一個快遞紙箱背后的營銷邏輯，國貨雀氏真的贏麻了！
從國潮李寧的花樣出圈，到蜂花牽頭的“國貨聯(lián)盟”爆火，不難看出近些年接二連三“翻紅”的國貨老品牌，正以越發(fā)年輕的姿態(tài)，與新一代年輕人進行無縫對話。老國貨玩新營銷，煥發(fā)青春生機的國貨大佬們，也逐漸走進了新一代消費者的視野。這不，趁著雙11黃金檔，硬生生把自己“搞綠”的國貨母嬰品牌雀氏，又讓國人狠狠認識了一把！
為什么說“又”呢？因為距大家第一次聽說雀氏，可能追溯到18年前那首熟悉的“BONGBONG天才第一步，雀氏紙尿褲”。這句暴露年齡的廣告詞，曾是多少人的童年回憶。而如今隨著90后也成為了父母，這個當紅一時的品牌，也似乎漸漸被大家遺忘。
乃至到現(xiàn)在，隨便抓個網(wǎng)友，問他“你知道雀氏紙尿褲嗎？”他的回答都有可能是這樣的：
又或者是這樣的：
甚至還有這樣：
當然，為了刷新品牌的存在感，雀氏也沒有選擇躺平，可無論是官媒的自我澄清，還是借營銷號撥亂反正，“雀”始終還是逃離不了各種被誤解被忽視的冤種宿命。
因為不懂營銷，不會“搞事”，只會掏心掏肺做產(chǎn)品，雀氏被迫當了18年的小透明，其中至少10年還在為別人做嫁衣。但就是這樣一個“用心做產(chǎn)品，有腳做營銷”的企業(yè)，如今也終于悄無聲息地破圈而出，搭上了綠色“順豐車”，走出了深巷，被更多人看到了。不少網(wǎng)友聞訊，紛紛跑來雀氏官媒評論區(qū)深表欣慰，有一種喜歡了十幾年的老idol終于出圈的既視感。
話雖如此，別看雀氏沉寂了十多年，玩兒起綠色營銷來也是5G在線模式。這次和順豐的聯(lián)合，雖然沒有太多花里胡哨的套路，但多了一份為環(huán)保公益事業(yè)做貢獻的誠心，讓人看到了國貨品牌的企業(yè)擔當與社會責任感。
其實，深挖雀氏的公益之路不難發(fā)現(xiàn)，雀氏對于搞事業(yè)和搞公益，有一種讓人深感敬佩的執(zhí)念。從河南賑災、藍絲帶公益捐贈，到班樂士孝行天下公益互動、貧困山區(qū)母嬰家庭物資捐助，雀氏總是在看不見的角落，默默地發(fā)光發(fā)熱。
雖說這次與順豐的合作，是踏入環(huán)保公益領域的初嘗試，但雀氏也為我們帶來了很多不一樣的營銷創(chuàng)新思路。
說到綠色營銷，那絕對是品牌借力出圈不易踩雷的高地。但是和年輕人空談什么可持續(xù)發(fā)展、綠色生態(tài)圈，還是過于抽象了。對于現(xiàn)在的年輕人和年輕的母嬰家庭來說，與其空談宏觀的世界物種消散、溫室效應導致海平面上升帶來的各種環(huán)境危害，不如來一場實實在在接地氣的生活環(huán)保行動。
把抽象的環(huán)保意識，貫穿到日常的點滴生活里，提升大家對環(huán)保理念的具象理解。比如，隨手關燈、節(jié)約用水、使用環(huán)保購物袋，還有就是年輕人現(xiàn)在都愛整的“撿破爛”式舊物利用。用年輕人樂于接受的方式，支持他們的綠色生活新主張，從新定義綠色消費，進行環(huán)保教育，對品牌來說，無疑是最明智的決策。而雀氏這波綠色種草風，就正好吹進了年輕人的心巴尖。
“植得一提”的公益快閃
更適合年輕人體質(zhì)的環(huán)保活動
為了更好契合當代年輕人對于綠色生活的追求，雀氏聯(lián)合綠色物流倡導者順豐，用一場有趣又有愛的親子公益快閃，打開了當代人的綠色環(huán)保新思路。線下交互中，雀氏借助綠色生態(tài)化場景展開了“近場營銷”，用快遞紙箱、綠植、硬紙板，為年輕人拼湊了一個輕松又治愈的種草花園。
以紙箱和綠植為載體，體驗手作樂趣的同時，也滿足了大家對于踐行環(huán)保的榮譽感。一場看似平平無奇的綠色快閃，實則蘊含著品牌破圈的新智慧。當大家對雀氏的初印象還停留在保守、刻板、嚴肅、一本正經(jīng)、老國貨等關鍵詞時，殊不知雀氏正在不斷學習吸收新事物新想法，向著年輕人在慢慢靠攏。雖然這過程還略生澀，但確實也讓大家看到了雀氏努力認真又可愛真誠的一面。
