小紅書把春節營銷玩明白了
1
前段時間刷小紅書，我發現很多年輕人正在以【囤年貨】的名義買自己喜歡的東西。
(圖片來自小紅書用戶：查理蘇工資轉我卡里、丁頑皮、小團子覓食記)
以前大家普遍認為年輕人不喜歡過年，一直到去年網上都還在流行“年輕人討厭過年回家”之類的吐槽。
其實年輕人從來都不是【不喜歡過年】，只是【不喜歡老一代人的過年方式】。
就像那個老段子，小時候以為爸媽不挑食，長大了才知道他們只買自己愛吃的菜。
那在他們掏錢決定過年買什么的時候，就是他們開心了你不開心。
但隨著年輕人逐漸從父母手中接過家庭經濟的接力棒，過年的模樣當然也要跟著變。
2
過年方式由什么決定？
由掏錢的人決定。
而小紅書商業化聯合凱度發布的《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》顯示，
83%的年輕人已經成為了過年主理人。
不光是買什么年貨的問題，還有過年期間全家人一起去哪里、玩什么，所有和過年有關的決策，在年輕人手里全都會不一樣。
只有把握住人群最真實的過年方式，知道他們春節期間會做什么事情、吃什么東西、有什么活動，品牌才能找到那個合適自己的營銷場景，完成【有效種草】。
而要說對年輕人敏感的平臺，莫過于小紅書。
一方面，小紅書是90后年輕人的聚集地；
另一方面，它又是一個主打生活方式分享的社區。
年輕人的過年新想法和新習慣，正是在一次次的小紅書分享中匯聚成了改變一代人過年方式的力量。
前陣子小紅書商業化和睿叢咨詢聯合發布的《小紅書2024CNY行業趨勢報告》，便把年輕人主導下的龍年過年趨勢展示得一覽無遺：
【沒關系，新年會原諒】、【童年記憶限時返場】、【凡事發生必有利于我】、【爸媽，請傳位于我】、【100件過年回血小事】、【隨機生成新年搭子】、【舌尖上的血脈覺醒】……
這八大趨勢，就是小紅書為所有品牌的CNY營銷給出的一份【年夜飯菜譜】。
品牌順著趨勢【做菜】，準沒錯。
3
我在小紅書上經常刷到各路零食推薦，平時大家喜歡推減肥零食、低卡零食，高糖高碳水的食物雖然有著基因本能嗜好的美味，理性卻往往把它們劃分為罪惡的禁忌。
但在推薦【適合當年貨的零食】的時候，所有禁忌都在一夜之間消失了。
人們忽然忘掉了那些咬著牙閉著眼拒絕巧克力和快樂水的日子，開開心心地擁抱了每一種能讓自己甜起來和快樂起來的食品飲料。
甚至有人說自己過年的時候一天能吃五頓的，這個屬實有點猛了。
(圖片來自小紅書用戶：一顆桃塢）
還有個用戶特別逗，一到過年就大喝一聲“不減肥了”，曬起了自己滿滿當當的零食年貨。
(圖片來自小紅書用戶：月亮吃什么）
平時大吃大喝或許會充滿罪惡感，但這是在新年里，一切都可以被允許。
反正——沒關系，辛苦了一年了，新年會原諒。
除了放肆吃喝，很多年輕人還喜歡趁著過年懷舊，讓童年記憶限時返場。
我記得我小時候特別喜歡一種酒心巧克力，那時候這種零食是絕對的奢侈品，只有在別人家結婚做酒的時候有那么一點點可能性吃到，還得是較富裕人家才舍得買來做喜糖。
其實現在想來那巧克力甜得發膩，里面的酒心也是干澀的劣酒，但它就是我童年時忘不掉的白月光和朱砂痣啊。
也許大部分時候我都不會想起它，但只要它還能出現在我面前我就一定會買。
不是因為饞，而是為了安慰幾十年前那個在別人婚禮眼巴巴等著發喜糖的小胖子。
我不知道小紅書上其他年輕人是否也出自相似理由，但相關話題確實在平臺上火了一次又一次。
