歐賽斯方法論全景式總覽精編【二十七&二十八】
【二十七】
產品體系配稱：產品結構、大單品策劃、產品價值梯度、優勢產品包裝、貨架權力及產品媒體化
產品策略是最大的品牌策略
因為品牌的核心價值需要通過產品這個載體才能讓消費者感知到。
產品配稱子策略的核心研究內容是品牌占領市場的這盤貨是什么 ? 這盤貨的結構是什么 ? 產品線長度是什么？寬度是什么？尖刀產品是是什么？
產品的購買理由是是什么？產品的包裝是什么？如何傳遞品牌核心價值？每一支產品的戰略角色和戰略任務是什么？產品推出的戰略次序是什么？產品如何占領陳列？終端生活化如何做？產品如何媒體化？
德魯客說“企業經營有且只有一個根本任務，就是創造顧客”，要創造客戶就必須創造客戶價值。高瓴資本的張磊說“創造的價值越大，企業的規模越大”。
從產品而言，產品打造的過程本質上是一個以產品為載體創造價值、表現價值及傳遞價值的過程。
產品的開發是創造價值。產品包裝設計是表現價值。產品的陳列、終端生動化是傳遞價值。
產品選品三原則
要策劃好品牌占領市場的這盤貨，產品的選品要符合以下三個原則：
① 最能強化及傳達品牌定位的（與品牌定位不符合的需要砍掉）
② 對消費者具有強大購買驅動力、乃至于下達消費指令的
③ 最容易相對于競爭對手取得優勢的
產品體系配稱策略— 產品與品牌的關系— 產品價值層次設計
產品體系配稱策略我們可以從以下 6 個方面進行規劃。
（1）產品與品牌的關系?夯實定位
（2）產品價值層次設計?價值發現及價值創造
顯而易見的價值：針對消費者顯性痛點也即第一痛點，也就是行業中顯而易見的價值進行搶占。
在淺層以下的價值：針對消費者的第二痛點，也是顯性痛點，但需要我們要深挖一層。
熟視無睹的價值：另外有一些價值其實也很重要，但是人們往往會熟視無睹，這種時候你要善于發現。
需要深挖的價值：還有一種價值隱藏得很深，不容易被發現，這個時候你要善于穿透表象。
需要重組再造的價值：另外一種價值需要進行重組和再造，重組再造的過程就是創造全新消費者需求。
綜上所述，產品開發的過程本質上是價值發現及價值創造的過程。
產品體系配稱策略— 從產品結構角度梳理產品線— 大單品策略— 產品價值梯度策劃
（3）從產品結構角度梳理產品線 — 明確每款產品承擔的戰略任務
根據產品定位，通過產品架構規劃，明確每款產品承擔的戰略任務，讓各產品形成互為犄角之勢，排兵布陣，賣任何一個產品，都是為了賣下一個產品，建立起產品打群架的能力，建立起體系化地進攻及體系化的防守能力。我們把產品架構分為四大類：
（4）大單品策劃 — 通過尖刀單品承擔市場突圍的重任
超級單品開發背后核心的商業邏輯是產品力、表現力及傳播力，產品力是產品的內在根本，表現力是外在形象、傳播力是產品自傳播能力。
超級單品核心邏輯：
（5）產品價值梯度策劃 — 通過產品價值梯度提升渠道占領能力
產品線的背后是渠道。
產品線的長度決定了產品進入到從高到低不同渠道的能力。
產品線的寬度決定了產品占領同一個渠道終端貨架能力。
顯而易見，進入的渠道越多，占領的貨架排面越大，則產品銷售機會就越多，也就意味著產品銷售額越高。
不同的產品需要進入不同的渠道，不同的渠道背后是不同的消費者，不同的消費者擁有不同的購買力，不同的購買力背后是不同的價格帶。
要建立刷不同渠道流量的能力，就需要拉開產品的價值層次，通過產品價值梯度規劃，形成完善的產品價格帶部署，讓不同的產品進攻不同渠道，針對不同的購買力，銷售給不同的客戶。
產品體系配稱策略— 產品包裝設計
