歐賽斯方法論全景式總覽精編【三十三&三十四】
【三十三】
對(duì)接企業(yè)的十八大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)、抓核心增長(zhǎng)點(diǎn)
歐賽斯在過(guò)去10年的品牌策劃實(shí)戰(zhàn)的過(guò)程中，總結(jié)出了品牌戰(zhàn)略落地的18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：
這18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)幫助企業(yè)建立系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、建立內(nèi)生性增長(zhǎng)能力、建立盈利飛輪效應(yīng)，指向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。
品牌端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)1
品牌360°觸點(diǎn)升級(jí)
品牌確定核心價(jià)值點(diǎn)后，就要通過(guò)體系化的品牌觸點(diǎn)的部署，構(gòu)建一致的、 整體的品牌體驗(yàn)，成就偉大品牌。
品牌觸點(diǎn)是讓品牌建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，是植入消費(fèi)者心智的所有品牌接觸及體驗(yàn)過(guò)程的總和。
品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)造“客戶認(rèn)同你的價(jià)值”，品牌觸點(diǎn)是把品牌核心價(jià)值具體分解到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服 務(wù)、組織等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。
界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，來(lái)創(chuàng)造“客戶認(rèn)同你的價(jià)值”， 使品牌戰(zhàn)略這種抽象的概念能和企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接，具有可操作性。
品牌在完成定位之后需要系統(tǒng)化地部署品牌的觸點(diǎn)，并且需要在品牌的所有觸點(diǎn)提供一致性的品牌印記及一致化的品牌體驗(yàn)，讓企業(yè)形成一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值點(diǎn)。在傳達(dá)給顧客時(shí)，讓企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、客服、傳播等認(rèn)知觸點(diǎn)共同形成讓顧客認(rèn)同你價(jià)值的合力。
品牌端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)2
品牌終端自媒體化
品牌終端自媒體化就是占領(lǐng)每一個(gè)品牌自己的每一個(gè)廣告位。
要有一雙發(fā)現(xiàn)“廣告位”的眼睛，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)廣告位，占領(lǐng)每一個(gè)廣告位，最好是免費(fèi)的廣告位。
從到達(dá)品牌前的最后 3 公里開(kāi)始，發(fā)掘每一個(gè)可以成為品牌廣告位的位置，把廣告做到準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)客戶的面前。完成購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者是品牌的客戶，消費(fèi)發(fā)生之前所有到達(dá)終端的消費(fèi)者也都是品牌的準(zhǔn)客戶！
品牌端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)3
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及價(jià)格帶優(yōu)化建立企業(yè)全新利潤(rùn)表。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以大大增強(qiáng)企業(yè)刷渠道流量的能力，不同的渠道背后是不同的消費(fèi)者，是不同的購(gòu)買(mǎi)力，就需要有不同的產(chǎn)品進(jìn)行匹配。
所以產(chǎn)品線就是企業(yè)的利潤(rùn)表，也是企業(yè)發(fā)展路線圖。
而整個(gè)產(chǎn)品線推出及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，都是要建立在同一個(gè)品牌價(jià)值平臺(tái)及同一的品牌資產(chǎn)架構(gòu)下建立品牌全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，部署全新的價(jià)格帶，建立品牌全新的利潤(rùn)表。
品牌端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)4
產(chǎn)品組合規(guī)劃
產(chǎn)品組合規(guī)劃，完善產(chǎn)品線長(zhǎng)度及寬度，提升渠道滲透及掌控能力。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。
寬度：產(chǎn)品線的寬度是指一個(gè)品牌或企業(yè)所擁有的獨(dú)立產(chǎn)品線數(shù)量的總和。
長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格，不同產(chǎn)品型號(hào)等。
關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)度。
【三十四】
品牌端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)5
產(chǎn)品爆款策劃
產(chǎn)品打造的過(guò)程本質(zhì)上是一個(gè)以產(chǎn)品為載體創(chuàng)造價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值及傳遞價(jià)值的過(guò)程。
產(chǎn)品打造的過(guò)程本質(zhì)上是一個(gè)以產(chǎn)品為載體創(chuàng)造價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值及傳遞價(jià) 值的過(guò)程。
一、選品是打造爆款的第一要?jiǎng)?wù)選擇大于努力
努力的前提是花在能在市場(chǎng)成功的產(chǎn)品上。
選品是打造爆款的第一要?jiǎng)?wù)，選品好不好，已經(jīng)決定了 50% 產(chǎn)品的成敗。
爆款篩選原則：
看需求：剛需
看頻次：高頻
看競(jìng)爭(zhēng)：存在競(jìng)爭(zhēng)空隙
