大咖秀｜李盆：干廣告，一定要吃主食
大咖秀：TOPic內部的不定期分享，大致以月度為周期邀請業內外的前輩進行線下主題分享、問題交流。經過分享嘉賓同意后，將分享內容整理、沉淀并與行業伙伴們共享。
本期嘉賓：李盆
文案/業余寫作者/商業視頻內容制作人/廣告圈最貴Free
代表作品：《一條街上所有的閑》、《今年桂花開得晚》、《真的真的省》、《不能忍》、《我根本不關心中國足球》
“幾年之后回頭看，總覺得有滿滿的遺憾。（做廣告）時間久了之后，就會有一種精神損傷，這種損傷表現為，永遠也做不出自己滿意的東西。”，在11月的北京，李盆和我們分享了9個小Tips，這些被他稱為“干活的過程”和最大范圍地降低“精神損傷”的小妙招，讓TOPicer們深有同感地點頭的同時，醍醐灌頂。
以下根據李盆的表述整理：
注意力轉移，搶救興奮度
想必大多廣告人都遇到過這樣的局面，即當毫無興趣的行業、最不喜歡的客戶，帶著錢來了怎么辦。
我的經驗是，在剛打完電話、聽完brief的半小時里，是確立創意方向、執行方式最好的節點。因為跟客戶剛認識，對其還沒有生出許多的厭倦。此時，腦子里通常會冒出一些壓力帶來的沖動，這個時候是搶救興奮度的關鍵期，想到什么就趕緊寫什么，有什么詞就寫什么詞，把當時的感受固定下來，抓緊感興趣的碎片。否則，隨著溝通的深入，厭倦會與日俱增、興奮度也會節節敗退。
還有一個辦法，就是當我們面對一個討厭的客戶，如果把注意力都放在客戶身上，腦子就會備受抑制，但轉移注意力反而可以產生新的思路。打個比方，假如你看到寵物相關的品牌很討厭，那么換個思路，比如把注意力放在狗身上，想一些跟狗有關的事情。我之前在自己的文章里寫過，街上有一條黑狗跑過去，把黑狗看作是一個黑洞，那么或許有人就會跳到黑狗里邊自殺。通過轉移注意力的方式，能保留住興奮度，也讓自己能從廣告這個工作里面跳出去一點點。
情感灌注
在想法跟方向都固定下來之后，這個活兒就打開了一個門縫，你也撇開了恐懼和厭倦，接下來就是一展拳腳的時候。在尋找主題、寫具體的東西時，我認為最重要的是情感灌注，這可能也是這個行業最核心的部分。廣告行業，跟演員這個職業有些相似，就是你得投入一點真情實感，因為如果你不投入，用戶一定是能感覺到的，哪怕是那些看起來什么也不懂、老是打錯別字的下沉用戶，他們同樣能夠感受到，只是他們無法準確地表述出來罷了。
所以我們一定要把自己愿意相信的那一面，先拿出來感動自己，再想辦法將這部分灌注到創意里面。如此做出來的廣告，可能是好的、壞的、偏的，但它至少不是假的。但這么操作最大的消耗就在于，我們的腦子和情感都會像煉鋼高爐一樣，在長年累月的反復點燃之后，變得麻木且無情，直至對整個商業體系里的東西都提不起一點興趣。
主動避險
當項目進行到這里，就應該往回收一收、主動避險。這其實是一件很矛盾的事，一邊燃燒自己、燒得越大越好，一邊撲滅自己、撲得越小越好。換言之，要保留好個人的特質和情緒，但不能鉆牛角尖。
當你開始帶組、或者組建公司時，你需要顧慮的事情會更多，這些險如果不避，坑和代價都要自己承受。但需要注意的是，當我們在主動避險時，要把客戶的反饋考慮到，做好心理準備和應對方式。我個人的原則是，盡量把可操作的范圍擴大，盡量在危險的邊緣試探，實在試探不了了再收回來。因為紅線有的時候是彎曲的，得在實際操作中反復試探，這個道理同樣適用于媒介采購。我覺得所謂的廣告人的專業精神也在于此，盡力去嘗試，看看最后究竟能做到什么程度，而不是看到有風險就沮喪抱怨，兩手一攤地放棄，我們首先要有真正的積極。
插路標
我們在執行具體的文案的時候，插路標的方式很管用。當我們真正去思考的時候，思路往往不是線性的，是像煙花一樣一股腦地跳出來的。有的時候是跳著行想，有的時候是突然想到了拍攝方式。這個時候就像插路標一樣，把想到的東西都記下來，最后再從這一堆路標里找到你想要的東西。
尋找文字意義上的格式塔
發散之后，我們再收一收，退一步來尋找文字意義上的格式塔。格式塔其實是一種心理學理論，又稱為完形心理學。如果用戶看到內容時候的“完型推理”，和我們腦子里預設的基本一致。這樣，有效信息就可以從我們腦子里復制粘貼到他們腦子里。才算是一個廣告。如果傳遞的想象與感受和用戶接收到的想象與感受不一致，就說明拷貝黏貼失敗。說到底，廣告不是藝術、文學，它需要被識別和傳遞。這件事其實對基本功的要求也比較高，我們必須要熟練地使用漢語，才能確保它在集體經驗之內被接收和感知的同時，仍保有創作者最初的個人特質和原創味道。
重新灌注情感