可以想見，在即將到來的龍年春節中，童年懷舊和復古品牌大概率也會是一個潛在的爆點。
甚至很多品牌都已經在提前布局了，瑞幸不就找了童年動畫《貓和老鼠》聯名么？
(圖片來自小紅書用戶：Weald曠野）
而且說真的，要是不上小紅書，真的很難想象現在的年輕人群體里都在流行些什么。
我刷到過最離譜的一個東西是下面這個比耶菩薩，按一下小人它就會替你磕一下頭，聲音噠噠噠的很好聽，解壓的同時還能攢賽博功德。
(圖片來自小紅書用戶：All—in Print）
這個小紅書博主在視頻里有節奏地按壓小人，大家邊看邊幫他計數——
功德又加了10086。
很多人都看心動了，紛紛問哪里有鏈接、怎么買。
還有個小紅書用戶，竟然帶著蠟筆小新去拜了【天下第一財神廟】。
(圖片來自小紅書用戶：消失的新子哦～）
無論是賽博功德還是燒香拜神，本質上都是年輕人【凡事發生必有利于我】的展現。
諸如此類的新趨勢，還有很多很多。
而作為這些過年新趨勢的【策源地】，小紅書就是所有食飲品牌探訪用戶內心的重要的渠道。
某種意義上，小紅書甚至比年輕人自己都更了解他們想怎么過年。
因為它看到的不是一兩個年輕人，而是成千上萬個真實用戶。
小紅書就像一面鏡子，映出這些年輕人對新年的所有期許。
品牌只需窺其一斑，便可知全豹。
4
年輕人用戶比例高的地方不只小紅書一個，但縱觀所有平臺，小紅書的CNY營銷都是極為特殊的。
因為用戶對小紅書是【錢包級的信任】。
有的信任是眼淚級的，就是在上面看到一個感人的故事我肯定能看哭，故事后面放個商品推薦我肯定不掏錢。
但年輕人不但愿意相信小紅書，還敢把錢包的決策權交給它。
只要代入想一下自己買東西的決策路徑是什么樣的，就可以理解小紅書對消費者決策的影響力到底來自哪里了。
你買一樣東西，首先肯定是要知道它，接著是喜歡上它（種草），然后才會是打算購買，而最后你的分享體驗又會進一步影響到其他消費者的購物決策。
而根據益普索《小紅書食品飲料行業洞察報告》的調研數據，
小紅書不但是食品飲料用戶獲取食飲內容的第一渠道，還是種草食飲相關內容的第一渠道。
這么說吧，我平時如果饞了想買什么吃的喝的，第一件事不是逛商場，而是先上小紅書搜一下有沒有好物推薦。
尤其是買年貨這種需要一次采購大量食品飲料的情況，我更是沒耐心一個個去挑選，到小紅書上【抄作業】就是我個人的唯一選擇。
根據益普索發布的《小紅書食品飲料行業洞察報告》顯示，
小紅書食飲用戶可以說是人均【點子王】和趨勢【領航者】。
在理性的同時，又樂于探索創新的新奇體驗，在真實表達態度的同時，又有著能反哺圈層的真實互動。
很多小紅書博主甚至會專門在年前推出一個詳細的年貨清單，這種筆記在小紅書上巨受用戶歡迎，我去年就是對著小紅書年貨清單大采購的。
而且這是其他所有平臺都羨慕不來的優勢，這一仗的結果早在年輕人習慣于【遇事不決小紅書】的時候就已經注定。
年輕人對小紅書的信任，是在一次次的【尋求答案——解決問題】中構建起來的。
在遇到生活困惑的時候，很多年輕人都會下意識地打開小紅書，而且往往都能得到幫助。
過去每次過年我都是被安排的那一個，我一點都不喜歡，但我無可奈何。
現在我也想操辦一次過年，但我只知道自己不喜歡傳統的過年習俗，卻不知道應該用什么樣的方式來取代，我會上哪里找答案？
我下意識的那個選擇，就是打開小紅書。
我愿意為過年買單，但小紅書能告訴我怎么買才能買得更好、更對。
這一刻小紅書就是我的過年的生活導師和消費指南，也是所有品牌拿下我最好的機會。
5
