花洛莉亞堵在新手村，卡死便宜化妝品的路
1
周末不卷，隨便寫點。
事情是這樣的，前幾天我還在讀中學的侄女來我家做客，掏出了一個我聽都沒聽過的眼線筆，說全班女生都用這個。
牌子叫花洛莉亞。
我沒聽過+中學生都在用，這兩個關鍵詞讓我汗流浹背。
我自認自己當年做盡調(diào)的時候南方大部分代工廠都跑過，這些年寫過的化妝品牌子多到數(shù)不過來。
但這一刻，我覺得自己完了，要被淘汰了。
帶著羞愧和滿頭大汗，我抓緊去查了下這個東西。
然后放心了。
怪不得沒聽過呢，這品牌創(chuàng)始人接受采訪說，
營銷費用只占了營收的15%。
15%是什么概念？
這么說吧，這個是彩妝，是一個幾乎全靠營銷驅(qū)動的消費品類。
對比國貨同行的話，毛戈平銷售費用率常年維持在42%以上，完美日記更是曾經(jīng)在某一個季度做到了62%。
這個牌子營銷費用率雖小，但一年卻賣了6個億。
真的，很有意思。
2
花洛莉亞主打的是眉部彩妝，眉筆、臥蠶筆、眼線筆。
都是客單價很低的彩妝品類。
在2021年眼線產(chǎn)品top10里，花洛莉亞在上半年還是五六七名位置，在年底就已經(jīng)竄到了第一名。
不僅僅是眼線筆，眉筆銷量的增速也依然牛。
從2021年1月的第六名，躍升到了下半年的第三名。
為什么花洛莉亞能竄得這么快，一個非常簡單的原因。
便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜。
當外資大牌賣一百多，國內(nèi)同行賣大幾十塊的時候，花洛莉亞就只賣幾塊錢。
你沒看錯，這個價格，還包郵。
你很難說這還能上當。
并且這也解釋了為什么我侄女說班里女生都在用。
這個價格還包郵，學生最愛啊。
3
那問題來了，這東西賣不到8塊，能賺錢嗎？
有人就問了，一只眉筆只賣7.9，還能賺錢嗎？
理論上是可以的。
因為代工廠做出來也就四塊多錢。
（來自北京商報）
要注意啊，這個四塊多，是代工廠自己說的價格。
那其實，就代表了這個價格，還有壓縮空間。
眉筆的原材料是著色劑、油脂，這些東西真就是便宜。。
貴的是包裝，是各個環(huán)節(jié)的運輸運費（工廠到倉庫，倉庫到門店，倉庫/門店到客戶手里）。
這也是為什么市場上會出現(xiàn)九塊九能買五只的眉筆套裝，但你只花兩塊錢是買不了一只的原因。
當然這也是花洛莉亞包裝看起來就很粗糙的原因。
確實沒有多余的利潤空間來卷包裝了。
只賣幾塊錢想要真的賺錢也并不那么容易，只要有壓貨和庫存，就需要繼續(xù)打折，繼續(xù)做促銷，需要低價賣給主播讓他們幫著出貨，那到品牌方手里可能就真的只是做了個寂寞。
那些賣大幾十塊的牌子，為什么定價是這個？
一是為了留更多的營銷費用，二也是萬一很多賣不掉，處理打折的時候價格也有余地。
賣一件就能覆蓋好幾件賣不出去的成本。
這時候你如果像這些賣得貴的同行一樣，拿出40%的費用做營銷，那不但沒錢賺，還要倒貼錢。
你還要花管理費用，還要給運營開工資，還要給人力財務法務開薪水，你還得拿錢去支付寫字樓的租金。
低價是誰都能想到的策略。
但低價同樣是一個能力。
你必須有足夠規(guī)模的情況下才能做到低價，量太少任何一家代工廠都不愿意給你開模。
這個定價，就已經(jīng)把一堆想入行分食的人給攔在門外。
4
這時候，再看這個品牌。
因為一切都沒有秘密，所以特別有趣。
花洛莉亞選了一個看起來很雞肋的細分賽道。
相比其他彩妝品類，眉筆甚至不是一個化妝的必需品，至少不是補妝時需要的。
很多妹子畫眉是用眉粉，而不是眉筆。