當第一波豁然開朗和興奮勁過去之后，又會陷入無法判斷的局面。覺得這些想法不過如此，沒什么意思。此時就需要跳脫出來，代入客戶和用戶的視角，作為旁觀者，把自己再煽動起來，重新灌注一次情感。
精簡、裝修
精簡、裝修，其實最主要是要條理順暢。因為用戶看廣告的態度是非常傲慢的，他們不太會真正地把所有注意力都用在廣告上，認真地去品讀。他們只會在百無聊賴的時候隨便打開看一眼，一個不高興還會直接刷走。所以，條理順暢、節奏簡單就顯得尤為重要，它能把閱讀門檻拉到最低，最大程度地保證用戶能簡簡單單地、一步一步地把它看完。復雜的、密集的、拐小彎的、還有找補的，都特別容易丟失用戶的注意力。當然，在這個步驟，依然不能損傷我們此前提到的情感，這也特別考驗基本功。
計算讓步空間
客戶不修改，是不可能的。當客戶提出修改意見，可以從需求、策略一端，完整地講述創意的合理性，并模擬感受和效果，據理力爭。但是哪些可以改，哪些是不可修改的承重墻，這是我們需要在內心評估、計算的讓步空間。
降低期待，做好推翻重來的準備
這個行業在我心里最重要的任務應該是“反刻板”，但不刻板的東西不可能一眼看到確定性，如此一來就給不了客戶想要的安全感和確定性。因而從經驗來說，想法被客戶推翻重來的概率至少有一半，所以降低期待很重要，否則內心也會很受傷。
身心管理
身心管理，是我個人最看重的事，身體不好，萬事白扯。靈感，說起來虛無縹緲的，但在我看來，睡好覺、保持血糖水平、保持運動，這三件事加起來就是所謂的靈感。
睡好覺，人才能正常運轉；其次，如果餓了或者說不吃主食，智商會降為原來的一半，而且會極為暴躁，做廣告一定要吃主食，不能低血糖；最后，年齡大了之后，保持運動就變得極為重要，因為激素在35歲之后會斷崖式下降，而運動就是給自己加油的方式，身體不再生產多巴胺了，那就主動去生產一些。運動的時候，腦子也會比較活躍，身體在一個好的狀態，你會覺得全世界的門都是打開的，任你出入，什么難題好像都能解決。運動完之后，之后的幾天里也會一掃之前的喪，變得行動力十足。
所以，這幾年下來，我覺得人哪有什么性格，人只有身體，身體跟激素水平決定了我們的性格。而睡好覺、保持血糖水平、堅持運動，這三件事從底層決定了我們的靈感。
接下來，是回答提問節選：
TOPicer：什么樣的文案是好文案？
李盆：有兩個經典的指標沒有變過，一個是新，一個是真，真實或者真誠都行。我還想再補一個，就是復雜度，也就是反刻板的程度。
想想定位、目標用戶群、用戶畫像，這些詞就是刻板化的過程。而廣告就是一個專門把人、事、物刻板化的行業，把復雜生活過度簡單化，再以此嘩眾。所以，有意識地回避刻板傾向的文案就是好文案。
TOPicer：自我認知里，覺得自己還是個文案嗎？是的話，是什么樣的文案；不是的話，怎么定義自己目前的狀態？
李盆：我是一個綜合性的廣告人，因為弄了一個公司，操心的事變多了。但我覺得，我還是個文案。關于“是一個什么樣的文案”，不知道，我沒想過這個事。我現在的狀態，是在創業的前期、還比較辛苦地維持生存的狀態，一邊要顧著生存，一邊要顧著發展。
TOPicer:有的文案的個人風格很明顯，很容易看出一篇是出自誰手。面對不同客戶時。有什么方式能擺脫自己標簽化的風格？
李盆：看這個問題的意思是想擺脫標簽。為什么想擺脫呢？我覺得不需要擺脫吧，有的人千方百計想找標簽也未必能找到。當然，我們的寫作要豐富多元化，但標簽始終無法避免，因為你的氣息在里面，受眾是能認出來的，所以也沒有必要去擺脫它。
而且坦白說，能找著一個標簽、吃一口飯，有一類型的客戶沖著這個標簽過來并為之買單，這已經很不容易了。每人都有一首成名曲，我們從事的是商業，你得接受這個角色設定，所以我傾向于不要擺脫。
TOPicer：如何寫出更有松弛感的文案？
李盆：這是一個技巧上的問題，比如可以通過更換掉一些讀著拗口的書面語，改成一些更透氣的口語表達，這樣能在受眾的腦子里產生一些“聲音”，也能降低閱讀成本，從而產生松弛感，松弛感是一個副產品。
但要說文案本人松弛不松弛，我覺得我們松弛不了，因為我們寫松弛的東西都是費了大勁的。沒有哪個文案是松弛的，都很緊。
TOPicer：有沒有定期的創作習慣？
李盆：有。我個人的創作是為了保健用，給自己的大腦反向洗腦，把在廣告里進行的一些刻板化的創作反向洗一下。就是得寫一些真實的、不虛假的東西，讓自己重新回到一個比較好的坐標上，自由地、放縱地去寫自己想寫的東西。這樣也能修復一下自己、找回熟悉的手感。如果順便能產出一些東西來，就集合起來發一下。
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