小成本高轉化、拉動流量成交爆增，店鋪引流打法“上新”
一條“好物體驗”的爆款短視頻，15天內給情緒水杯品牌和序帶來了220萬的曝光，30萬次查看，1.2萬店鋪訪客。
“電商邏輯從人找貨向貨找人逐漸轉變，我們從去年開始意識到，內容是品牌在淘系獲取流量非常重要的一個手段。”和序的市場總監Lulu告訴《天下網商》。
今年5月，戴珊曾公開表示，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。作為淘寶2023年的五大戰略之一，內容化在加深用戶停留、推進成交轉化方面展現出優勢，已經成為不少品牌商家的增長密碼。
近期大促驗證了這種趨勢。雙11以來，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%，31個品牌在淘寶實現年種草成交金額過億。
大家都知道內容側有紅利可取，但如何落到具體實操——是搭建一支專門隊伍自己做內容，還是找站內達人合作更有效？沒有太多預算，怎么在淘內做出爆款短視頻？生產出來的素材怎么實現效用最大化？
為此，《天下網商》對話了家居行業的3個品牌：水杯品牌和序，文創IP大英博物館與上新了文創旗艦店，他們通過淘寶的內容化探索撬動起品牌聲量、銷量和人群的增長，或能為更多商家提供價值參考。
在內容叢林中摸索
2022年初，“大英博物館”文創IP的天貓店鋪運營Cynthia覺察到了電商內容化的趨勢轉變，第一時間開通了淘寶逛逛。幾乎是同一時期，和序也開始加大了在淘系平臺的內容投入。
起步階段，和序和大英博物館都是從品牌自主內容入局的，因為缺乏做內容的經驗，還摸不清平臺生態，挑戰也隨之而來。
自建團隊需要比較大的前期投入，和序就在試水期找到外包團隊拍攝與制作短視頻，但很快就發現，由于缺乏對產品的深入理解，很多視頻都只是套用一個格式模板，難以吸引用戶。
大英博物館的挑戰則來自對內容方向的迷茫。
Cynthia表示，品牌內容的鋪設經歷了一個批量和質量的取舍過程，“一開始猛鋪量，成效不大，后面邊做邊復盤，發現還是需要爆品策略，結合不同的活動和節慶分批次做商品種草，這樣才有效果。”
在淘寶內容叢林中摸索前行的和序與大英都在思考，有沒有一種低成本、更輕巧的方式去豐富內容供給，探索爆款邏輯呢？
正是看到商家們的迷茫和痛點，淘寶也在思考對策。2021年底，淘寶光合平臺正式推出“好物體驗”項目，隨之和序與大英博物館馬上與平臺小二連上了線。
一個小投入，撬動內容與成交增長
好物體驗的合作模式，類似資源置換——商家在平臺報名，設置樣品數量和傭金，達人免費申請體驗，品牌篩選出適配者并提供產品，達人在規定周期內上傳作品，多以短視頻為主。
“第一次嘗試好物體驗，我們就提供了幾個咖啡杯新品，達人創作的內容質量遠超出預期。”Lulu回憶道。今年雙11期間，和序總共參加了4場不同主題的好物體驗活動，全周期合作194位達人，總曝光260萬，帶貨金額超過20萬元。
爆款綜藝《上新了故宮》旗下的“上新了文創旗艦店”，自去年5月起試水好物體驗。“剛開始并沒有抱太大希望”，天貓店鋪運營小清某天突然發現，一位潮玩博主發布的新品種草視頻，因為口音特別而爆火，這條內容至今瀏覽量超過2000萬，引導訪客數24萬人，累計種草成交金額達到20萬元。
以低成本豐富內容供給，是品牌們青睞好物體驗合作的首要原因。
較自主生產或是采買達人，好物體驗僅需提供產品和少量傭金，就有機會借達人產出爆款視頻，除了發布至達人主頁，授權后也可以用于商品主頁、首推、逛逛等渠道，提升整體曝光。
小清介紹說，上新了文創旗艦店沒有太多人力和預算投入原創生產，目前好物體驗在整體內容中的占比已經達到了60％，有不少店鋪爆品都是通過這種方式加熱出來的。
