小紅書爆款透視｜“可愛經濟”背后的內容拆解
近些年，人們十分樂意為“可愛”買單。玲娜貝兒、loopy、卡皮巴拉……社交平臺的萌系表情包大行其道，皆源于可愛事物撫慰心靈的奇效。小紅書話題「大人也要玩玩具」近90天互動量突破13億，一躍成為年輕人的熱門趨勢。
本期千瓜將從行業案例出發，洞察“可愛經濟”新模式下的消費動向，探索品牌如何從內容上挖掘新的增長機會。
從內容到生意
商業價值縱橫生長
小紅書的“可愛經濟”，內容潛力不斷被看見：
圖丨小紅書截圖
千瓜數據顯示，2022年相關種草筆記互動量破4億，近一年來數據穩健提升。同時，2023年“可愛經濟”的商業價值凸顯，截至8月，布局品牌數同比2022年增長179.35%，商業筆記互動量增長突破128.90%。
圖丨千瓜數據
數字化時代，小紅書“可愛”內容大爆發，多元化趨勢也火到了品牌圈。不可否認，用“可愛”敲開用戶心智大門的捷徑似乎都能走得通，商業價值得到進一步釋放。
探索可愛元素的商業化玩法
細數2023年橫空出世的新“頂流”，如何結合“可愛經濟”背后隱藏的社交屬性、情緒價值和個性需求，尋找共性，建立新的連接？
Loopy，原出現在韓國卡通片《小企鵝Pororo》中，角色設定是“害羞”、“敏感”。顯然，這屆網友不滿足于讓Loopy當一個人畜無害的寶寶，通過各種花式P圖，賦予其“陰陽怪氣粉色淀粉腸”的新身份。
圖丨小紅書截圖
千瓜數據顯示，近90天“Loopy”的話題增長232.72%，歷史瀏覽量破億。評論熱詞TOP10中，“可愛”、“好可愛”分別占據第2、3位，更涌現了如#loopy蛋糕#、#loopy表情包#、#loopy玩偶#、#loopy美甲#等相關話題，涉足美食、美妝、家居等多個熱門賽道。
圖丨千瓜數據-話題分析
10月伊始，內容為《朋友說我左臉一般，但右臉絕了》的展現形式在小紅書悄然興起，素人博主@徐加又 跟風發布內容，點贊數超出達人平均水平877.72%，種草效果顯著，評論區紛紛詢問“假睫毛”、“美瞳”、“口紅”等鏈接。
圖丨小紅書截圖&千瓜數據-筆記分析
不少品牌洞察到“頂流女星”Loopy的帶貨力，聯名形式層出不窮：
某電商平臺探索新玩法，承擔試色任務的loopy更是讓人忍俊不禁，零成本奪人眼球。對此，用戶們并不反感，甚至在評論區玩梗：冒昧問一下，這是給什么膚色的人試的呀？
圖丨小紅書截圖&千瓜數據-筆記分析
千瓜觀點，loopy的爆火有跡可循，精神符號的誕生離不開民調。經由年輕人的二創“魔改”，借loopy的口，滿足自我的情緒發泄。作為承載年輕人情緒的道具，自然能贏得更多的共情和關注。
近期，小紅書興起一股“養娃防老”的熱潮，“我可以不生孩子，但我必須擁有jellycat”。千瓜數據顯示，2023年“Jellycat”相關筆記數同比2022年增長464.06%，互動量突破1500W。
動物、植物、水果……萬物皆可Jellycat。加入J門的年輕人，將自己的Jellycat當做獨一無二的小孩，分享專屬故事。其中，被稱為“茄總”的紫色茄子玩偶，雙目無神卻勉強微笑的表情，像極了闖蕩職場單純又略顯愚蠢的打工人。有人憐愛了，有人自我代入了，也有人帶它游歷大好河山。
圖丨小紅書截圖
通過千瓜【熱門筆記】查詢到，關鍵詞“Jellycat”下的筆記內容五花八門。素人博主 @ 榛果小松鼠 發布筆記《崽子們的身份證做好了》，貼心地給自家Jellycat們“上戶口”，分享自己收集剪下的吊牌，做成“身份證”、“戶口本”的樣子。評論區用戶表示心動：我也要做一個！
圖丨小紅書截圖&千瓜數據-筆記分析
千瓜看來，"Jellycat”相關筆記下的“發瘋”只是表象，和毛絨玩具共情、被安撫到，才是內核。正是因為年輕人太懂成人世界的規則，才更加珍視這難得的童真與治愈的體驗。對于品牌方而言，或許可以借助這些IP的擬人化互動點燃情緒，與用戶建立情感聯系，讓產品成為互動的容器，塑造一個會聆聽、真誠對待的品牌形象。
2023年可謂是動物元年，其中“卡皮巴拉”（水豚）憑借著“松弛感”、“情緒穩定”的狀態成為當之無愧的壓軸年獸。
千瓜數據顯示，相關話題#水豚#、#卡皮巴拉#話題瀏覽量分別為2.9億+、1.5億+。不少品牌伺機而動，如星巴克、The Green Party、喜茶、檸季等圍繞水豚進行產品研發和品牌營銷。
圖丨小紅書截圖
美妝界的借勢營銷別出心裁。在JOMALONELONDON祖瑪瓏的投放推廣中，美妝達人@夢璐沒在怕 發布筆記《停止發瘋??一招秒變水豚??》，結合大火的卡皮巴拉，成功將產品的香味具象化。如果說，“想擁有水豚穩定的精神狀態”是許多年輕人共同的目標，或許擁有一款祖瑪瓏香水，可以幫助ta們更加貼近愿望成真。
圖丨小紅書截圖
千瓜觀點，把握水豚走紅背后的精髓，從聲勢浩大的“加入豚門”到層出不窮的“水豚周邊”，意味著可愛經濟的玩法日趨成熟。或許，未來品牌入局內容營銷的重點不再局限于借勢、植入，而是有意識地放大IP的個體價值，借此俘獲用戶好感，搭建全新的消費圖景，構建深刻情感生態圈。
深度挖掘可愛IP
創造年輕人的精神自留地
回歸當下，基于消費傾向和用戶的情感需求的雙輪驅動，“可愛經濟”熱潮逆勢而上。從迪士尼的玲娜貝兒、哈基米（貓狗）……到如今的Loopy、Jellycat、卡皮巴拉走紅，“可愛”不局限于圓臉、大眼睛、萌萌噠，而是恰巧在某一點上擊中了當代人的情感癥候。
新模式下，“可愛經濟”的產物，不僅只是賞玩，更需要與用戶共情，將其融入日常表達語境。這需要品牌對其有更深刻的理解，追熱點時能更好地“對癥下藥”。可愛IP不單是吸睛元素，而是以此為媒介，觸碰到年輕人痛點，成為承載情感需求的容器。
或許挖掘可愛IP并不難，甚至不難復制。特色+情緒共鳴，就是吸引年輕人的爆款公式。
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