金獅獎特別期Talk Share × 舞刀弄影：刷屏級制作背后的邏輯
1月16日，優視云集TVCBOOK第七期Talk Share 請到了舞刀弄影的制片人溫燕娟，來和我們一起聊聊刷屏級制作背后的邏輯。以下是小T整理的精彩問答記錄，一起來溫故知新吧！
請問爆款作品可以被復制嗎？
通過2018全年和我們公司出的爆款作品，從中邏輯推導發現：爆款可以被復制。
舞刀弄影是一個互聯網云制片平臺，我們以制片人為中心的，然后拉動策劃、創作、拍攝執行和宣發各個專業團隊來協助運營，整個過程中制片人作為項目的操盤手，為項目品控和傳播效果負責。
與其說舞刀弄影是一家創意公司，我們更愿意稱自己是一個「互聯網大數據公司」。我們更擅長的是“洞察”，作為互聯網云制片平臺，我們提供給創作者和制片人大眾共鳴的大數據庫。洞察網絡趨勢、尋找目標人群在網絡中的共鳴場景、共鳴點和共鳴情感，這也就是制片人的主要工作。
請問舞刀弄影制片人具體做什么工作呢？
制片人工作主要涉及制片中心和內容中心。在制片中心里，制片人更多涉及到商業邏輯的設計和宣發的運營。在內容中心里，制片人主要做內容研發，包括廣告產品迭代和模式更新。以及市場行業評估，包括評估行業趨勢，互聯網環境，比如最近大家會探討到00后消費人群的環境。一般外部合作團隊，包括簽約導演和編劇團隊，他們會幫我們做新產品創作開發。比如互動電影，原生內容廣告和新媒體劇等也是其他模塊的產品，也幫我們做產品和內容形式的推廣。
互聯網是內容至上時代，用一句話概括制片人的工作：做品牌和大眾的情感翻譯官。品牌有自己的品牌訴求，大眾也有自己的情感表達。我用給三九做的《總有人偷偷愛著你》舉例。
三九以前在很多媒體媒介里做了多年硬廣，但缺乏互聯網深度情感溝通，他們之前打的概念是“暖暖的很貼心”，而《有人偷偷愛著你》里各種陌生人間溫暖的場景，當時就把品牌想傳達的“暖”的概念具象化了。但之前三九傳達“暖”的場景如——給生病的家人遞上感冒沖劑等，更多是體現了一個具象的動作和消費場景而已，沒有賦予它更深層的意義。
接下來，我將通過三個關鍵詞“網絡語境、話題選擇和制片人標準化流程”來細說制片人在內容產品研發中的工作和價值點。
制片人的內容產品開發工作，有三個關鍵詞：網絡語境，話題選擇和制片人標準化流程
第一個是網絡語境。我繼續拿三九的《總有人偷偷愛著你》舉例。當時在17年上半年時，大眾喜歡聊“小確幸”這種生活中確定的小幸福，然后下半年喪文化就流行了。其實互聯網語境是個震蕩波，人的情緒就像過山車，經歷了高潮就必然有低谷。譬如18年上半年很火的李誕——佛系青年代表，但到了下半年，大眾認為李誕不過是被現實生活馴養的很乖巧的人而已，喜歡他的人變成捧殺他的人了。
點擊圖片觀看《總有人偷偷愛著你》△
到了17年底，喪文化已經到了情緒低谷，此時大眾需要正能量的、暖暖的文化，我們就提出了關于陌生人之間的“暖”。借著網絡語境和輿論勢能的東風，《總有人偷偷愛著你》在17年底火了，當時就掀起了正能量的暖文化。
在我們公司，項目好壞已經在定下創意方向時就確定了。但網絡語境是動態的，我們創意總監、總制片就能預測未來幾個月的網絡語境，好比借著東風，傳播量翻幾十倍都有可能的。
