重投資的景區項目還值得入局嗎？吳國平與陳向宏都勸你三思

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舉報 2023-12-01

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動輒投資幾十億、上百億的文旅項目，對于企業或者目的地政府而言，是需要反復論證，謹慎決策的一件大事。一個優秀的文旅項目，從某種意義上甚至可以盤活目的地的旅游生態。而文旅項目的規劃建造和運營，又需要極強的專業能力和實戰經驗，需要操盤者從規劃階段就為項目找準定位，并在落地成形的過程中為其注入 “靈魂”。唯有如此，項目才有永葆活力、長遠運維、最大限度拉長生命周期的可能。

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特別是非資源型景區，建造者的思想與審美會深深“烙印”在項目上，由陳向宏一手打造的烏鎮如此，由吳國平操盤的拈花灣亦是如此。11月30日，第五屆“中國服務”旅游產品創新大會活動現場，這兩位文旅項目操盤大師難得坐在了同一場對話舞臺上，從他們的經驗談起，如何建造和運維好一個文旅項目，如何以文化和創新賦予項目獨一無二的魅力，如何讓項目成為能夠賺錢的好項目，做了深度分享。

如何避免成為“千篇一律”的景區？

投資金額大，開發周期長，市場競爭激烈，缺乏創新和差異以及可能面臨的后期運營管理壓力等因素疊加，使得當下政府和旅企新建文旅項目成為一件十分冒險的事情。

即便是已經成功策劃和落地多個景區項目的兩位知名大佬，在談論自己的項目時也會倍感壓力，用“賭徒”來形容自己做過或者正在做的項目，因為每一個都是重資產投入，風險也特別大。而不同項目都能取得亮眼成績的關鍵，就在于不斷的創新能力。

作為中國心靈度假目的地——拈花灣的“靈魂人物”，無錫拈花灣文化投資發展有限公司董事長吳國平操刀的每個新項目都會格外引人關注。此次入選為中國服務·旅游產品創新大會中50個旅游產品創意案例之一的尼山圣境，就是他以創新思維講好文化故事的又一個成功項目品牌——“勝境系”作品。

在談到尼山圣境項目的建造過程時他坦言到，這個項目最大挑戰在于如何把厚重的中國傳統文化，傳承千年的孔子精神，以創新方式深入淺出的演繹成為當代人感興趣的體驗形式。他舉了個例子，比如必打卡的七十二賢廊，大家都知道這個景點的靈感來源于孔子的七十二個弟子，如何把他們的形象和故事更生動的展現出來，幾經考量最后采用了山西泥塑的形式，將他們一一陳列在長廊中，每個泥塑前都有一個與之有關的成語故事，游客走過長廊，可以深刻感受到中國文化傳承的魅力和自信，而且美輪美奐非常震撼。

就在出席“中國服務”旅游產品創新大會的前兩天，吳國平剛剛受邀出席了全國人大財經委、文化和旅游部在北京人民大會堂召開旅游法實施十周年座談會，作為這場座談會上唯一發言的旅游企業負責人，彼時他也在主題演講時提到堅持在資源保護的前提下，加強資源的有效利用，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的重要性以及這些年拈花灣文旅作為企業又是怎樣做，怎樣踐行的。

“創新是我們的‘法寶’，賦予每個項目不一樣的靈魂才能做出獨一無二的特色，吸引游客愿意遠道而來游玩體驗。我常說拈花灣項目不可復制，其實由我們的團隊打造的每一個項目都不可復制，創新最重要的就是要保持創造產品的獨特性和唯一性，否則或早或晚都陷入同質化嚴重的問題。但其中可以共通的，是我們的創造團隊對文化的解讀能力，對產品的轉換能力，以及對文旅產品美的鑒賞能力。”吳國平這樣講到。

而一手打造了烏鎮項目的另一位景區操盤手烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏也表達了類似觀點，在他看來創新不僅要做到項目建造的獨特性和唯一性，更要避免內容服務走向同質化，內容的創新對于景區運營階段而言至關重要。現在行業里很容易出現跟風潮流，一個內容火了很多景區就會相仿跟進，但失敗沒有賺到錢的才是大多數。

因此服務內容的創新，需要結合自身情況和能力，更需要創新具備落地，成為產品的可能。他列舉了烏鎮通過活動主題和形式的創新，以及已經形成品牌影響力的烏鎮戲劇節，都在不斷豐富著烏鎮的內涵，成為召喚文藝青年和年輕客群的響亮“招牌”，2023年在大家感受增量不增收的時候，烏鎮的實際情況是減量增收，凈利潤是超過2019年的，這個現象背后的原因，值得深思。

非資源型景區的核心競爭力在哪兒？

在著重探討了景區項目創新的重要性之后，兩位大佬也都認為，在當下市場大環境下，不論是從游客的旅游需求變化還是產品競爭激烈程度來說，想要做成功一個新項目變得越來越難。中國的旅游市場應該是“內卷”最厲害的行業。

在吳國平看來，中國大眾游客的旅游追求發生了明顯的變化，從“有沒有”到“好不好”再度進化到現在的“美不美”。能夠讓游客拿出手機按下快門打卡拍照的景區，就具備了一半成功的可能，至少讓游客覺得震撼，覺得美，不虛此行了。