看連帶：對(duì)產(chǎn)品線其他產(chǎn)品起到連帶購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)
看感知：要?jiǎng)?chuàng)造可感知化的客戶價(jià)值
看服務(wù)：服務(wù)鏈條簡(jiǎn)化、復(fù)制能力強(qiáng)
看資源：與自我資源強(qiáng)匹配性
二、創(chuàng)造價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值及傳遞價(jià)值
對(duì)應(yīng)的超級(jí)單品商業(yè)邏輯是產(chǎn)品力（創(chuàng)造價(jià)值）、表現(xiàn)力（表現(xiàn)價(jià)值）及傳播力（傳遞價(jià)值），產(chǎn)品力是產(chǎn)品的內(nèi)在根本，是價(jià)值發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)力是外在形象、傳播力是產(chǎn)品自傳播能力。
超級(jí)單品核心邏輯：產(chǎn)品力 + 表現(xiàn)力 + 傳播力
① 產(chǎn)品力：理念 + 功能 + 效果 + 體驗(yàn)感
② 表現(xiàn)力：黑科技 + 顏值
③ 傳播力：共鳴 + 話題
大單品的突破策略，本質(zhì)上是“兵力原則”在產(chǎn)品營(yíng)銷中的具體應(yīng)用，背后是市場(chǎng)環(huán)境的根本變化。開(kāi)發(fā)爆款就是開(kāi)發(fā)價(jià)值，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造需求，切中大眾、剛需、高頻、未普及，單品帶全局，以點(diǎn)帶面，撕開(kāi)了市場(chǎng)缺口。
品牌端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)6
提升產(chǎn)品靜銷力
什么是“靜銷力”？
它是指不用促銷員推銷，只靠銷售氛圍和產(chǎn)品本身的名稱、包裝、購(gòu)買(mǎi)理由等，就能產(chǎn)生的銷售力量，就是“靜銷力”。就是產(chǎn)品靜靜地放在那兒，沒(méi)有促銷員推銷，顧客就忍不住走過(guò)去，拿起來(lái)，愛(ài)不釋手，放入購(gòu)物車。
這種“在人群中多看了你一眼，再也沒(méi)能忘掉你容顏”的產(chǎn)品力，就叫“靜銷力”。它是一種不用廣告、促銷和其他推廣，只靠產(chǎn)品本身的名稱、包裝、賣(mài)點(diǎn)等產(chǎn)生的銷售力量。
很多人都非常重視在網(wǎng)絡(luò)、電視等“外在媒體”上投放廣告，卻忽略了一個(gè)極其重要的“內(nèi)在媒體”?產(chǎn)品本身。靜銷力的本質(zhì)，就是把產(chǎn)品本身當(dāng)作廣告位。靜銷力強(qiáng)大的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速互動(dòng)，幫助企業(yè)降低營(yíng)銷傳播成本、提升銷量、贏得利潤(rùn)。
品牌端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)7
會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)
會(huì)員體系本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視，要理解會(huì)員體系誕生的底層邏輯， 需要引入兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：消費(fèi)者盈余及價(jià)格歧視。會(huì)員體系是企業(yè)為了追求消費(fèi)者盈余最大化，采取的一種價(jià)格歧視策略。
會(huì)員制的目的就是不斷放大“消費(fèi)者盈余”, 讓消費(fèi)者獲得更高的滿足感，會(huì)員體系是存量時(shí)代必然出現(xiàn)的一個(gè)重要商業(yè)模式，也是每一個(gè)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)家都需要高度重視、深刻理解的商業(yè)模式。會(huì)員體系伴隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)層級(jí)化及商品超量供應(yīng)發(fā)展起來(lái)。
背后是產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變；從短期價(jià)值向長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)變，關(guān)注用戶全生命周期價(jià)值；從單次交易（價(jià)值）向單客價(jià)值轉(zhuǎn)變，從一錘子買(mǎi)賣(mài)到一輩子買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)變。
深挖單客價(jià)值
品牌端增長(zhǎng)機(jī)會(huì)8
打造樣板市場(chǎng)
打造樣板市場(chǎng)的目的驗(yàn)證市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式，使其具有大規(guī)模可復(fù)制性。
按照史玉柱的說(shuō)法，就是打造一臺(tái)“爆米花”機(jī)。
驗(yàn)證商業(yè)模式的根本是：
價(jià)值主張
客戶細(xì)分
分銷渠道
客戶關(guān)系
收入來(lái)源
核心資源及能力
關(guān)鍵業(yè)務(wù)
重要伙伴
成本結(jié)構(gòu)
樣板市場(chǎng)，也稱為企業(yè)的“臉面”市場(chǎng)，或者說(shuō)是“窗口”市場(chǎng)，通過(guò)樣板市場(chǎng)的打造，驗(yàn)證企業(yè)市場(chǎng)大的運(yùn)作思路，為后續(xù)市場(chǎng)全面擴(kuò)張驗(yàn)證可行性及積累充分的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，起到“星星之火，可以燎原”的作用，成為企業(yè)快速成長(zhǎng)的“起跳板”。
樣板市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得。
企業(yè)樣板市場(chǎng)的打造應(yīng)該遵循六定法則：
定區(qū)域：確定樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局
定市場(chǎng)：準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的選擇和定位
定目標(biāo)：樣板市場(chǎng)要承擔(dān)哪些戰(zhàn)略重任
定產(chǎn)品：由哪些產(chǎn)品組合來(lái)完成這些目標(biāo)和任務(wù)
定人員：由誰(shuí)來(lái)完成樣板市場(chǎng)的打造，承擔(dān)哪些職責(zé)
定營(yíng)銷：樣板市場(chǎng)打造要采用哪種營(yíng)銷策略
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