歐賽斯方法論全景式總覽精編【三十五&三十六】
【三十五】
渠道端增長機會9
優(yōu)化單店盈利
優(yōu)化單店轉(zhuǎn)化力核心做兩件事：
一、店外引流
店外引流的核心是讓更多人看到，甚至是經(jīng)過門店，就想到店里看一看。
如何引流?
門店1公里的引流觸點
門店100米外的引流觸點
門店10米外的引流觸點
二、店內(nèi)引爆
店內(nèi)引爆的核心是做到一指定、三提升。一指定是指讓更多人購買指定產(chǎn)品；三提升是提升轉(zhuǎn)化率、提高關(guān)聯(lián)購買率、提升客單價。
店內(nèi)要引爆，有兩大核心因素：一是門店價格吸引、二是門店物料吸引。
1. 門店價格吸引
巧妙地改變消費者價格評估參考系
再來一個不可拒絕的價格吸引點
2. 門店物料吸引
主海報
易拉寶
大喇叭
橫幅
陳列
柜臺
跳跳卡
網(wǎng)紅杯
3. 門店總體信息觸點提升
門店通過整體信息層次優(yōu)化，對信息的消費者觸達效率進行了體系化深入提升，清晰地區(qū)分出一級信息、二級信息、三級信息、四級信息。
渠道端增長機會10
渠道深度覆蓋
像毛巾、紙巾等熟視無睹日用消費品，他們有著三個共同特性就是：
1.無處不在（渠道）
像毛巾這種熟視無睹的產(chǎn)品，一般用戶選擇就近購買，所以說必須把貨鋪得足夠接近消費者。
2.心中首選（消費者心智）
一個貨架上可能擺著幾十個毛巾品牌，如何讓我們的產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出，關(guān)鍵點就是要輸出購買理由和核心價值點，讓消費者青睞選擇我們的產(chǎn)品。
3.物有所值（產(chǎn)品質(zhì)量）
我們需要打造產(chǎn)品的口碑，這樣才會增加消費者復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹率。
日用消費品要做得好，要滿足消費者就近購買到的需求：
渠道鋪得足夠廣、足夠下沉
封殺特性，給客戶一個不可拒絕的獨特價值主張。
這就決定了“渠道致勝”是這類熟視無睹的日化品至關(guān)重要的戰(zhàn)略決勝點。
與渠道致勝相關(guān)的因素有四點，分別是渠道鋪市率、貨架占有率、終端凸顯度及周轉(zhuǎn)流速。簡單點說就是終端渠道鋪得越多越好，終端貨架占得越多越好，這樣就能被更多的用戶發(fā)現(xiàn)。
渠道上進一步做三個鋪面，做到：
更廣：填補終端空白點位，鞏固滲透現(xiàn)有市場
更深：占領(lǐng)賣場更多貨架，集中陳列重復(fù)宣傳
提升鋪市率，陳列上“越多、越久、越好”。第一時間搶占消費者的注意力，引導消費 , 提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，爭取更好更多的生存空間和資源。
渠道端增長機會11
渠道規(guī)劃與創(chuàng)新
產(chǎn)品要進入市場，就要借助渠道的力量，而新產(chǎn)品要有效地進入市場，就要對渠道進行規(guī)劃及創(chuàng)新。
新產(chǎn)品一誕生就進入主力渠道，因為根基太淺、競爭太激烈，很容易夭折。
杰克 ? 特勞特在《營銷戰(zhàn)》一書中指出，營銷戰(zhàn)有四種戰(zhàn)略形式，進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)及防御戰(zhàn)，新產(chǎn)品進入市場往往要通過側(cè)翼戰(zhàn)的形式，通過高端側(cè)翼、下線側(cè)翼的進攻方式進入市場。
側(cè)翼戰(zhàn)，從不被注意的空白地帶撕開口子，建立據(jù)點，培植勢力，從量變到質(zhì)變，逐步打開局面。
渠道端增長機會12
招商策劃及召開招商大會
渠道是品牌達成營銷的目標，承載著各個環(huán)節(jié)推動力量的總和，是一個利益共同體。
招商是進行銷售裂變的關(guān)鍵營銷動作。
招商策略的本質(zhì)是必須滿足渠道商日益增長的發(fā)財和發(fā)展的需要， 招商策劃就是解決渠道商的積極性（愿意替我們賣）、主動性（幫我們傳播推廣）和服務(wù)性（服務(wù)好消費者） 。
