千星創牌志|一套學習桌椅2萬元，中高端產品如何撬開市場？
對于絕大多數中國家庭來說，專業的兒童學習桌椅是一個新消費品類。
在80、90后的童年記憶里，飯桌、茶幾、凳子等幾乎每一個都可以用來充當書桌，在當時，專門的學習桌椅需求尚未爆發。相較之下，日本、韓國等東亞國家，學習桌的滲透率已達25%到30%。
隨著中國父母對教育重視程度不斷增加，兒童學習桌椅行業成為新風口之一。iResearch發布的《2022年中國功能性兒童學習用品行業趨勢洞察報告》表明，我國兒童學習桌椅行業市場規模為111億元，2026年將突破294億元。
看到了市場的巨大潛力，2022年，有著20多年供應鏈經驗的周長松選擇進軍這一行業，引入兒童學習桌椅品牌Sugar Swan。
“看了身邊很多兒童的案例，大家坐在桌子前學習的時間也越來越長，孩子的脊椎問題、近視問題日益凸顯，如果有質量過硬、遵循兒童成長規律的專業健康學習桌椅，大多數家長樂于為此買單。”周長松認為。
放眼國內市場，已不乏眾多兒童桌椅品牌，有些進口品牌單品售價高達3萬元人民幣，有些國產品牌則走高性價比、低利潤率的市場策略。初入市場的Sugar Swan，卻選擇切入中高端市場，其學習桌價格為4999元到23999元不等。
在家裝家居行業，高產品單價，勢必拉長決策周期，作為一個新品牌，如何賣得動？周長松認為，品牌的核心抓手是基于兒童的使用習慣和健康學習需求做產品外觀和功能設計，用更好更健康的結構和材料，做出舒適、健康、安全、環保的“專家級”產品。作為一名父親，他明白：質量和安全性永遠是兒童家具的首位，只有質量過硬，才能在這個極重口碑的行業更長遠地走下去。
為了更好地建立品牌心智和競爭壁壘，Sugar Swan進駐天貓平臺，今年雙11，在客單價4000元以上的兒童學習桌榜中，Sugar Swan排進了新品牌前五。
從“0”走到“1”后，Sugar Swan摸索出了自己的供應鏈管理方法，投資工廠和制造基地，用高度標準化保證產品品質，與此同時，在北上廣渝線下布局，用線下賦能線上。
以下為天貓“千星計劃”成員、Sugar Swan創始人周長松在“天貓雙11人氣新品牌媒體分享會”上的演講與采訪實錄，經編輯整理：
大家好，我是周長松，是Sugar Swan品牌的創始人。我們是一家做高端家用健康兒童學習桌椅的企業，在進入這個行業之前，我接觸過非常多朋友的案例，發現小朋友近視的越來越多，同時還伴隨著脊柱側彎等問題，于是我們決定進軍兒童學習桌椅市場。
我們在2022年推出了產品，去年4月份，我們開始在凱叔講故事、京東等平臺運營，前面幾個月主要精力放在了開店和做產品上，出于對定位、質量和產品研發的需求，我們在今年投資了廠房、制造基地。我們70%的銷售都在天貓產生，今年雙11之后，在客單價4000元以上的兒童學習桌榜上，我們排進了新品牌前五。
我們是一個注重自主研發的公司，截止到現在，有近20項發明專利。我們也借助了德國工程師的幫助，希望能通過德國十幾年的工程技術沉淀，幫助品牌做產品的研發。厚重、穩定、健康、安全是我們所有產品的基因。
在產品研發上，我們更多時候是在跨界研發，很多時候我們參考手機、家電、汽車等行業里的最好的一些產品設計，來跨界去做產品。在產品研發、外觀、工業設計上，我們借鑒了不同行業的一些基因。
我覺得流程之外的工作是靠企業文化和價值觀決定的，我們樹立了四個價值觀：“追求卓越、鉆研創新、務實互信和精致服務”。很多時候，我們的研發會說這個設計和功能已經足夠了，但我覺得產品和服務要追求卓越，鉆研創新，堅持自主研發。
所謂的精致服務，并不是回復得快、態度好，更重要的是用專業創造價值。客戶問一個問題，你能一句話就幫客戶解決。我們曾經有一個北方的客戶，在我們的專業和用心服務下，這名客戶拉著她的閨蜜又買了我們的產品，她說，你們的服務太好了，太讓人放心了。
我們在產品上面花了不少精力之后，同時發力線上線下，相互賦能。我們的實體店是可盈利的，有伙伴就問我，實體店真的能掙錢嗎？我的答案是肯定的。一方面是因為我們在店鋪周邊定位做了較好的準備，另一方面確實線上和線下是互補的，我們定位是線下賦能線上，但同時線上也在包容和幫助線下。
目前，中國的代工工廠已經不能滿足Sugar Swan的質量要求，品牌成立以后，我們連續給代工廠漲了5輪價，最終他們還是拒絕了我們。我在德資企業等做了快20年的供應鏈總監，我認為品牌定位于高端，那質量必然要超出行業現有標準，我們從10月份開始投了廠房、投了制造基地，去解決質量問題，有些質量是制造過程中決定的，有些質量是供應鏈決定的。
