)是線(xiàn)上還是線(xiàn)下購(gòu)物,都能享受到相似的會(huì)員待遇和個(gè)性化服務(wù),增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。

此外,在大促期間,該品牌借用慧博科技集客CRM單店鋪運(yùn)營(yíng)工具,通過(guò)做個(gè)性化包裹、簽到、轉(zhuǎn)盤(pán)、0元抽獎(jiǎng)能活動(dòng),增加了店鋪會(huì)員入會(huì)率,進(jìn)而增加了店鋪GMV增長(zhǎng)。同時(shí)還借助包裹卡以及公域引流私域的一些互動(dòng),將公域數(shù)據(jù)引流到私域進(jìn)行人群劃分,刺激二次成交。

在本次大促期間,該咖啡品牌會(huì)員增長(zhǎng)量同比增長(zhǎng)3.4倍,會(huì)員貢獻(xiàn)增長(zhǎng)130%。

四、寫(xiě)在最后

綜合以上案例看,通過(guò)會(huì)員數(shù)字化的驅(qū)動(dòng),品牌可以實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn):

客戶(hù)洞察與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo): 通過(guò)會(huì)員數(shù)字化系統(tǒng),品牌可以深入了解客戶(hù)的偏好、行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,從而更精準(zhǔn)地進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。這種針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略可以提高轉(zhuǎn)化率,并增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。

持續(xù)互動(dòng)和關(guān)系維護(hù): 會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)使品牌能夠與客戶(hù)建立長(zhǎng)期、持續(xù)的關(guān)系。通過(guò)定期互動(dòng)、提供獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)惠,品牌可以增強(qiáng)客戶(hù)的黏性和忠誠(chéng)度,促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策: 數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)提供了大量的數(shù)據(jù),品牌可以通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)來(lái)做出更明智的決策。從會(huì)員行為數(shù)據(jù)中獲取洞察力,以更好地理解市場(chǎng)需求和趨勢(shì),進(jìn)而調(diào)整策略。

增強(qiáng)品牌口碑和忠誠(chéng)度: 會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)可以幫助品牌提供更出色的客戶(hù)體驗(yàn),從而提高口碑。滿(mǎn)意的會(huì)員更愿意推薦品牌給他人,這種口碑傳播能力是品牌增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。

多元化收入來(lái)源: 通過(guò)會(huì)員數(shù)字化系統(tǒng),品牌可以探索多元化的收入來(lái)源,例如增值服務(wù)、會(huì)員專(zhuān)享產(chǎn)品等。這種多元化有助于減少對(duì)單一銷(xiāo)售渠道的依賴(lài),增加品牌的穩(wěn)定性和盈利能力。

消費(fèi)者參與和共創(chuàng): 會(huì)員數(shù)字化系統(tǒng)可以為品牌提供一個(gè)與消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)的平臺(tái)。品牌可以利用會(huì)員的反饋和建議,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的不斷優(yōu)化,滿(mǎn)足會(huì)員需求,提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和忠誠(chéng)度。

快速適應(yīng)市場(chǎng)變化: 數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)使得品牌能夠更快速地響應(yīng)市場(chǎng)變化。通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和反饋,品牌可以迅速調(diào)整策略,滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)者需求,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō),會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)賦予品牌更多的洞察、互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析能力,使其能夠更好地了解客戶(hù)、提供個(gè)性化服務(wù)、建立持續(xù)關(guān)系,并在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中更靈活地應(yīng)對(duì)變化,從而成為企業(yè)未來(lái)確定性增長(zhǎng)的引擎。

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