還有一個例子，人人貸《平凡英雄》主題是“堅持”，80、90估計不會喜歡這種“老舊”東西，加上新世相做了“逃離北上廣”，也掀起廣泛傳播，大家都在討論逃離文化，我們擔憂反趨勢的“堅持”會不會有問題。當時《平凡英雄》上線節點是18年3、4月份，網絡勢能剛好是“跳槽和逃離城市高峰期”，當時“同齡人焦慮”網絡勢能點也出來了，所以我們預測這時是講“堅持”是最好的時機。后來片子刷屏了，所以網絡語境的洞察是制片人的工作核心價值點。
點擊圖片觀看人人貸《平凡英雄》△
之前判斷網路語境的做法是：搜微博話題板，關注大的微信矩陣，最后總結出輿論點。制片人電子化平臺的誕生實現手動跟蹤變成數據跟蹤。平臺接入微博、微信、豆瓣和知乎等做數據跟蹤，以數據形式總結出當天的熱詞、情緒和行業趨勢等，這樣一來，使得新制片人快速上手，在創意上完成從經驗判斷到數據判斷的進化，成長路徑就能大大縮短。
平臺不僅提供網絡語境的判斷，也提供傳統的行業白皮書，包括各類人群的消費和社交情況等。所以，這個平臺顛覆了整個廣告業的狀態，不再是以創意為先。我們而是做目標人群共性大數據庫，在庫里搜尋所有人的大共鳴場景。比如講離別、離家的案子，我們先在庫里搜索這些關鍵詞，就會出現共鳴性場景，而且各種互動數據，點贊量，傳播量，高頻詞等都呈現出來。這不僅幫助判斷“創意”是否產生共鳴，也幫助制片人快速獲取創意。
制片人第二個價值點是話題選擇，里邊有邏輯。每年初都有營銷日歷，如季節性話題，包括春運、元旦和兒童節等話題，在其中找到新的洞察或角度的話，傳播就容易成功。社會熱點則包括明星緋聞、熱門事件等，大家都會追，比較偏價值觀型項目就沒有太大的作用，而對于雙微運營則價值較大。成長性話題則長尾效應長，每年的人的煩惱都是一樣，有充足的營銷空間和時間。兩性話題，女人、婚姻、中年男人等很容易在適應的趨勢點傳播成功。情緒傳播話題——拿爆文傳播舉例，如支付寶《沒人會原諒你的窮》，引起了大眾情緒共鳴，缺點是長尾效應短，更具實效性。
京東《你不必成功》雖廣泛傳播但轉發少，原因在于大眾轉發邏輯有關鍵一環——價值觀傳遞，比如影片呈現的內容有值得被探討和表達的點，就容易被轉發。
在價值觀傳遞上，有三個邏輯
一是沖突價值觀，代表作《番茄炒蛋》，在內容上引導觀眾進入不同的價值觀，比如有人會站隊「這是媽媽的愛」，有人會站隊「男主是個媽寶男」，兩個不同陣營就會吵起來，吵著吵著項目就火了。
二是顛覆價值觀，案例是我們給百雀羚做的《何必低調，你應該驕傲》，顛覆了中國人傳統中庸文化，釋放了長期壓抑的情感。當時百雀羚brife提到天貓三連冠，但品牌擔憂提及三連冠是否過于驕傲。我們就從中洞察出一個創意——要顛覆傳統的中庸的、謙虛的文化，該高調就高調?？偨Y來說，大眾有煩惱，這時你能給他開一劑良藥，大眾就會覺得長期遵循的價值觀可以被顛覆，而且有空間去展現自我和釋放情緒，從而去轉發、發言和傳播這種能表達自我的新觀點。這是一種轉發邏輯，或價值觀傳遞邏輯。
點擊圖片觀看百雀羚《何必低調，你應該驕傲》△
三是最高級的超越價值觀，案例是《總有人偷偷愛著你》，讓大眾從不同角度看世界，完全打開觀眾對世界的認知。
三種價值觀傳遞邏輯之外，還有一個轉發元素——金句表達。把一些朗朗上口、戳中內心表達的美麗句子傳達給大眾，就能解決大眾在寫轉發語上的麻煩，有效促使轉發。如百雀羚的“愿你出走半生，歸來還是少女”等等都是讓人想轉發的代表金句。