從內容效果來看，達人在種草和帶貨上的能力更突出，且優質內容具備長尾效應。
品牌自主創作容易陷入模式化操作，而達人可以提供多元真實視角、沉浸式場景和原創故事線，進行多維度種草。
寵物博主“兩只胖可貓”為上新了創作的短視頻，設計了一個貓貓看故宮節目后種草御貓天氣瓶的故事，以生動劇情呈現商品特色。和序則在合作中發現，一位博主在車內用自家產品制作冰拿鐵的視頻，以非常規的場景展示成功撬動了165萬的曝光。
“轉化不一定立即爆發，很多用戶看到視頻留下了品牌印象，下次想送禮時就會搜索我們的產品。”小清還發現，一些視頻的長尾周期可以達到15-20天，持續帶動店鋪銷售。
此外，通過合作不同領域的達人，品牌可以鏈接到更多的興趣圈層人群。
以大英博物館為例，Cynthia介紹說，“家居家裝垂類博主是我們的重點合作對象，同時我們在每次合作中會適量增加一些顏值、寵物、美食類博主的合作探索，目前天貓店鋪有30％的人群觸達都來自于好物體驗合作。”
選品、選人、傳播，好物體驗怎么做？
在近一年的好物體驗合作探索中，和序、大英博物館、上新了文創3個家居品牌逐漸找準節奏，在樣品選擇、達人篩選、內容傳播等方面沉淀下一些方法論，對于更多想要入局的新商家來說，具備參考意義。
1）選樣品：挖掘可內容化的潛力爆品
適合參與好物體驗的樣品，一般是自帶內容屬性、擁有一定基礎銷量的潛力產品。一是可以吸引更多達人前來報名，豐富品牌選擇；二是在后續傳播中，色彩、形態、互動，以及音效、昵稱等要素可以形成視覺錘和聽覺錘，引發用戶興趣。
上新了文創旗艦店的御貓拍拍燈，輕拍后會散發月光色，燈體可以任意捏握解壓，15個樣品發出后接到了288個達人申請。和序的大容量保溫杯爆品也叫“拎拎壺”，這個IP化昵稱成為很多用戶后續搜索中的關鍵詞。大英博物館還提及，根據活動主題來選品，如針對520、七夕節挑選契合產品，將增加內容爆款與轉化的可能。
2）選達人：首選風格調性，嘗試圈層突破
在篩選達人時，內容的質量和調性是品牌們首要考量的因素。具體挑選時，一是感性判斷，參考他們近期發布內容，審核創意、文案等，二是看數據維度，粉絲量級、達人標簽和商業力指數。
達人所在的領域對應不同圈層的人群，也是決策重點。3個家居品牌都會首選家居家裝博主，同時每次合作按照比例嘗試其他賽道博主，觸達更多圈層人群。
大英博物館選擇家居和跨領域的占比約為7：3，通過復盤沉淀，優質達人可多次合作。和序發現，天貓店鋪的粉絲會員從去年的10萬增長至目前的16萬，內容引流的效果顯著。
3）內容傳播：素材多渠道復用，站內外共同發力
達人生產的優質短視頻，經授權后可同步到品牌的內容矩陣，包括站內的公域和私域渠道，以及站外的小紅書、抖音等內容平臺，形成全渠道共振，提升爆品誕生的幾率。
“產品內容化、內容產品化，是我們在好物體驗合作中探索出來的心得。”和序的Lulu分享道，“要在產品設計中植入內容傳播要素，同時將內容視為一個獨立的產品來打造。”
品牌們還透露出一個共識，在淘寶的內容化布局中，各大模塊之間的內容是相輔相成的，如大英博物館目前在自制內容、達人合作、UGC買家秀三大板塊的產出占比為4：3：3 ，通過階段性調整逐漸探索出投入產出比的最優解。
入局內容，讓和序、大英博物館、上新了文創旗艦店找到了一條全新的引流路徑，通過短視頻與店鋪經營產生了更深度的勾連，在淘內打通了從內容種草到進店轉化的鏈路。
有趣好看的內容，逐漸在淘寶上長成一片叢林，在其中潛藏的機遇可以爆發出多大的潛力， 有待更多行業的品牌商家前來探索和挖掘。
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