在前段時間的快消行業CNY營銷大會上，小紅書總結了2024年的過年特色人群：
儀式感過年人群、體驗式過年人群、年味美食人群、年貨禮贈人群、親友聚會人群、新年祈福人群、新春懷舊人群和民俗歡慶人群。
在這些人群的新需求里，就藏著品牌的無限商機。
CNY營銷的戰場并非只是過年那一小段時間，品牌想要讓CNY營銷的回報最大化，還得在年前、年中和年后三個關鍵節點做好對應的營銷動作。
以小紅書總結的【過年八大人群】為例，如果你想觸達的是其中的儀式感過年人群、體驗式過年人群和年味美食人群，那在年前就得開始布局。
尤其是用戶對年味美食的需求，品牌肯定是要提前發力的，等到年中再來就錯過窗口期了。
而針對年后的旅游和返工熱潮，品牌同樣要及時出手。
消費者能記住的品牌是有限的，這種熱點你都不抓住，你的競爭對手就會幫你抓住。
再說最重要的年中營銷，小紅書基于年輕人群體的過年趨勢和對過年人群的洞察，針對吃喝玩樂等不同場景設置了三大營銷IP。
品牌順著IP主題走，很容易就能獲得CNY營銷的大豐收。
CNY營銷的第一個關鍵，是如何讓自家產品成為年輕人眼中的【年貨】。
而【紅薯年貨妙會】，就是小紅書為年輕的龍年主理人們準備的一份【年貨清單】。
這個IP的重點是春節種草，但它不是簡單粗暴地帶貨，而是為品牌染上了【年貨】的溫情色彩。
整個玩法也很有節奏，前期先是借助【紅薯年貨店】等相關話題聚集站內流量，等到用戶注意力被積蓄到極致，再通過站內KOL發布【年貨清單】釋放購買潛力。
最后的線下市集/商超承接用戶的現實體驗，又能讓品牌在過年這個特殊時刻和用戶完成最直接的情感鏈接。
年貨是什么？
是年味的補充劑，是儀式感的來源地，也是過年必買的重頭戲。
快消品牌只要能進入這份種草名單里，龍年CNY營銷就已然成功了一半。
再具體到食飲品牌，【超好吃年貨節】更是整個行業的TOP級大事件。
這是小紅書針對過年新趨勢專門打造出來的【體驗式營銷】IP，時間橫跨2023年12月到2024年1月。
在年貨節的前半段，主題是【超好吃囤年貨】。從線上的年貨筆記種草、博主年貨開箱，到線下的各種商超聯動玩法不一而足，同時也是食飲品牌沖刺銷量的黃金時期。
而后半段的【超好吃過新年】主題，內容涵蓋家里的年夜飯和戶外的逛市集，無論是【明星怎么過年】還是【用戶分享自己的年夜飯】，亦或者是南北市集的差異，全都是天然的高流量話題，極為適合塑造和深化品牌形象。
最后的【龍咚鏘年味復興計劃】，則是小紅書結合過年新趨勢和龍年元素打造的全新營銷IP，主打的就是一個好玩有趣。
其中既有讓用戶忍不住手癢的【全民尋龍】互動玩法，又有喚起用戶分享欲的KOL聯名創作，還有專門的年味地圖和線下年味主題活動。
外有明星大咖助陣，內有平臺流量支持，數據這一塊還沒開始就已經手拿把掐。
6
作為一個商業化方興未艾的平臺，小紅書的營銷還是一片藍海。
品牌在其他卷爛了的地方怎么都找不到的機會，在小紅書或許就能輕松找到。
而且小紅書這個社區，從一開始就和別人不一樣。用戶對它的心理預期，就是生活百科全書+商品種草指南。
在這里看到營銷，相當于趕大集遇到商戶賣力吆喝。
您甭嫌鬧騰，咱走這么大老遠，就是奔著這個來的。
所以小紅書天生適合搞營銷，更適合搞CNY營銷。
在這場CNY營銷的戰爭中，得年輕人者得天下。
而得小紅書者，方能得年輕人。
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