歐賽斯方法論全景式總覽精編【二十九&三十】

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舉報 2023-11-29

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【二十九】

渠道體系配稱：渠道的本質、大渠道邏輯、大渠道視野、中國渠道實操、渠道突破策略、進入次序、招商策略及動員能力

渠道的本質就是企業產品流向市場的管道。

根本而言，品牌銷售包含兩大件事情：

渠道的力量

渠道能力就是我們能把產品規?；赜|達到那些潛在消費者的能力。

渠道能力的本質一是占領最優質的銷售資源，二是占領最優質的貨架資源。

渠道是品牌達成營銷目標所能組織及動員的各個環節所有推動力量的總和。這“各個環節和推動力量”是什么？不是消費者，是銷售者，是一群活生生的，有強烈利益訴求的人！品牌越能夠組織及動員更多的人，在一個共同的利益框架下，為同一個目標而努力，這個品牌就越能成功。

這就是渠道的力量！

渠道的突破策略及進入次序

不同的行業、不同類型、不同階段、不同定位客戶的渠道突破策略及進入次序是完全不同的，需要根據客戶情況來定制的。

一般會存在以下幾種策略模型：

側翼渠道突破策略
樣板市場突破策略
下線主渠道突破策略
自營試點加盟突破策略
特通渠道突破策略
電商渠道突破策略
微商渠道突破策略
組合渠道突破策略

流通渠道的就近購買、終端鋪面及貨架權力

流通型渠道要做好的根本在于占領最優質的貨架資源。

就近購買的產品要做好，渠道的抵達能力就成為首要能力，即渠道面要足夠廣，深度要足夠深；其次渠道的生存能力成為次重要能力，即消費者愿意把產品從貨架上拿下來，即要封殺特性，給消費者一個不可拒絕的獨特的消費價值主張。

渠道招商策略

1. 招商本質

在五大說清的基礎上（說清市場前景、說清品牌優勢、說明產品特色、說清商業模式、說清合作模式），開拓合作伙伴，吸引經銷商加盟的系列策劃、文案、工具包的總和。

2. 招商目的

① 有效鋪貨：讓產品充分地抵達市場終端

② 資金流轉：實現有效回款及資金流轉

③ 品牌勢能：通過經銷商協同力量實現品牌勢能

3. 招商體系策劃五大內容

① 招商加盟策劃

② 招商網站 / 長頁面

③ 招商工具包

④ 招商手冊

⑤ 招商大會策劃

渠道運營體系

在渠道初步建設成型后，就需要對渠道進行良好地運營及管理，一個好的渠道運營體系通常要建立一系列機制如終端布局管理機制、品相管理機制、渠道進攻 / 防守機制、渠道維護機制等，需要根據以上機制制定相應的工作方法及輸出相應的渠道管理物料。

渠道配稱總結

渠道是一種營銷思想。

渠道的本質是資源的分配。

渠道策略，就是解決渠道商愿意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整合利用渠道商的資源的問題。

渠道能力首先是你對這些環節和力量的動員能力和控制能力。

這個動員及控制能力涉及到企業的事業理論的感召、愿景的追隨和信賴、企業戰略的貫徹、企業價值鏈的有效切割、利益結構的設計和分配，嚴格的管理和獎懲、長期信任力量的積累，對營銷組織的動員和控制，形成一個強有力的渠道政治生態體系。

【三十】

整合營銷傳播配稱：戰略級公關產品、窗口期飽和度廣告投放、壓強式終端促銷、整合數字營銷攻擊、品牌營銷大循環

歐賽斯研究的是超競爭時代品牌營銷突破之道。

歐賽斯研究的是傳播背景噪音極大提高，消費者品牌接觸點大幅增加下的品牌營銷突破之道。

歐賽斯研究的是信息指數級上升，信息碎片化，乃至于粉塵化的傳播環境中品牌營銷突破之道。

歐賽斯研究是是品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌營銷突破之道。

歐賽斯研究的是 Z 世代消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道。

整合營銷傳播的本質是在所有不同的觸點與消費者說同樣的話。

環境越嘈雜，信息要越清晰 ; 環境越嘈雜，信息要越簡單。

環境越嘈雜，信息要越尖銳 ; 環境越嘈雜，信息要越一致。

歐賽斯將整合營銷傳播分為四個子板塊：

打造品牌戰略級公關產品

公關建立品牌，廣告傳播品牌。

把公關當成社會服務產品，服務于顧客，服務于社會，持續不斷輸出價值，成為行業代言人、占領行業制高點、輸出標準、成為行業的首席知識官，當為公眾服務、為人類服務并創造價值之后，自身就成為社會的一個器官，就有了源源不斷的底層需求及持續存在的理由。