眉筆的消耗也非常慢，有時候用半年也用不完一支。
雖然口紅也慢，但口紅唇釉是當下流行啥就買啥，消費者在選擇唇部彩妝的時候傾向于瞎買，看見啥新色號就會買，不管用完沒用完。
你翻一下姑娘的包包會發(fā)現(xiàn)有很多不同色號的口紅，但很難找到很多眉筆。
眉筆要比口紅的規(guī)模小很多。
但是，但是，但是，但是。
這對沒錢的新牌子來說同樣是好事兒。
相對來說，戰(zhàn)爭不太激烈。
市場上最出名的外資眉筆之一是植村秀，賣120-200塊。
稍微出了名的國貨，都把自己定到50塊以上。
你看，這不就給小品牌留了機會了嗎？
而且，眉筆的復購率仍然要比那些口紅高得多。
因為只要用戶認準了一個眉筆，大概率是不會換的。
好不容易找到一個合適的，價格能接受的，就不換了。
眉筆、眼線是沒有那么多色號的。
很多人會收集口紅和眼影盤，但少有人會去收集眉筆和眼線筆。
所以，這個品類需要營銷驅(qū)動，但又沒有那么營銷驅(qū)動。
有了足夠多的用戶基數(shù)，有了復購，哪怕不用營銷也能活下來。
【選擇>努力】，這個公式永遠是成立的。
如果花洛莉亞做了口紅和眼影盤，可能早已經(jīng)被其他有錢燒的彩妝大牌給圍剿死了。
花洛莉亞既選對了品類，也選對了做這個品類最正確的姿勢。
5
但這時候，我再一想，花洛莉亞這以后怎么做品牌升級啊，價格這么低？
除非你把互聯(lián)網(wǎng)的記憶都消除掉，否則別人對你的印象就一直就是一個廉價貨的形象。
然后我意識到，升級個屁！
躺在這里，就好了。
現(xiàn)在已經(jīng)是兼顧了安全，效率，規(guī)模以及利潤的點了。
干嘛要往上卷？
能在新手村當王者，干嘛去仙界當炮灰？
6
看著花洛莉亞堵在新手村很爽對吧。
但為什么這個策略這么簡單，但沒什么人跟上。
因為花洛莉亞有一個無法復刻的好運氣，因為在2020年就上了李佳琦的直播間。
在那個時間節(jié)點，直播電商才剛剛起步，行業(yè)雖然已經(jīng)很卷了，但遠遠沒有現(xiàn)在這么卷。
去上超級頭部主播的直播間，并沒有現(xiàn)在這么難，且效果也遠比現(xiàn)在要好得多的多多多。
李佳琦雖然什么品類都做，但是靠推薦彩妝起家的。
李佳琦帶彩妝，不僅僅是銷量會飆升，同時也代表了頂級彩妝博主的一種背書。
問侄女，便宜的牌子那么多，為什么選這個？
答案都是，李佳琦帶貨過。
而現(xiàn)在，你哪怕做到同樣的低價，同樣的質(zhì)量，你想上李佳琦直播間，先不說李佳琦現(xiàn)在對眉筆類產(chǎn)品更謹慎，背書效果也遠遠沒有之前那么好了。
關鍵是你這個價格，人家也看不上了。
就是看得上，你這個價格，也沒錢給人家了。
這就代表了，沒有后來者能吃這個機會了。
而巨頭們，不可能崩掉自己的定價體系來卷。
花洛莉亞，就趕上了這個潑天的富貴。
哦不對，沒那么大，這潑地的富貴吧。
至少有一次曝光，讓大家都知道你是OK的。
光賣低價沒有用，別人也不敢用，得是一次牛X的背書。
有了這次以后，剩下的步驟就順理成章了。
保持低價，就OK了。
只要不犯錯，這個運氣就可以吃一輩子。
就像當初椰樹拿到了最好的椰子資源。
就像當初阿薩姆一開始占據(jù)了暖柜這個生態(tài)位。
就像當初順豐拿下了特定的幾個商運航線。
對手晚一步，就是怎么追也追不上了。
很多時候，商業(yè)分析到最原始的狀態(tài)，還真是運氣。
只能說，我愛這個魔幻的世界。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）