我們的品牌定位是聚焦健康、更高標準。那么，我們現在是誰？未來是誰？我認為未來的品牌是可以衍生的，首先有好的口碑、好的基礎，好的傳播，最后在消費者心中成為值得信任的標桿。
簡單介紹幾款我們目前現有的產品——我們有一款奧爾夫的桌子，今年3月份上市，整個行業中沒有跟它相似的產品，很多機構都說這款產品在前面幾個月跑不出來，價格貴，且消費者也不知道你好不好。但是從目前的狀況看，客戶的反饋超預期，這款產品的銷售量每個月都在爬坡，雙11這款產品更是賣斷貨。這更讓我看到了中高端品牌的未來。與此同時，我們所有的產品，都以健康為第一目標。
還有一款名為Kepler開普勒的北美黑胡桃木材質的學習桌，中國的消費者還是有實木的情結和文化，我們做了一款真正的黑胡桃木桌，而且使用的是最高端的FAS級材料。這個桌子很貴，2萬元一套。我們認為2萬元可能很難賣，但上市一個月之后，幾十套全賣完了，然后這款產品斷貨斷了很長時間。當你讓消費者感知到你的好，對生活更有要求、更有質量的人會來選擇你。
Planck普朗克學習桌和Hertz赫茲學習桌，這兩款是跑量的，客單價在6000元左右，產品力弱一些，但能給消費者一些高性價比的選擇。
除了桌椅之外，我們也在做護眼產品。因為每一款桌、每一個用戶都要用到護眼燈，我們打造了兩款在光源上非常專業和高端的護眼燈：Goebel歌貝爾臺燈、Haithem海塞姆落地燈，其中海塞姆落地燈單價4999元，雙11賣得還不錯。
我們希望安心做好產品，把服務做到極致，保持快速增長。我們去年才剛剛開始賣貨，希望到2025年，我們能達到復合增長率100%，目標是明年5000萬元，后年8000萬元。
關于如何達成這個目標，我們會從以下幾點發力：一是持續的品牌和自主研發投入，精準定位“德國學習桌健康專家”；二是2024年完成北京、上海、廣州、重慶線下直營門店投入，西南、華東、華南、北方的市場布局，做線下渠道；三是2023年啟動跨境業務，2024年起啟動線下代理，布局渠道市場。
Sugar Swan 創始人周長松
Q&A問答：
1.Sugar Swan產品單價相對較高，家裝家居行業的決策周期比較長，消費者會比較看重品牌力，對新品牌來說，要怎么樣有效觸達以及說服消費者？
周長松：我們每天都在想這件事兒，我們通常一個季度會開一次戰略會議，我認為品牌還是應該多一些耐心，在起步階段先做好產品和服務。我定義中的品牌是好的口碑再加上有效的傳播，1+1大于2，它就成為一個品牌。
目前Sugar Swan還很小，我們在做的更多的是夯實基礎，不斷提升產品力，另外，我們自身也會做一些實體店的展示，再加上站外傳播，觸達消費者，達到一定體量之后，再打造品牌。
2.品牌定位偏中高端，剛才您提到很多同行會抄襲話術，或者用一些性價比的方式跟品牌來競爭，您如何看待這種競爭？消費品的發展跟前幾年不太一樣，您覺得當下階段新消費品牌創業，難點和挑戰來自于哪些方面？
周長松：我覺得競爭是好事兒，當別人都學你的時候，說明你走對了。你能學到的是我現有的東西，但我們的核心技術專利，以及持續的創新研發能力，讓消費者體驗更好的東西，是其他品牌學不會的東西。
其次聊到大環境，大家做消費降級，為什么我們偏偏去做一個高客單價的產品？我覺得人類的天性總是追求美好的。之前我去接女兒放學，下著這么大的雨，一群家長站在學校門口，他們舉著傘去接孩子。我覺得，這個賽道本身傾注了對孩子的愛，美好生活是人類永遠的追求，我相信在何種大環境下都會有中高端品牌的市場。
3.品牌去年第一站選擇在京東上線，但是今年在天貓實現了更大的銷售額，去年和今年在平臺打法上有哪些差異？
周長松：去年我們剛剛成立，不是因為別的原因沒有去天貓，而是因為天貓有門檻。也正因為他有門檻，所以我們70%的銷售在天貓產生，消費者覺得這個平臺更值得信賴，這是為什么我們7月份才進天貓，4月份進的京東。
從去年到今年，一是產品上的變化，目前我們每兩個月、三個月就會有新品出來，明年全年的產品規劃已經都做完了；二是組織能力，做細做大，之前我們的運營更粗放，現在會更看重數據分析、精細化的東西。
過去有資本、有環境，但現在我們再做品牌發展的時候真的要做細，行業增長沒有你想得那么快，你憑什么增長100%呢？背后的邏輯是掠奪，你搶了別人的蛋糕。要做得比別人更好，打法也是要做得更細，產品做得更好，永遠比別人快那幾步，就好了。
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