為什么先公關、后廣告，甚至是公關第一、廣告第二呢，因為公關能幫助品牌掌握行業的話語權，而行業話語權是品牌的最大權力。

一個優秀的公關活動兩大炸彈、三大制高點、年年持續做。

兩大炸彈是超濃度的內容炸彈及超濃度思想炸彈，兩大炸彈的目的是掌握行業話語權，而行業話語權需要行業領導、權威專家、意見領袖共襄盛舉，方能成就；也需要諸多大咖，從各個角度充分地、360°地深入詮釋及共同解析，建立業界共識，才能形成品牌的思想領導力。

三大制高點是公關大會需要占領規格制高點、資源制高點、傳播制高點，建立行業的權威高度，成為這個垂直知識領域的權威專家，乃至于夢想化身，才會一呼百應，馬首是瞻。

年年持續做是要將公關活動變成一種習慣、一種儀式、一個節日。每一次活動，都是對上一次的加強；，每一次活動，都是對上一次的升級；每一次活動，都是對行業心智的再一次占領，第一次是新鮮、第二次是欽佩、第三次是期盼、第四次就是標配，這樣公關活動就成為行業的必須，創造出了全行業的需求。

窗口期廣告飽和度投放

廣告投放的本質是植入消費者心智，廣告投放最低的成本是超記憶重復。

廣告投放即使在全局上存在明顯的戰略弱勢，但在戰術點上也要形成壓倒性的戰術優勢。

廣告投放需要把子彈集中在一個陣地：綁定一個媒體，一個頻道，一個節目，一個大 V。

廣告投放需要盯住你的消費人群，盯住他們的“注意力”的地帶，把有限的資源，集中子彈，盯住消費者關注的地方。

廣告投放需要把子彈集中在一個時間：綁定一個特殊的時間，建立消費者關注的儀式感。

廣告投放需要把子彈集中在一個載體：綁定一個載體，比如匯豐銀行永遠會出現在高爾夫球場上 ; 喬丹的標志永遠飄蕩在 NBA 的上空。

“集中優勢兵力各個殲滅”，這里說的集中優勢兵力，可不是1 倍、2 倍的優勢兵力，而是 5 倍、6 倍的優勢兵力，要不發生戰斗，要發生戰斗則務求必勝；即使在全局上存在明顯的戰略弱勢，但在戰術點上也要形成壓倒性的戰術優勢。

窗口期飽和度的廣告攻擊是在一個時間窗口期里面，將品牌植入到消費者心智，建立品牌與認知之間 1 對 1 的連接，封閉消費者的認知入口。消費者只能記住第一，不能記住第二，一旦這個入口就封閉了，就先入為主、后入無門。

壓強式終端促銷活動

終端是銷售發生最后100米，是銷售的決戰地。

終端可以是線下的超市、便利店、藥店、母嬰店等線下的實體門店，也可以通過電腦手機等終端設備，進行線上購買?？傊?，終端是消費者最終做出購買決策的地方，所有品牌都會在這里等待消費者的決策。

企業要把終端看作是銷售的決戰地。在終端投入很多的傳播物料，搶占終端貨架，在終端用心打造商品的陳列，做了這么多事情，就是為了在終端搶得一個露臉的機會。讓消費者能夠注意到自己。每當被消費者多注意一下，品牌的產品被顧客選擇的機會就更大一點，每個產品被顧客多選擇一次，對品牌來說，就會積累微小優勢。最終千千萬萬個產品被選擇之后，其實就會形成品牌巨大的戰略優勢。

這種戰略優勢，能夠讓品牌幫助渠道終端創造更快的流速。所以渠道都喜歡賣高流速的產品，哪怕只有 10% 的差異，但是時間日積月累就是壓倒性的優勢。所以做終端活動的本質，就是要提升終端的流速，終端流速的提升就占領了貨架這個稀缺資源。

終端促銷活動有很多類型，有常規的促銷、節假日的促銷、終端私域活動等等，需要根據客戶實際情況定制，要對銷冠進行調研，因為最好的終端活動往往是終端銷售冠軍做的活動。

整合數字營銷攻擊

信息大爆炸時代，消費者每天都能接觸到無數個品牌傳達的信息。所以企業向消費者傳遞 100% 的信息，最終有可能只有 1% 留在了消費者的記憶里，在信息大爆炸的時代下，力出一孔，才能利出一孔，前面是力量的力，后面利益的利。