什么是賦能型創作？
制片人第三個價值點是標準化流程。以制片人為中心，公司制定了內容體和宣發體標準化流程。公司內部和對外合作形成了招商、創意提案、導演合作、后期修片和宣發整個標準流程。我們發現，我們的導演比較容易出爆款，原因是我們的創作是一個賦能型創作模式。其他公司的提案環節也許是100分，但因溝通有存在誤差，到執行就只有80分，到宣發又因為是其他獨立團隊來做，可能最終只有60分，我們是剛好反過來。
之所以這樣，是因為制片人和導演談的最多不是腳本和風格，而是在意導演生命階段。比如當時的Dr鉆戒案子，導演已經結婚生子，但片子是講愛情的。出來的第一、二版本并不令人滿意，但當和導演溝通從“回憶當年戀愛美好”去努力后，出來的版本就是我們想要的。所以，導演對親情、愛情和個人生命成長狀態的理解，是我們關注導演重要的點。
總之，賦能型創作模式是以制片人為中心，每個模塊都有專業團隊支撐并維持高水準的標準化運作，每個細節由制片人全程把控，并關注導演的生命狀態。
標準化流程的宣發部分，我們完成從媒介思維到社群思維的轉變。互聯網是一個江湖，充滿各種門派，像B站更多是二次元伙伴在玩。再如健康日，我們會瞄準保險、健康教練、媒體小編、房地產銷售等工作強度大的群體，要么是跟大健康產業有關的群體，基本是貼地飛行。門派是根據價值觀、愛好、行為來聚集起來的，有各種標簽，以前的硬廣如果以社群來運營，投放就更精準，所以互聯網媒體比傳統媒體環境更精準。
我們的宣發社群邏輯分為幾塊：
第一塊像“十點讀書“，“閱讀視覺志”，營銷類的“廣告狂人矩陣”……這些都是我們合作的大V，他們的粉絲龐大，但人群畫像都是不同的，有的偏90后或主婦或文藝青年等。我們會有小伙伴對各個社群的互動模式、發文的圖文形式以及內容探討深度和層面進行研究——總之，要對不同的人說他想聽的話，這是宣發效果好的原因。
第二塊是和跨行業網站和客戶端資源進行異業合作，比如優視云集TVCBOOK、人民日報、數英網、中國廣告、環球時報和新華社等?！吨x謝你陌生人》就跨了多平臺多媒介矩陣，這些矩陣成為我們的發聲渠道，作為大眾傳播的第一個波。這些精準垂直的高互動社群圈層，像明星粉絲、宣發組的追星伙伴，都很懂明星社群玩法，并對粉絲的行為和偏好都了如指掌。還包括找了品牌大V來玩，當時為知乎做的《發現更大的世界》，我們當時拉了120個品牌大V在知乎發問，并拉動他們的粉絲來玩。
點擊圖片觀看《謝謝你，陌生人》△蹭車篇
第三塊是團中央、人民日報等官媒矩陣，價值觀型的項目就喜歡跟它們合作，因為可以獲得品牌公信力，在年輕群體如高校中傳播就會更好。隨著00后和90尾成為主流傳播人群，在撬動高校人群上，我們有線上線下玩法。舉例，當時百雀羚《你應該驕傲》項目有個公益“守護中國力量”，有1萬支護手霜送給個人，但不想付郵費。當時我們聯合團中央、高校的公益組織和社群和婦聯，發起了“守護中國力量”的活動，比如送給環衛工等勞作辛苦的、對護手霜有需求的群體，并以明星粉絲的名義送出。當時分為幾個高校和粉絲社群批量打包發出去，一方面達成品牌目的，以公益形式漂亮地完成此次線下互動活動，另一方面也撬動了的高校年輕群體。
總結全文
