不久前落幕的英雄聯(lián)盟S13總決賽開幕式上，NewJeans獻上了《GODS》的初舞臺表演。

一個在韓國舉辦的世界級游戲總決賽，請韓國偶像團體做開場表演，邏輯上倒也合理——如果忽略這個團體出道才一年。

你應(yīng)該或多或少聽過這個女團的名字。

可能是因為上次梁朝偉打破次元壁出現(xiàn)在女團MV里；

也可能因為是那個難聽但洗腦的可口可樂廣告歌“可口可樂瑪喜達”；

再或者是，也可能在其他場合看到過她們

與麥當勞的聯(lián)名、
和蘋果的合作、
與LINE FRIENDS的聯(lián)名、
李維斯的代言
……

總而言之，這個出道一年的女團給Kpop刷新了不少認知。

相比于“藝人”“女團”這種身份定位，NewJeans給人的感覺，更像是一個“IP品牌”。

概念、美學(xué)是骨，歌曲、藝人包裝是肉，成員們可能只是皮。

所以說，作為現(xiàn)在Kpop最成功且正當紅、組合稚嫩但未來可期的女團，NewJeans何以成為NewJeans？對品牌的借鑒意義不言而喻。

目錄

啟示一：如何像打造文化品牌那樣，打造一個偶像團體？
啟示二：如何打造一個符號性的女團？
啟示三：“鯨味兒”超濃的趣味性聯(lián)動
啟示四：從韓國，輻射亞洲
啟示五：化用時代符號，成為時代符號
啟示六：成為IP品牌、成為文化符號，就能成為溢價的理由

先說“骨”的部分。

一個不得不提的名字叫“閔熙珍”。

在整個Kpop產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，「將偶像團體作為一個“品牌”來運營」這一思路的確立，很大程度上都可以歸因于這個女人。

幾個基本事實可以幫助理解閔熙珍何以形成這樣特殊的偶像運營思路——

1、  她畢業(yè)于首爾女子大學(xué)視覺傳達專業(yè)，是Kpop行業(yè)鮮有的、完全沒有音樂制作背景的制作人——這也決定了她的經(jīng)營路線是高度基于視覺美學(xué)的。在高度依賴于舞臺、造型來創(chuàng)造流行的Kpop行業(yè)，這成為她的獨特優(yōu)勢；

2、  她在離開工作了16年的SM娛樂之后，以CBO(首席品牌官)的身份加入HYBE娛樂，加入后做的第一件事就是主導(dǎo)了HYBE新辦公大樓的空間設(shè)計，以及幫助HYBE建立起新的品牌視覺體系。

3、  隨后，她成為HYBE旗下廠牌ADOR的CEO，負責策劃制作HYBE此前未曾涉獵過的女團領(lǐng)域。
在接受韓國電影雜志《Cine21》采訪時，她說：“如果問對偶像產(chǎn)業(yè)不感興趣的我，持續(xù)工作20余年并最終創(chuàng)立了自己的廠牌的根本理由，可以說是渴望提出主流市場沒有的新音樂和愿景。”

不妨從她以前的作品看起。

啟示一：如何像打造文化品牌那樣，打造一個偶像團體？

SM時期，她主導(dǎo)了多個偶像團體視覺上的概念設(shè)計。

例如少女時代的專輯封面設(shè)計、回歸期整體的視覺策劃、經(jīng)典舞臺造型。在她的一手設(shè)計下，《Gee》這張專輯中的白T+牛仔褲/彩色鉛筆褲造型當時風靡亞洲，下一張迷你專輯《Genie》中的海軍裝造型，也引起一時轟動。

閔熙珍貫穿始終的設(shè)計思路，用品牌經(jīng)營的話來講就是，“賣點重復(fù)”。

“少女感”“大長腿”，是她給少女時代找到的“賣點”，這些“賣點”在后續(xù)的很多專輯視覺中，都有所體現(xiàn)。

閔熙珍為少女時代打造的部分視覺內(nèi)容

真正令她聲名鵲起的團體是f(x)。

盡管因為策劃原因，在2016年后這個組合就再無新專輯問世，但在此前從出道到走紅的一系列策劃中，可以說閔熙珍借助f(x)完成了一場關(guān)于女團的實驗，確立下了「概念先行」的理念。

神秘、怪誕，都是她為f(x)確立下的風格關(guān)鍵詞。

游樂場、過曝的獸首頭套、拼貼畫、手寫字……這些極具風格化和辨識度的元素被她用到f(x)的專輯封面設(shè)計中，以及，MV里。

閔熙珍為f(x)打造的部分視覺內(nèi)容

不得不提的還有載入Kpop豐碑的神專《Pink Tape》。“粉色錄像帶”的專輯設(shè)計，給閔熙珍帶來一座紅點獎；

這條作為全專預(yù)告提前釋出的art film，由閔熙珍找到還在上大學(xué)的導(dǎo)演團隊以低預(yù)算定制，卻可以說改變了當時女團回歸宣傳的既有玩法，給大眾帶來一種新概念的震撼；

跟別說專輯本身質(zhì)量有目共睹，被Billboard評為“2010年代最偉大的K-pop專輯”之一（第一名）。

大概就是從f(x)開始，偶像團體的歌曲MV，也成了一道由制作人出具的謎題，彩蛋都藏在視覺符號里。

最有名的如2014年發(fā)布的第三張團體正式專輯《RED LIGHT》，對彼時在韓國社會引起轟動的「世越號沉船事件」做出影射批評。

MV中還暗暗化用了一些經(jīng)典的電影視覺符號——

如成員們單眼煙熏的造型設(shè)計，是致敬了庫布里克反烏托邦電影《發(fā)條橙》中的經(jīng)典造型；

還有神似《1984》的場景鏡頭一閃而過；

《1984》電影劇照(上圖) VS《RedLight》MV(下圖)

