歐賽斯方法論全景式總覽精編【二十七&二十八】
【二十七】
產(chǎn)品體系配稱：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、大單品策劃、產(chǎn)品價值梯度、優(yōu)勢產(chǎn)品包裝、貨架權(quán)力及產(chǎn)品媒體化
產(chǎn)品策略是最大的品牌策略
因為品牌的核心價值需要通過產(chǎn)品這個載體才能讓消費者感知到。
產(chǎn)品配稱子策略的核心研究內(nèi)容是品牌占領(lǐng)市場的這盤貨是什么 ? 這盤貨的結(jié)構(gòu)是什么 ? 產(chǎn)品線長度是什么？寬度是什么？尖刀產(chǎn)品是是什么？
產(chǎn)品的購買理由是是什么？產(chǎn)品的包裝是什么？如何傳遞品牌核心價值？每一支產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)是什么？產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略次序是什么？產(chǎn)品如何占領(lǐng)陳列？終端生活化如何做？產(chǎn)品如何媒體化？
德魯客說“企業(yè)經(jīng)營有且只有一個根本任務(wù)，就是創(chuàng)造顧客”，要創(chuàng)造客戶就必須創(chuàng)造客戶價值。高瓴資本的張磊說“創(chuàng)造的價值越大，企業(yè)的規(guī)模越大”。
從產(chǎn)品而言，產(chǎn)品打造的過程本質(zhì)上是一個以產(chǎn)品為載體創(chuàng)造價值、表現(xiàn)價值及傳遞價值的過程。
產(chǎn)品的開發(fā)是創(chuàng)造價值。產(chǎn)品包裝設(shè)計是表現(xiàn)價值。產(chǎn)品的陳列、終端生動化是傳遞價值。
產(chǎn)品選品三原則
要策劃好品牌占領(lǐng)市場的這盤貨，產(chǎn)品的選品要符合以下三個原則：
① 最能強化及傳達品牌定位的（與品牌定位不符合的需要砍掉）
② 對消費者具有強大購買驅(qū)動力、乃至于下達消費指令的
③ 最容易相對于競爭對手取得優(yōu)勢的
產(chǎn)品體系配稱策略— 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系— 產(chǎn)品價值層次設(shè)計
產(chǎn)品體系配稱策略我們可以從以下 6 個方面進行規(guī)劃。
（1）產(chǎn)品與品牌的關(guān)系?夯實定位
（2）產(chǎn)品價值層次設(shè)計?價值發(fā)現(xiàn)及價值創(chuàng)造
顯而易見的價值：針對消費者顯性痛點也即第一痛點，也就是行業(yè)中顯而易見的價值進行搶占。
在淺層以下的價值：針對消費者的第二痛點，也是顯性痛點，但需要我們要深挖一層。
熟視無睹的價值：另外有一些價值其實也很重要，但是人們往往會熟視無睹，這種時候你要善于發(fā)現(xiàn)。
需要深挖的價值：還有一種價值隱藏得很深，不容易被發(fā)現(xiàn)，這個時候你要善于穿透表象。
需要重組再造的價值：另外一種價值需要進行重組和再造，重組再造的過程就是創(chuàng)造全新消費者需求。
綜上所述，產(chǎn)品開發(fā)的過程本質(zhì)上是價值發(fā)現(xiàn)及價值創(chuàng)造的過程。
產(chǎn)品體系配稱策略— 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度梳理產(chǎn)品線— 大單品策略— 產(chǎn)品價值梯度策劃
（3）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度梳理產(chǎn)品線 — 明確每款產(chǎn)品承擔的戰(zhàn)略任務(wù)
根據(jù)產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃，明確每款產(chǎn)品承擔的戰(zhàn)略任務(wù)，讓各產(chǎn)品形成互為犄角之勢，排兵布陣，賣任何一個產(chǎn)品，都是為了賣下一個產(chǎn)品，建立起產(chǎn)品打群架的能力，建立起體系化地進攻及體系化的防守能力。我們把產(chǎn)品架構(gòu)分為四大類：
（4）大單品策劃 — 通過尖刀單品承擔市場突圍的重任
超級單品開發(fā)背后核心的商業(yè)邏輯是產(chǎn)品力、表現(xiàn)力及傳播力，產(chǎn)品力是產(chǎn)品的內(nèi)在根本，表現(xiàn)力是外在形象、傳播力是產(chǎn)品自傳播能力。
超級單品核心邏輯：
（5）產(chǎn)品價值梯度策劃 — 通過產(chǎn)品價值梯度提升渠道占領(lǐng)能力
產(chǎn)品線的背后是渠道。
產(chǎn)品線的長度決定了產(chǎn)品進入到從高到低不同渠道的能力。
產(chǎn)品線的寬度決定了產(chǎn)品占領(lǐng)同一個渠道終端貨架能力。
顯而易見，進入的渠道越多，占領(lǐng)的貨架排面越大，則產(chǎn)品銷售機會就越多，也就意味著產(chǎn)品銷售額越高。