1. 招商策劃
在五大說清的基礎(chǔ)上（說清市場前景、說清品牌優(yōu)勢、說明產(chǎn)品特色、說清商業(yè)模式、說清合作模式），開拓合作伙伴，吸引經(jīng)銷商加盟的系列策劃、文案、工具包的總和。
1) 招商體系策劃一般包含五大內(nèi)容：
① 招商加盟策劃
② 招商網(wǎng)站 / 長頁面
③ 招商工具包
④ 招商手冊
2) 招商策劃一般要覆蓋五大核心：
① 市場機會：國家政策機遇、市場機遇。
② 企業(yè)背景：企業(yè)領(lǐng)導力、企業(yè)核心壁壘、企業(yè)領(lǐng)軍團隊、企業(yè)榮譽資質(zhì)。
③ 品牌優(yōu)勢：產(chǎn)品核心優(yōu)勢、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品架構(gòu)、產(chǎn)品組合、品牌核心價值點、品牌定位、品牌戰(zhàn)略。
④ 加盟模式：渠道架構(gòu)、投資規(guī)劃、加盟優(yōu)勢、加盟政策、盈利分析、加盟條 件、加盟步驟。
⑤ 整合營銷：動銷計劃、促銷組合、線上傳播計劃、公關(guān)活動計劃、媒體投放計劃。
2. 招商會議策劃
要開好一次招商大會，招商會議策劃是關(guān)鍵。
要做好招商大會策劃，要做好“起 - 鋪 - 定 - 延”四個關(guān)鍵步驟：
① 起：定大略、起大勢
② 鋪：先預(yù)熱、鋪大面
③ 定：一錘定音、一舉定勢
④ 延：帶全年、延話題
營銷端增長機會13
全鏈路精準營銷
用戶從首次接觸品牌到最終消費的整個路徑就叫做鏈路。
什么是全鏈路精準營銷？
歐賽斯對全鏈路精準營銷的定義是在全鏈路進行埋伏，植入品牌信息，對消費者心智進行一致化的品牌信息轟炸，占領(lǐng)認知、激勵轉(zhuǎn)化、驅(qū)動消費行為，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、最終占領(lǐng)心智的營銷方式叫做全鏈路精準營銷。
【三十六】
營銷端增長機會14
品牌大型亮相活動
品牌大型亮相的根本目的在于激活、撬動、整合、占位。
亮相的是什么 ? 亮相的是品牌的新戰(zhàn)略、新策略、新創(chuàng)意、新起航。
激活的是什么？激活的是原體系資源及企業(yè)內(nèi)部資源。
撬動的是什么？撬動的是企業(yè)價值鏈上下游資源。
占位的是什么？占位的是品牌全新形象的制高點，是品牌認知的制高點。
營銷端增長機會15
大型公關(guān)活動
把公關(guān)當成社會服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)于顧客，服務(wù)于社會，是一個戰(zhàn)略性的營銷 產(chǎn)品。
大型公關(guān)活動怎么做？
大型的公關(guān)通常是來對接社會問題，建立品牌的高度，要公關(guān)帶動品牌。目的是占領(lǐng)行業(yè)的制高點，輸出標準，搶得行業(yè)的話語權(quán)，建立品牌的勢能，成為行業(yè)的首席知識官。
戰(zhàn)略級的公關(guān)產(chǎn)品需要占領(lǐng)五個制高點、年年持續(xù)做。
營銷端增長機會16
數(shù)字營銷戰(zhàn)役
客戶在哪里，營銷就要在哪里。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者都在手機上，營銷就要做到手機上。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者主權(quán)已經(jīng)徹底地向消費者端轉(zhuǎn)移，消費者可以選擇跳過廣告，電視時代信息的強制植入大腦的方式已經(jīng)早已不適用這個時代，內(nèi)容營銷成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主力營銷方式。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對廣告最好的稱呼是“原生廣告”，即長得像內(nèi)容的廣告是最好的廣告。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不進則退，商業(yè)模式迭代的速度超過想象，過去的榮光都會迅速褪去，唯有不斷創(chuàng)新。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷方式的迭代速度超出想象，過去的營銷都會迅速褪去，唯有不斷跟隨。
