豪士面包憑《寧安如夢》爆火：好內容+好營銷=好品牌
文 | Sober
“苦果亦是果，你到底在怕我什么……”
“倘若你殺過我呢……”
“豪士豪士，好吃好吃！”
前一秒還在和劇集共情，后一秒就被男二的一句廣告洗腦，瞬間回到現實。或許正是得益于“古裝劇情”與“現代廣告語”之間的這種反差感，“豪士豪士，好吃好吃”這句話也一度成為網絡熱梗，不斷被網友們二改二創。在Morketing看來，這其實也是品牌出圈并被觀眾和消費者記住的方式之一。
“豪士好吃”
品牌在長視頻終出圈
要說豪士有多么出圈？
首先是劇集的出圈。《寧安如夢》云合數據正片有效播放市占最高已達24.7%。百度搜索指數整體同比增幅為6183%，微信指數在開播后也增長了10倍有余。
其次，《寧安如夢》也帶著豪士實現了站外的出圈。“張遮面包哥”這一話題一度闖進微博熱搜榜第七，“模仿張遮吃面包挑戰”也曾進入抖音娛樂榜第二。
如果說以上的數據僅僅是表象，那么對于豪士來講，更重要的“出圈”在于品牌走進了用戶的心里，社交平臺上涌入了大量的自來水流量。
“苦果亦是果，你到底在怕我什么……”
“倘若你殺過我呢……”
“豪士豪士，好吃好吃！”
短短的十幾秒劇情，網友們“翻拍”了英語、日語、韓語、泰語、俄語、緬甸語、葡萄牙語等版本……迅速刷屏抖音、微博、小紅書等社交重地。
還有“世界紛紛擾擾，我只愛賣面包”、“張遮 一個被念叨八集但是一直在監獄里吃面包和蛋撻的白月光”等網絡梗也隨之出現。
對于品牌來講，這些用戶主動、自發參與傳播造梗帶來的自來水流量，才是真正的“潑天般的富貴”。不僅在市場與用戶心中博得了關注度，也通過有趣的且接地氣的互動，在一定程度上打造著品牌美譽度。
在產品得到美譽度，品牌得到關注度之后，豪士也在銷量層面得到了實打實的回饋，實現著品效合一。
最直觀的是，豪士投放在劇中的同款面包一度在京東售罄。
同時，在商品評論區，一些用戶完全是為了尋找劇中同款而來，但還有一些留言內容是認真評價產品味道“真的是豪士豪士好吃好吃！非常松軟，有嚼勁。”、“豪士豪士，好吃好吃。”……
這證明了豪士的成功出圈，也證實著豪士的產品力是過關的。
綜合來看，豪士不只是完成了一時的出圈，更是品牌在影視營銷中實現“飛輪效應”的樣本。
當“品牌”成為品牌的唯一壁壘
做好品牌才是唯一選擇
飛輪效應，是指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。
雙11剛剛落下帷幕，之所以一些“網紅品牌”消失在各大榜單中。究其原因，前兩年，在線上社交平臺的所謂流量紅利之下，部分品牌通過“高投入高銷量”的投放模式只換來了一時的銷量。
但當潮水退去，流量紅利消失，品牌主們營銷預算也更加緊俏之后，沒有品牌力支撐的“裸泳者”，自然會被市場淘汰。
事實上，前幾年備受吹捧的“流量打法”早已經不適用了，當下，所有品牌人與營銷人的共識是：回歸品牌，流量固然重要，但留量才是關鍵。對于任何品牌來說，品牌打造與品牌認知才是那張留在消費市場中最重要的底牌。
怎么做品牌？
什么是好內容？以長視頻內容平臺愛奇藝為例，《寧安如夢》的爆火只是愛奇藝好內容的一個縮影。
11月21日，愛奇藝發布第三季度財報。數據顯示，該季度公司總營收80億元，同比增長7%。當季實現Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤8.95億元，較去年同期的5.24億元，同比增長71%。
其中，原創內容正是內容供給和收入貢獻的主力。第三季度，愛奇藝上新重點劇集中原創劇集占比超過60%，當季推出的內容在熱度和營銷上均有不俗表現。
此外，根據云合數據，愛奇藝劇集市占率始終保持行業領先，已實現連續七個季度排名行業第一。
而豪士的本次出圈，不僅體現了愛奇藝打造好劇集內容的優勢，也體現著平臺有能力通過營銷進一步幫助品牌實現生意增長。
具體來說，除了追劇人群外，愛奇藝通過一系列有趣的創意互動形式，讓豪士成功在站外也實現了出圈。站在生意層面角度講，這就是幫助品牌擴大了目標人群覆蓋，而京東售罄，就是品效合一的最好證明。
當平臺與內容優勢有能力解決生意問題后，如何讓產品“恰逢其時”出現在用戶面前？
先看“恰逢”。這里更多是指，通過合適且足夠有趣的方式，讓用戶看見，并與其發生互動，進一步強化品牌在用戶中的認知。
此次幫助豪士出圈的最大“功臣”便是中插。
相比于打硬廣，沿用劇中的主創和人物關系，打造主線劇情外的創意中插，由劇中配角直接演繹一個小故事，中插可以把廣告直接演成了有趣的“中場休息”。