人民對美好生活的向往，應該是旅游人奮斗的目標，而作為景區的創造者，也應該是美的發現者、倡導者、踐行者，最終還應該是美好作品的呈現者。基于這樣的理念，由吳國平操刀，拈花灣文旅傾力打造的南京新晉網紅景區金陵小城·燕集里就深刻踐行了對風雅和美的追求。最為標志性的那一抹金陵藍，就是由吳國平帶著團隊尋遍古籍、壁畫，耗時三個多月、試驗了100多次才調制出來的。

游客可見的每一處景色，都能體現出金陵小城“古都之氣、風雅之魂、藝術之美、山林之幽、滄桑之韻”的獨特氣質，隨處可見的“金陵微笑”，也是跑遍六朝博物館，從仕女圖中汲取的靈感，穿行在景區之中，就能夠生動再現游宴雅集、名士風雅的千年金陵風華。

“美其實是游客可以感受到的外在，本質還是要以匠心精神打造精品項目。我和團隊所追求的目標，是要打造當下的精品，未來的文化遺產，所建項目要100年后還能被記得。比如當初打造靈山梵宮，沒有人知道該是什么樣子，但我們希望它能像巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔一樣成為標志性建筑，被世界所知道，就匯集了百位工藝美術大師和百項非物質文化遺產，創新創造融合呈現，使得靈山梵宮成為了經典永流傳的佳作。當人工建造的景區足夠精美，足夠用心呈現的時候，就會被游客喜愛，被市場認可，被行業記住。”吳國平總結道。

陳向宏也認為，用心對待游客，讓游客所感受到善意，提供情緒價值是讓消費者愿意花錢，心甘情愿消費的前提。景區還是商業化業態，消費者的滿意才是第一位。因此他常常對景區內員工講的一句是可以不專業，在服務水平上不及星級酒店，但態度一定要真誠，一定要善良，真誠對待游客的員工，也是景區難以被輕易突破的優勢壁壘。

而細節是感動游客最有效的方式，還是以烏鎮來說，如果游客來游玩帶著保溫杯，就可以免費加開水，后來覺得不對，還是不夠細心，又改為可以免費喝茶葉，這著實讓不少游客震驚了，對烏鎮留下的印象也非常好。此外包括涉及到游客體驗的方方面面，住宿場所的布草是否干凈，什么時候清洗更換的，都可以通過芯片植入的方式，實現線上及時查詢，景區內的餐飲價格要比景區外還便宜，廁所也要打掃的干干凈凈等等，因為對細節的把控，游客旅行完留下好印象，使得烏鎮復游率非常高。

洞悉市場需求變化避免“穿新鞋走老路”

經歷了暑期出游旺季以及中秋國慶雙節長假期，旅游市場表現給了很多業者信心，不論是從出游人次還是收入，都取得了亮眼成績。而隨著旅企陸續發布三季度報，盈利更是成為主旋律，據不完全統計，已經發布財報數據的40余家上市旅企中，實現盈利的占比超過一半，很多景區類公司的凈利潤同比增幅超過100%。

在喜悅的同時，業者們的擔憂也同樣存在，就是增長趨勢是否能夠延續，進入到四季度甚至是明年，釋放了被壓抑的旅行需求后，游客的旅行消費欲望還會如此強勁嗎？

對此，陳向宏也分享了自己對于未來旅游市場恢復的預判，在他看來，所謂的報復性消費并沒有真正的到來，今年對于市場最大的感受是，旅游的“天”變了，游客的旅游消費需求發生了深刻變化，變得越來越多元，需求越來越細分，過去“一招鮮吃遍天”的景區經營思路已經沒有辦法適應當下游客的需求，需要更加細化的產品和經營策略。

吳國平也談到，從老百姓的出游頻次看旅行已經成為生活的剛需，這也意味著旅游會是一個發展空間極為廣闊的市場。但投資運營旅游項目并不是一件容易的事，出游需求的變化、激烈的市場競爭，從事旅游行業多年也見多了開門之時就是關門之日的失敗項目。需要企業更謹慎去對待，更加要與時俱進，能夠根據游客越來越個性化和多元化的需求及時調整經營思路與產品供給，會成為影響項目成功與否的關鍵能力。

“業內很多人都叫我們大佬，但我們只是參與的項目比較多，每一個項目面臨的壓力也是倍增的，每一個被托付的項目都給予了我們非常大的信任和期待，就是一份沉甸甸的責任。我也經常被問到如何看待失敗這個話題，對于我和我的團隊而言，不能懼怕失敗，但也一個項目都不能失敗。可以預見，未來的景區、新項目想要繼續成功一定會越來越難，擺在旅游業者面前的現實問題，是需要思考旅游業該如何突破重圍，真正找到內生動力，后面有要做旅游項目的一定三思而后行。” 吳國平這樣講到。

對于他的觀點，陳向宏也感同身受，他表示做旅游要學會面對市場，也要學會面對失敗，一個沒有失敗的行業是不可能有進步的。只有做到不忘初心，永遠去創新，永遠去嘗試，旅游行業才能有更美好的明天。

封面源于攝圖網。

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