此次與順豐聯(lián)合，雀氏精準借勢，打破了消費者的刻板印象，不僅凸顯了國民品牌的潮玩調(diào)性，也拉進了國貨品牌與年輕群體間的心理距離。另外，從不同人群心智出發(fā)，雀氏通過這波種草公益活動，為年輕母嬰家庭的環(huán)保教育提供了全新思路。
同時，洋溢著自然氣息的種草花園，把戶外的野趣搬到了城市中心，向往內(nèi)在松弛的年輕人不用奔波，在citywalk的慵懶時光里，也能享受片刻的放松，這對當代處于高壓環(huán)境的年輕人打工人來說，無疑是一個完美的情緒釋放出口。不得不說，雀氏的這個公益快閃，真的有在懂年輕人！
另外，為了逐步滲透參與者的環(huán)保思維，這次公益快閃，雀氏還特別推出了環(huán)保周邊禮贈——超【植】顯眼包。PLUS版的綠色編織袋，潮酷有型的袋面設計，裝滿心意的小禮品，背上不僅化身時尚潮人，更是環(huán)保的代言人。雀氏這波環(huán)保周邊初嘗試，不僅為用戶創(chuàng)造了WOW MOMENT的驚喜時刻，同時也實現(xiàn)了品牌與用戶的價值共振，提升了用戶對品牌的好感度。
線上花式交互模式助力
讓環(huán)保的種子全域開花
雀氏與順豐聯(lián)名的線下種草快閃余熱未散，線上種草箱改造的靈感征集，又為雀氏搜刮了一波路轉(zhuǎn)粉的巨大流量。雙11期間，延續(xù)“網(wǎng)上種草，網(wǎng)下種草”的綠色消費理念，雀氏聯(lián)合順豐定制了60000個種草箱，有獎征集線上創(chuàng)意手藝人。
從街區(qū)彌漫的綠意種草風，到全網(wǎng)征集種草箱手藝人，雀氏通過線下快閃+線上征集“混合雙打”的雙鏈營銷模式，讓綠色環(huán)保的理念，由線下傳播開始發(fā)芽，然后通過互聯(lián)網(wǎng)全媒體矩陣加速發(fā)酵。這波“植得一提”的線上營銷策略，不僅在雙11期間，為店鋪沖刺GMV作了前瞻性的鋪墊，同時提升了品牌影響力，為品牌形象大大加分。
此外，今年雙11，圍繞“植得一提”的消費大主題，雀氏還邀請了“小白熊、酷騎、小鹿藍藍、鴻星爾克、世喜、a1零食研究所、紅色小象、順豐”等同樣具有綠色心智的國牌加入雙11綠色盒伙人，發(fā)起了#確實植得一提#的國貨好物線上互動，10w+網(wǎng)友紛紛參與話題討論，助推品牌傳播不斷破圈。
綠色國貨18年持愛前行
靠好產(chǎn)品說話，用真情懷買單
真正的綠色營銷，不是讓環(huán)保低碳成為品牌破圈的噱頭，而是希望通過形式各樣的組合拳戰(zhàn)略，發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，為社會、為消費者傳遞出正確的綠色價值觀，引領用戶綠色多元的生活方式，與用戶建立綠色可持續(xù)發(fā)展的共識。
如果說綠色營銷是雀氏借力向外展示自己的品牌策略，那做好綠色產(chǎn)品則是雀氏企業(yè)不斷前進的制勝內(nèi)核。都說“酒香不怕巷子深”“是金子總會發(fā)光”，但要實現(xiàn)被挖掘的前提，都基于優(yōu)秀的產(chǎn)品力作為后盾。
縱觀雀氏品牌18年發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，這個傳統(tǒng)的母嬰企業(yè)，在產(chǎn)品品質(zhì)和綠色可持續(xù)發(fā)展間，始終在尋找平衡點。從自然佑肌的可降解纖維面層，到植物綿柔巾與純親近一次性內(nèi)褲的天然取材，雀氏通過理性和情感的“雙路徑”觸發(fā)共鳴，放大品牌對綠色消費意義的傳達。
雀氏正以更綠色、更環(huán)保的可持續(xù)方式重新設計未來，通過布局環(huán)保領域與消費者產(chǎn)生價值共振，為品牌破圈提供新機遇。一個漸漸被遺忘的國民品牌，在面對日新月異的消費市場，一方面要及時洞察消費者不斷變化的心理需求，另一面又要以年輕化的姿態(tài)與消費群體打成一片，或許這并不簡單，但雀氏一直在努力。希望所有用心做產(chǎn)品又用心回饋社會的的國貨品牌，都能迎來屬于自己的“潑天富貴”。
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