不僅把品牌廣告變得更加絲滑，還在內容打磨上為用戶帶來了除了產品功能價值之外的“情緒價值”，感受到了趣味性。這也是為什么，在中插植入后，“豪士豪士，好吃好吃”成為了社交平臺上的洗腦梗并直接成為用戶二創二改的素材來源。
此外，為用戶與品牌之間的溝通牽線搭橋，《寧安如夢》上新了全新廣告產品—— “高能創可貼”，vivo已率先嘗試。
開彈幕看劇，已經成為當下年輕觀眾現在最流行的看劇方式之一，這也為品牌方挖掘出了更受用戶歡迎的傳播營銷點。
通過號召網友針對劇情內容發送實時彈幕進行互動，一方面可以將產品賣點與內容情節結合，助力品牌建立起與內容的強關聯；另一方面，品牌也可以用更年輕的語態與年輕圈層互動，幫助品牌能快速絲滑融入用戶群體。
某種程度上，《寧安如夢》就是一個IP，其也通過IP全域化營銷，串聯起了內容、傳播與消費的三大場域，覆蓋了消費者從認知到購買的全鏈路。
再看“其時”。這里的“其時”，除了指時間，還指空間。
時間方面，《寧安如夢》的播放時間恰逢雙11。雖然在雙11期間，不同平臺在通過各種方式帶貨，但對于消費者來說，“盲目購買”和“嘗鮮試錯”已經不是他們在雙11采購的主旋律。
更多的是憑借習慣，即使嘗鮮，也會在腦海中去回憶、搜索一些關于品牌的記憶。
當“豪士豪士好吃好吃”的記憶出現在用戶腦海中，豪士的這次雙11期間投放，無疑可以實現1+1>2的效果。
至于空間層面。Morketing了解到，豪士起步于1995年，28年來，產品覆蓋全國10萬+網點。尤其是，在廣闊的下沉市場，豪士表現出旺盛的生命力，豪士銷售數據表明，以廣東省為例，豪士產品在縣級及以下網點覆蓋率達60%。早在2018年，豪士年營收就已突破10億大關。
事實上，國內消費市場南北地域、購買習慣、文化習俗等問題相對折疊和多元化。因此，對于品牌來講，更加多維、立體的打造品牌，以實現更廣、更深層次的人群覆蓋也尤為關鍵。
而豪士通過與《寧安如夢》這種中心化爆款IP的聯動出圈，并走紅全網后，“豪士豪士好吃好吃”這八個字無疑走進了更多網民心中。這背后，就是空間意義上的人群破圈。
用戶、內容、品牌
品牌營銷實現“飛輪效應”三原則
豪士與《寧安如夢》的合作也表明了一點，長視頻依然是品牌營銷的下一個金礦，是品牌營銷實現“飛輪效應”的優質沃土。
首先，站在用戶層面，長視頻內容可以為用戶提供產品“功能價值”之外的“情緒價值”。
基于“長”這一優勢，對于品牌來說，長視頻的第一營銷價值便在于“人”，在于“注意力”。
相較于碎片化的短視頻，有趣的影視或綜藝可以為用戶帶來長效愉悅感；其次，豐富立體的長視頻更易引起用戶的代入感，給予他們一種沉浸式的情緒共鳴；第三，如果與用戶自身環境不符，那么長視頻則為用戶打開了“空間限制”。
Morketing認為，相較于短視頻的“刷”，用戶在“看”長視頻的時候，是能夠真正與內容進行精神層面“互動”，并調動起用戶情緒的，也正因如此，也更利于品牌在長視頻中做文章。
其次，站在內容角度。
當用戶可以在長視頻中與品牌發生互動，內容與平臺最好還能為品牌與用戶提供“售后”服務。
而豪士與《寧安如夢》合作后在站外的“出圈”某種程度上就是一種“售后”，但這也僅僅是愛奇藝“售后能力”的一個縮影。
在《蓮花樓》收官后，舉辦了江湖之上主題演唱會，還有蒼蘭訣專享見面會，《種地吧》麥田音樂會。
這種新品類的演出，既能促進“爆款x平臺”強綁定，又能進一步為品牌方提供線下的曝光與破圈，并綜合調動劇迷、主演與演員粉絲的互動與聯動，無疑將一部劇的長尾效應實現了最大化。
把廣告觸點場景化，廣告內容原生化，廣告創意體驗化，通過這些優質的內容與完善的“售后服務”，可以在更長的時間周期內影響到消費者，幫助品牌覆蓋并影響到非目標消費者，“后勁兒更足”。
也正因如此，廣告主愿意為長視頻優質內容付費。
最后，站在品牌角度。
當內容足以帶動用戶的情緒價值并成為營銷的觸發點，品牌便可以建立與用戶之間的情感鏈接，進而增加品牌認同感，并真正促進消費轉化。
結語
在Morketing看來，“回歸”是今年商業市場的主旋律。其中，回歸理性、回歸品牌都是關鍵一環。
因此，當“品牌”成為品牌的唯一壁壘，品牌的每一個營銷動作也都應該是品牌塑造的一環，要更加考慮長期性。而一次營銷，帶來一時出圈，更能得到長期溢價，才是對于品牌來說更具“質價比”的方式。
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