不同的產(chǎn)品需要進入不同的渠道，不同的渠道背后是不同的消費者，不同的消費者擁有不同的購買力，不同的購買力背后是不同的價格帶。
要建立刷不同渠道流量的能力，就需要拉開產(chǎn)品的價值層次，通過產(chǎn)品價值梯度規(guī)劃，形成完善的產(chǎn)品價格帶部署，讓不同的產(chǎn)品進攻不同渠道，針對不同的購買力，銷售給不同的客戶。
產(chǎn)品體系配稱策略— 產(chǎn)品包裝設(shè)計
（6）產(chǎn)品包裝設(shè)計 — 靜銷力、價值可視化、貨架思維、高級感、認知優(yōu)勢及信息層次
產(chǎn)品包裝設(shè)計只要一個目的，就是贏得產(chǎn)品的靜銷力。
什么是靜銷力，就是沒有人介紹，產(chǎn)品也能自己有效地完成銷售。
產(chǎn)品包裝如何有效地表現(xiàn)價值呢？
① 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值、并將購買理由可視化
- 物理價值購買理由可視化
- 心理價值購買理由可視化
② 做好包裝信息層次梳理、做到有效傳達
③ 獲得陳列優(yōu)勢、在終端跳出來
④ 包裝媒體化、包裝廣告化
【二十八】
價盤體系配稱：四大定價策略、黃金價盤突破模型、價格帶分布、漲價及降價、定價權(quán)
價格表就是企業(yè)的利潤表
價格決策是老板的最大決策。
價格的本質(zhì)不是產(chǎn)品賣多少錢，而是消費者認為值多少錢。
價格不僅僅是產(chǎn)品本來一種價值可視化，也是顧客給自己購買產(chǎn)品的一個理由。所以定價不僅僅是說要讓價格和產(chǎn)品價值匹配起來，更是要能夠洞察到顧客的底層心理是什么，要跟顧客的認知匹配起來，所以設(shè)計價格，其實就是設(shè)計交易的適配器，它是營銷的頂層設(shè)計，不僅關(guān)乎于營銷模式，還決定了營銷投資和利益的分配。
價格決定了市場上的卡位，決定了人群定位，價格設(shè)計決定利益分配。
很多時候價格是顧客選購時候的第一感知媒介。我們拋出了價格，感興趣的顧客就過來看，不感興趣的就可以直接離開。自動篩選的功能就是起到這個作用。所以設(shè)計價格，就是在設(shè)計市場進攻的行為，挑戰(zhàn)自己的目標顧客。
四大定價策略
① 滲透定價策略（性價比定價）— 迅速占領(lǐng)市場的不二法則
② 價值定價法（質(zhì)價比定價）— 產(chǎn)品創(chuàng)新突破市場的不二法則
③ 撇脂定價策略（高價）— 創(chuàng)新及差異化產(chǎn)品先形象后銷量的不二法則
④ 提高錨定策略（超高價）— 讓價格成為產(chǎn)品的購買理由的不二法則
以上“滲透定價法”、“價值定價法”、“撇脂定價法”、“提高錨定定價法”是四種基本定價策略，延伸出來有撇脂長尾定價、組合定價、強滲透定價七種不同的定價策略。
黃金價盤突破模型
目前中國的經(jīng)濟發(fā)展階段，決定了中國目前的產(chǎn)品價格突破的黃金區(qū)域會在“高形象優(yōu)價格”這樣的區(qū)域帶，這個是由中國目前國情決定的，這樣的黃金區(qū)域帶尚會在國內(nèi)存在一段時間，隨著中國人均 GDP 進入發(fā)到國家行業(yè)，則消費者愿意支付的心理價值因素會進一步上移，黃金區(qū)域帶會上升。
價格帶分布策略
價格表其實就是企業(yè)的利潤表，而決定這個利潤表的核心在于價格帶分布。
價格帶要考慮常銷產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品四大產(chǎn)品維度。
價格帶的設(shè)計，也要符合產(chǎn)品組合的策略，和產(chǎn)品匹配。這個時候就要考慮到，我們的常銷產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品是什么？要和不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略任務(wù)匹配起來，這樣的話才能更好的完成銷售的任務(wù)。
漲價和降價的策略
一切漲價行為，必須要先改變價值的感知方式。
改變包裝
改變尺寸
推出新口味 / 功能 / 服務(wù)
組合產(chǎn)品
定價權(quán)的秘密
定價權(quán)的本質(zhì)是你創(chuàng)造了獨特的消費者價值消費者所給予你的收入回報。
你創(chuàng)造的消費者價值越強，你的定價權(quán)就越穩(wěn)固。
一個產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的消費者價值的可以從三個方面來看，第一個是功能價值，第二個是體驗價值，第三個是情感價值，其中功能價值是產(chǎn)品的物化屬性，而體驗價值與非體驗價值是產(chǎn)品的非物化屬性，隨著經(jīng)濟的發(fā)展及消費者收入水平的提高，對物的擁有及功能性消費的滿足程度已經(jīng)越來越高，甚至飽和，非物化屬性的消費大門剛剛開啟，前景巨大，其消費比例在消費者總消費中會不斷提升，而其中蘊藏著大量創(chuàng)造獨特消費者價值的機會，這也就意味著中國品牌的大門剛剛開啟。
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