廣告人要學(xué)會(huì)說(shuō)故事

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舉報(bào) 2009-01-01

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By 吳博林

有資深廣告創(chuàng)作人曾在論壇上向同學(xué)分享, 做好廣告的其中一個(gè)方法是懂得如何說(shuō)故事。因?yàn)閺V告要吸引觀眾, 便要在短短的幾十秒內(nèi), 將一個(gè)大家本來(lái)毫不關(guān)心的信息, 轉(zhuǎn)化為人人都留意甚至談?wù)摰脑掝}, 說(shuō)故事的技巧要相當(dāng)高。當(dāng)然, 說(shuō)故事不是唯一的創(chuàng)作手法, 有機(jī)會(huì)多談。

說(shuō)故事的技巧, 除了應(yīng)用在廣告創(chuàng)作上, 其實(shí)在廣告誕生的過(guò)程上不同崗位的同事, 都應(yīng)該好好掌握。同學(xué)最易感受的, 就是做Presentation。很多同學(xué)很用心做Project, 然后將很多花了不少心血的資料如數(shù)家珍般讀出來(lái), 很多臺(tái)下的同學(xué)都會(huì)在這時(shí)開(kāi)始入睡, 做Project同學(xué)的心血不就是白費(fèi)了嗎?

又或者很多同學(xué)都喜歡找些Presentation Template或Model, 什么SWOT、4P、3C等等, 不論有用無(wú)用, 都硬塞進(jìn)PPT里, 恐怕會(huì)失分。其實(shí)Presentation某程度上有點(diǎn)像賣(mài)廣告, 都是一場(chǎng)說(shuō)服觀眾的表演, 表演技巧高的, 當(dāng)然會(huì)事半功倍。有一次同學(xué)在Presentation開(kāi)始時(shí), 突然拿了一個(gè)生菜出來(lái), 實(shí)時(shí)開(kāi)懷大嚼, 目的是為了帶出主題“一般消費(fèi)者如何分辨一棵生菜是否有機(jī)? ”, 臺(tái)下同學(xué)看得開(kāi)心, 信息也很清析地傳遞了。

在現(xiàn)實(shí)工作上, 由Marketing人Brief Agency的一刻開(kāi)始, 已經(jīng)要說(shuō)故事。Marketing要找廣告公司拍一條好的廣告片說(shuō)服消費(fèi)者, 第一步就是要說(shuō)服廣告公司的同事。Marketing人寫(xiě)B(tài)rief, 要有Background, 要有賣(mài)點(diǎn), 這是說(shuō)故事的開(kāi)始。

Account Servicing返到公司, 加入一些Strategic Thinking, 同樣要Brief Creative, 又要再演譯一個(gè)新故事。與客戶開(kāi)會(huì), 一般來(lái)說(shuō)會(huì)先有一些策略性想法, 要后Propose Proposition或者Key Communication Message, 這需要說(shuō)服客戶的, 所以會(huì)有PPT Presentation, 這又是說(shuō)故事。到了Creative Present Storyboard, 同樣會(huì)有開(kāi)場(chǎng)白, 有鋪排, 才將Creative帶出來(lái), 這也是說(shuō)故事。

同學(xué)做了幾年廣告, 便會(huì)發(fā)現(xiàn)這些Presentation都幾乎不跟章法, 沒(méi)有讀書(shū)時(shí)的“規(guī)定格式”, 這其實(shí)就是說(shuō)故事的技巧重點(diǎn)。不同的故事要有不同的鋪排, 故事要說(shuō)得動(dòng)聽(tīng), 除了內(nèi)容有趣或有意義, 表達(dá)手法和鋪排絕對(duì)不可忽視。很多朋友都說(shuō)聽(tīng)佛偈, 念佛經(jīng)很悶。但大同小異的內(nèi)容, 李焯芬院長(zhǎng)的一系列“佛學(xué)故事書(shū)”, 卻大受歡迎, 這便是說(shuō)故事的功力了。

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