中國白酒新秀C位出道，上海貴酒·最?酒年輕化的深層邏輯

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舉報 2023-11-30

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上海貴酒·最?酒的C位出道，不僅快速搶占了白酒行業(yè)的年輕人市場，還為品牌帶來了巨大的曝光度和話題流量，一定程度上攪動了原有的光瓶酒市場格局。

毋庸置疑，年輕人市場已成為白酒品牌的必爭之地，他們把目光聚焦年輕消費群體，不僅是因為年輕人代表著龐大的市場增量和強大的消費潛力，更代表著白酒行業(yè)的未來。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會攜手騰訊營銷洞察、騰訊廣告發(fā)布的《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》顯示，85年至94年出生的人群逐漸成為新白酒消費主力。其中，83%的增量人群在95年后出生，他們偏好100元以下的產(chǎn)品，而“第一口酒”的影響對這群人來說更為突出。

作為致力于為中國年輕群體提供高品質(zhì)、高顏值的新文化白酒，上海貴酒·最?酒憑借什么能夠在國內(nèi)眾多光瓶酒新老品牌中脫穎而出，得到年輕人的垂青，實現(xiàn)品效雙豐收？

縱觀國內(nèi)白酒市場，如何讓年輕消費者愿意擁抱白酒成為酒企的必答題。

努力成為“年輕人的第一口白酒”的最?酒，是上海貴酒股份有限公司在2023年為年輕消費群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌，鼓勵消費者期待每一次的相聚，期待每一次的盡情享受。

好喝、炫酷，一定程度上反映了上海貴酒·最?酒的差異化競爭優(yōu)勢。“經(jīng)過很多內(nèi)外部調(diào)研，大家都反饋我們的產(chǎn)品口味很突出，芳香馥郁、風味醇厚、口感柔和，令人驚喜。其次，產(chǎn)品包裝設(shè)計比較獨特，多彩炫酷，既符合年輕人的潮流審美，又傳遞了品牌對產(chǎn)品的高品質(zhì)追求和信心。”上海貴酒光年酒業(yè)品牌市場中心負責人介紹。

▲ 上海貴酒·最?酒攜手歌手蘇見信作為滾燙摯友

據(jù)《2021白酒消費者洞察報告》顯示，開心、熱鬧、輕松、舒適和融洽是年輕人形容白酒飲用場景的關(guān)鍵詞。針對年輕人更偏愛喝白酒帶來的熱鬧氛圍等消費特點，上海貴酒·最?酒在生產(chǎn)技藝、產(chǎn)品包裝、精神內(nèi)核等方面進行了創(chuàng)新和優(yōu)化，打造具備“社交貨幣”屬性的新文化白酒來迎合更多年輕群體的消費需求，打破了傳統(tǒng)白酒的刻板印象，煥發(fā)年輕化的生命力。

產(chǎn)品上，上海貴酒·最?酒以章江貢水、沃土多糧、復合大曲為原料，經(jīng)過傳統(tǒng)的老五甑工藝釀造而成，且歷經(jīng)12個月紅巖洞藏，42度的酒體入口柔和、芳香馥郁、風味醇厚、口感綿甜，符合年輕人的口味。包裝上，醒目的“最”字ICON搭配多彩顏色，并推出小巧便攜的135ml以及聚會必備的500ml超大容量，適配用戶不同消費場景。既擁有高顏值的外觀設(shè)計，又傳遞出一種年輕人“新潮、隨性、自在”的生活態(tài)度。

上海貴酒·最?酒一上市便引發(fā)火爆關(guān)注，根源在于高品質(zhì)、高顏值的產(chǎn)品力，底層邏輯在于滿足當下年輕人的注重功能價值和情感價值的理性消費觀。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，53%的消費者對新入局的品牌充滿興趣，希望嘗試，獲得新奇體驗；78%的消費者對文創(chuàng)白酒充滿興趣有意愿進行購買。

酒香也怕巷子深。如今，白酒主力消費人群呈現(xiàn)代際交替趨勢，新主力消費人群需求不斷轉(zhuǎn)變，消費多元化引領(lǐng)下的差異化競爭日趨激烈。尤其在信息傳播碎片化和觸媒習慣多樣化的當下，酒企如何更好地將品牌營銷內(nèi)容融入到綜藝、音樂節(jié)、快閃活動等年輕人喜愛的生活方式，不斷制造品牌話題和關(guān)注度，與年輕消費者建立更緊密的連接？

據(jù)《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》顯示，新興的IP聯(lián)合推廣頗受白酒消費者喜愛。值得一提的是，給白酒消費者留下深刻印象的廣告形式中，晚會/綜藝廣告占比29%，與紀錄片廣告并排第一。“通過泛娛樂化+數(shù)字營銷，使得最?酒迅速在白酒市場擴大品牌聲量，再結(jié)合快速跟進熱點的營銷活動，與年輕人深度連接在一起。”負責人表示，“借助差異化的傳播內(nèi)容和精準的溝通路徑，這是我們在眾多白酒品牌中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。”

他進一步補充道，“無論是與《乘風2023》、《披荊斬棘3》等綜藝合作，還是深度綁定浪姐賈靜雯、披哥蘇見信等明星藝人，抑或品牌跨界蘭芳園凍檸茶打造新潮喝法，跟進熱點贊助淄博燒烤節(jié)、音樂節(jié)等，我們出發(fā)點都是為了和年輕人玩在一起，將品牌精神滲透年輕消費者心智，實現(xiàn)1+1>2的年輕化營銷目的。”