（6）產品包裝設計 — 靜銷力、價值可視化、貨架思維、高級感、認知優勢及信息層次
產品包裝設計只要一個目的，就是贏得產品的靜銷力。
什么是靜銷力，就是沒有人介紹，產品也能自己有效地完成銷售。
產品包裝如何有效地表現價值呢？
① 發現產品價值、并將購買理由可視化
- 物理價值購買理由可視化
- 心理價值購買理由可視化
② 做好包裝信息層次梳理、做到有效傳達
③ 獲得陳列優勢、在終端跳出來
④ 包裝媒體化、包裝廣告化
【二十八】
價盤體系配稱：四大定價策略、黃金價盤突破模型、價格帶分布、漲價及降價、定價權
價格表就是企業的利潤表
價格決策是老板的最大決策。
價格的本質不是產品賣多少錢，而是消費者認為值多少錢。
價格不僅僅是產品本來一種價值可視化，也是顧客給自己購買產品的一個理由。所以定價不僅僅是說要讓價格和產品價值匹配起來，更是要能夠洞察到顧客的底層心理是什么，要跟顧客的認知匹配起來，所以設計價格，其實就是設計交易的適配器，它是營銷的頂層設計，不僅關乎于營銷模式，還決定了營銷投資和利益的分配。
價格決定了市場上的卡位，決定了人群定位，價格設計決定利益分配。
很多時候價格是顧客選購時候的第一感知媒介。我們拋出了價格，感興趣的顧客就過來看，不感興趣的就可以直接離開。自動篩選的功能就是起到這個作用。所以設計價格，就是在設計市場進攻的行為，挑戰自己的目標顧客。
四大定價策略
① 滲透定價策略（性價比定價）— 迅速占領市場的不二法則
② 價值定價法（質價比定價）— 產品創新突破市場的不二法則
③ 撇脂定價策略（高價）— 創新及差異化產品先形象后銷量的不二法則
④ 提高錨定策略（超高價）— 讓價格成為產品的購買理由的不二法則
以上“滲透定價法”、“價值定價法”、“撇脂定價法”、“提高錨定定價法”是四種基本定價策略，延伸出來有撇脂長尾定價、組合定價、強滲透定價七種不同的定價策略。
黃金價盤突破模型
目前中國的經濟發展階段，決定了中國目前的產品價格突破的黃金區域會在“高形象優價格”這樣的區域帶，這個是由中國目前國情決定的，這樣的黃金區域帶尚會在國內存在一段時間，隨著中國人均 GDP 進入發到國家行業，則消費者愿意支付的心理價值因素會進一步上移，黃金區域帶會上升。
價格帶分布策略
價格表其實就是企業的利潤表，而決定這個利潤表的核心在于價格帶分布。
價格帶要考慮常銷產品、利潤產品、形象產品、阻擊產品四大產品維度。
價格帶的設計，也要符合產品組合的策略，和產品匹配。這個時候就要考慮到，我們的常銷產品、利潤產品、形象產品、阻擊產品是什么？要和不同產品的戰略任務匹配起來，這樣的話才能更好的完成銷售的任務。
漲價和降價的策略
一切漲價行為，必須要先改變價值的感知方式。
改變包裝
改變尺寸
推出新口味 / 功能 / 服務
組合產品
定價權的秘密
定價權的本質是你創造了獨特的消費者價值消費者所給予你的收入回報。
你創造的消費者價值越強，你的定價權就越穩固。
一個產品創造獨特的消費者價值的可以從三個方面來看，第一個是功能價值，第二個是體驗價值，第三個是情感價值，其中功能價值是產品的物化屬性，而體驗價值與非體驗價值是產品的非物化屬性，隨著經濟的發展及消費者收入水平的提高，對物的擁有及功能性消費的滿足程度已經越來越高，甚至飽和，非物化屬性的消費大門剛剛開啟，前景巨大，其消費比例在消費者總消費中會不斷提升，而其中蘊藏著大量創造獨特消費者價值的機會，這也就意味著中國品牌的大門剛剛開啟。
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