數(shù)字時代，每個品牌都要建立起品牌內(nèi)容分發(fā)的能力，這不是做與不做的問題，這是生與死的問題。
這個時候要怎么辦？
要給消費者內(nèi)容，移動端內(nèi)容成為廣告最大的載體，消費者愿意看、愛看，才會被你所影響；在數(shù)字時代，品牌要和年輕人玩耍在一起，要以年輕人的語言和年輕人交流，這樣才能打動、影響年輕人，這樣才能與年輕人引發(fā)共鳴，這也就是品牌人格化、品牌文案等品牌創(chuàng)意內(nèi)容崛起的原因。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，歐賽斯對數(shù)字營銷的理解稱之為“數(shù)字全驅(qū)動引擎”。
營銷端增長機會17
飽和式的終端活動
終端是銷售發(fā)生最后 100 米，是銷售的決戰(zhàn)地。終端活動是一種典型的圈層私域運營模式，是一個“銷售漏斗 + 漣漪擴散”的客戶私域運營機制，這個機制可以通過客戶創(chuàng)造客戶，從而產(chǎn)生裂變。
門店通過漏斗模式篩選出客戶，將客戶轉(zhuǎn)化為會員，通過活動將會員一次又一次地吸引回來，并且讓會員邀請其朋友圈好友參加，從而產(chǎn)生漣漪擴散，就像一滴水落到湖里面，不斷地擴散到第二圈、第三圈、第四圈，以后又會回到漏斗模式，形成一個漣漪。
營銷端增長機會18
飽和度認知廣告攻擊
“廣告，其實是一個投資。它在消費者大腦里邊，是對消費者大腦做的一項投資。如果廣告語老變，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了。
廣告，最怕就是打一段時間就換，廣告語能不變就盡量不要變。” ------- 史玉柱
史玉柱：“我們一年投兩次，一次在中秋節(jié)，一次在春節(jié)，那十五天大量地投，讓你煩，你就記住了。”
“集中優(yōu)勢兵力各個殲滅”，這里說的集中優(yōu)勢兵力，可不是1倍、2倍的優(yōu)勢兵力，而是5倍、6倍的優(yōu)勢兵力，要不發(fā)生戰(zhàn)斗，要發(fā)生戰(zhàn)斗則務(wù)求必勝；即使在全局上存在明顯的戰(zhàn)略弱勢，但在戰(zhàn)術(shù)點上也要形成壓倒性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中說：最大限度地集中優(yōu)勢兵力，力求通過巧妙地使用軍隊，在決定性的地點和時機最大限度地集中優(yōu)勢兵力，以造成相對的優(yōu)勢。他還把數(shù)量上的相對優(yōu)勢進一步區(qū)分為空間上的兵力集中和時間上的兵力集中。
把子彈擊中一個人群牢牢綁定原點人群
王老吉的渠道市場，永遠和火鍋發(fā)生關(guān)系，盯住你的消費人群，洞察他們的“注意力”經(jīng)常會去的陣地，把有限的資源，集中子彈，只打在消費者關(guān)注的地方。
把子彈集中在一個時間綁定一個特殊的時間
建立消費者關(guān)注的儀式感，就好像羅胖固定的5分鐘，每天清晨如廁的5分鐘，11.11、6.18本是普通的一天卻被天貓和京東制造為購物狂歡節(jié)。
把子彈綁定在一個載體綁定一個載體
比如匯豐銀行永遠會出現(xiàn)在高爾夫球場上；喬丹的標志永遠飄蕩在NBA的上空。
廣告的基本常識是重復(fù)重復(fù)重復(fù)。
廣告是一個儲錢罐，用廣告形式把品牌資產(chǎn)儲蓄下來，打造盈利機器。
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