泛娛樂營銷的核心是大流量帶來的大曝光。以綜藝為例，《乘風2023》全網(wǎng)流量傳播超1426億次，衍生微博話題閱讀1004億人次。其中，年輕人群體占比83.2%，既是白酒消費市場的主力軍，也與上海貴酒·最?酒的目標人群畫像高度吻合。這種規(guī)模化的曝光和精準的流量聚焦，為品牌帶來了足夠大的傳播勢能和營銷價值。

“我們一直在思考，要什么時候和怎么去把上海貴酒·最?酒的品牌精神和產(chǎn)品賣點精準傳遞給目標消費者。”在談及在營銷所遇到的挑戰(zhàn)時，品牌負責人表示，“我們用不同角度的傳播內(nèi)容進行投放測試，再通過結(jié)果的量化分析來判斷傳播是否有效。這也是我們?yōu)槭裁匆?lián)手微盟，希望通過對的內(nèi)容影響對的人，不斷積累經(jīng)驗和迭代營銷方式。”

具體而言，借助微盟營銷在騰訊生態(tài)域的媒介優(yōu)勢、數(shù)字營銷經(jīng)驗和全域經(jīng)營能力優(yōu)勢，上海貴酒·最?酒不僅能通過朋友圈廣告快速覆蓋核心城市以及特定區(qū)域的目標人群，實現(xiàn)營銷投放的高效觸達，而且還能結(jié)合廣告內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)站外官方店鋪、公眾號、原生推廣頁等，實現(xiàn)觸達到轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)，以及投放測試的經(jīng)驗沉淀，反哺品牌內(nèi)容輸出和投放策略的制定。

▲ 最?酒朋友圈廣告直達小程序商城下單

“3000多萬曝光量，9萬多次點擊量，同時實現(xiàn)微信公眾號快速裂變漲粉，超預期達成高曝光低成本的投放目標。”負責人表示。“與微盟營銷合作，不僅解決了更精準觸達目標人群的需求，還幫助我們優(yōu)化廣告的投放和觸達，提供更多創(chuàng)新的數(shù)字營銷玩法。”

憑借高品質(zhì)、低客單的產(chǎn)品優(yōu)勢，搭配泛娛樂+數(shù)字營銷的組合拳，讓上海貴酒·最?酒迅速在年輕人市場爆火圈粉，最大化地助力新銳品牌實現(xiàn)破圈，也為沉悶的白酒市場帶來可借鑒的全鏈路數(shù)字營銷新范式。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的深度融合，消費者觸媒習慣多元化與注意力碎片化的趨勢加強，具有隨時隨地購買及價格透明等獨特優(yōu)勢的線上渠道，在年輕消費群體中扮演的角色愈發(fā)凸顯。據(jù)《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，83%的消費者習慣通過線上渠道主動獲取酒品信息，61%的白酒消費者愿意嘗試通過線上購買白酒。

事實上，營銷的最終目的是達成商品的銷售轉(zhuǎn)化。因此，企業(yè)在廣告投放時，尤其在流量獲取成本越來越貴的市場競爭中，必然會考慮如何借助可持續(xù)迭代且不斷進化的營銷路徑，實現(xiàn)更精準的人貨匹配和生意增長。

據(jù)了解，上海貴酒·最?酒不僅在線下布局了全國多個核心城市的銷售網(wǎng)點，在線上入駐了抖音、天貓、京東等電商平臺，并且攜手微盟打造品牌官方小程序商城，通過多樣化的渠道布局滿足多元化的消費場景需求。“小程序商城是企業(yè)的必備渠道，無論是作為銷售轉(zhuǎn)化，還是私域運營，抑或會員管理……這個全鏈路數(shù)字化經(jīng)營渠道，都值得企業(yè)未來追加投入。”負責人表示。

▲ 最?酒公眾號快速跳轉(zhuǎn)小程序商城及京東商城

微盟營銷相關(guān)負責人表示，一方面，通過微盟的小程序微商城不僅能夠有效地承接多渠道媒體平臺流量，包括騰訊廣告、小紅書、快手、支付寶、蘋果、Google、Facebook等國內(nèi)外主流營銷平臺，實現(xiàn)公域引流和私域轉(zhuǎn)化，提升品牌直接連接消費者和數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的效率，而且能夠基于商城用戶的搜索、瀏覽、下單等維度數(shù)據(jù)，賦能品牌預判和挖掘不同的產(chǎn)品組合以及營銷內(nèi)容投放的有效路徑，提升廣告ROI的同時，打造以消費者為中心的數(shù)字化長效增長新曲線。

用上海貴酒光年事業(yè)部總經(jīng)理、光年酒業(yè)總裁張健的話來說，“作為酒企新秀，我們也緊跟時代浪潮，逐步推進數(shù)字化經(jīng)營，不斷探索基于大數(shù)據(jù)的決策、管理和營銷機制。”

上海貴酒·最?酒C位出道的背后，是營銷團隊準確洞察年輕群體的消費需求，通過多渠道、立體化的“品-效-銷”全鏈路數(shù)字營銷路徑，實現(xiàn)目標消費者心智滲透的同時，為后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

結(jié)語

最?酒酒香之所以不怕巷子深，是因為酒企有一個鐵桿粉絲基本盤。產(chǎn)品差異化優(yōu)勢是品牌俘獲第一波鐵桿粉的基礎(chǔ)，擁抱創(chuàng)新的數(shù)字營銷是品牌引爆市場的關(guān)鍵，但品牌想要脫穎而出和實現(xiàn)生意增長，就必須推進以消費者為中心的全鏈路數(shù)字化經(jīng)營，不斷貼近生意的終極目標——交易轉(zhuǎn)化。

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