爆款作品可以被復制，有邏輯可循。要完成這個工作，就要意識到制片人的價值，不管是標準化流程，還是電子化平臺的助力，還是怎么把宣發、拍攝和策劃團隊拉在一起完成標準化流程的推動。總結起來就是，以制片人為中心，撬動各個專業的模塊運作，最終保證高質量的作品產出。
—觀眾提問環節—
1.網友“佳”：片子的內容也是導演出嗎？
導演創作空間大，決定創意場景、共鳴點和風格?；旧嫌芍破硕▌撘夥较蚝蛢热?，只要保證鏈條和共鳴人群不變，導演是有創作空間的。
2.網友“木木-Alex朱震坤”：老師您好，行業里有另外一種聲音認為，像“有人偷偷在愛你”這樣的片子，包括今天這條人生可以選擇的片子，全片中品牌元素完全沒有，很多普通消費者看完也不知道是誰在投放，只記得一個感人的故事，更像是一條蠻好的公益廣告，您怎樣看這個問題？
《有人偷偷在愛你》只有片尾露出品牌這種做法，品牌和大眾都會質疑這樣的正確性。但片子播放之后，三九在微信KOL上被提及次數是非常多的。后來以至于大家都認為三九撐起了暖文化旗幟。
做品牌就像搶山頭，立旗幟代表這地是我的，暖文化是三九立起的旗幟，其他藥企搶不來暖文化。三九在大眾和行業里把聲量建起來了，而且很多品牌愿意為三九發聲。
結果是大眾加深了對三九的“暖暖的很貼心”口號的理解，完成大眾和品牌的鏈接。而這種廣告形式和傳統的植入廣告其實是互相促進的關系。對于一些前期不知名、大眾辨識度低的品牌，硬廣是比較合理的選擇。比如腦白金和BOSS直聘洗腦廣告。但像三九和百雀羚知名度和好感度高的品牌，就適合做價值觀表達強烈的片子以及社群互動的宣發。
3.網友“CraftsMan 、J”：就舞刀弄影而言，如何確定制片人中心制？與導演中心制，有哪些不同？
導演以創意為主體，宣發也是圍繞著創意來做。導演中心制有個弊端——導演世界觀比較自我，想法天馬行空些，就會相對忽略品牌以及大眾情緒。制片人工作之一就是把導演想象的世界，用大眾聽得懂的話或品牌想訴求的點翻譯出來。
我們的云制片平臺的策劃、制片和宣發是一體的。從策劃階段到拍攝到宣發，都是由一個團隊來完成，通過不同的內部分工，在創意階段已經把宣發的輿論點、互動點和傳播點想完了。即場景、金句和植入的情緒共鳴點和文案已經在宣發前就完成策劃了。以往的傳統做法就是，宣發公司是獨立于創意團隊，制作團隊也獨立于策劃團隊，這就產生問題了，可能創意是100分，到制作就變成80分，再到宣發這塊就變60分了，宣發團隊擅長社群玩法但不懂內容策略，就不可避免在理解內容的核心價值上產生偏差。
而制片人中心制做法是——制片人在中間，統籌著圍繞著的宣發、制作和策劃團隊，高效地把信息點輸送給各個團隊，并推動項目有效執行。
4.網友“有愛有故事微電影-Sam”：請問前期創意是哪些人先參加？是先個人再匯總，還是先討論再個別思考？
一般會有制片人和招商團隊先確定客戶需求，然后會有頭腦風暴會，由總制片和制片人牽頭，最后確認出方向。然后大家沿著這個方向去深挖，最后能推導出大家想要的答案，創意會就結束了，不行就再開第二次。再由制片人分配各個部分去做創作，比如品牌策劃、編劇、宣發團隊，確定方向之后就可以各自去完成了。所以創意會是先發散，再集中最后是分工。
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