「批評時事」的這一趨勢在閔熙珍參與策劃的第三個女團Red Velvet作品中表現(xiàn)得愈發(fā)明顯——

Red Velvet的《7月7日》，直白地表達了對世越號沉船遇難者的悼念；
下一首主打曲《Russian Roulette》，表現(xiàn)的是韓國在一段時間內(nèi)頻發(fā)的隨機變態(tài)殺人事件；
2017年的迷你專輯《Rookie》，在MV里反應(yīng)了彼時的總統(tǒng)受賄政壇事件；
再之后的單曲《Peek-a-Boo》，以韓國著名變態(tài)殺人犯柳永哲的殺人故事為背景
……

RedVelvet專輯《7月7日》

總之，在閔熙珍經(jīng)營期間的Red Velvet，幾乎可以說是一個“高概念”女團。

這種與社會時事高度相關(guān)的概念操作，也成為這個女團獨一無二的品牌價值。

閔熙珍為Red Velvet打造的部分視覺內(nèi)容

那么，作為閔熙珍的第四個女團策劃，在出道前就頂著“閔熙珍女團”稱號的NewJeans，對其既往20年職業(yè)生涯的經(jīng)驗做出怎樣的總結(jié)？

閔熙珍在接受韓國BE(ATTITUDE)網(wǎng)站的「藝術(shù)家計劃」采訪中這樣說：

“一個不能被轉(zhuǎn)化為商品的商業(yè)創(chuàng)作是缺乏活性的。同樣，我見證了許多商業(yè)性和創(chuàng)意性不協(xié)調(diào)的案例，它們難以獲得主流上的成功。從商業(yè)角度上出發(fā)，創(chuàng)意和資本是不可分割的，一旦你“狹隘”的自我讓你無法意識到這個事實，那么往往你所做的事情就會出錯。”

這意味著，在閔熙珍的觀念里，作為偶像工業(yè)的具象造物——idol團體——從一開始就必須是商業(yè)化不可分割的。閔熙珍選擇用創(chuàng)意性來達成商業(yè)性，最好能夠兼顧二者間的平衡。

而她的做法是，盡可能削弱作為流行降神的idol本人，將其大規(guī)模地抽象為符號。

在NewJeans的例子中，這表現(xiàn)為粉絲們對“歌紅人不紅”的持續(xù)詬病、認為成員缺少個性與辨識度的體感。

但這無損于NewJeans這個團體，成為一個完美的文化符號。

啟示二：如何打造一個符號性的女團？

從NewJeans的品牌打造中，可以提煉出兩個關(guān)鍵意向：

1、兔子

韓國人對兔子情有獨鐘似乎是種集體文化，他們認為生肖屬兔的人大多對人友好、充滿愛心，形象健康且性格開朗。

從誕生起，NewJeans這個團體便與兔子這一符號綁定在一起。

出道前的概念預(yù)告，把成員變成了不同顏色的輪滑兔子——

這個與成員一一對應(yīng)的兔子圖案，還曾在MMA 22的舞臺上與5位Idol同框，作為當晚表演的小彩蛋出現(xiàn)；

單曲和專輯封面是兔子——

粉絲名叫“Bunnies”，官方應(yīng)援棒是一個兔耳形狀的小手燈——

成員們也經(jīng)常以兔子相關(guān)造型出現(xiàn)，官方日常運營中融入大量的兔子形狀的圖案——

成員們的新年寄語卡片，也是兔子形狀的

針對單曲《OMG》打造的兔耳帽造型——

伴隨每一次進入公眾視野，“兔子”這一符號與NewJeans形成強綁定，成為團體的化身。

2、Y2K

在NewJeans出道后的采訪中，閔熙珍曾經(jīng)解釋過：

“NewJeans”這一名字，取自“NewGens”的諧音，意味著要做新世代的女團。同時，要像新的牛仔褲一樣，作為經(jīng)久不衰的時尚單品，給人們帶來持續(xù)的新鮮感。

這種與世代綁定的初心，或許也正是NewJeans高度風格化、無限靠近于Y2K的視覺風格的由來。

從團體物料的相關(guān)字體設(shè)計中可見一斑——

從日常物料中，也可以提煉出幾個風格關(guān)鍵詞：

• 拼貼——

• 刻意做舊的復(fù)古質(zhì)感，如膠片、折痕、絲網(wǎng)印刷——

• 高重復(fù)度的Y2K核心視覺元素。例如老式電腦、手機和電子手表等電子設(shè)備、透明果凍質(zhì)感的PVC服飾、QQ秀和游戲人物、游戲機、蝴蝶、鐳射或金屬材質(zhì)的物體等等——

因此，“符號”“風格”成為NewJeans與其他女團最大的不同之處。

閔熙珍用自己擅長的視覺設(shè)計重寫了Kpop的游戲規(guī)則——
從打造幾個有“星相”的成員、讓成員變成某種icon，成為團體最重要的吸粉力；
到直接打造符號、風格，讓成員作為符號風格的一部分，讓「NewJeans」這個集合，成為吸引力本身。

也正因為NewJeans本身即是一個風格化、符號性都高度突出的idol團體，在大眾的整體認知上，自然也會更多地將其感知為一個“IP”、一個“品牌”。

這極大程度上規(guī)避了作為個體“偶像失格”的風險，而延展出作為團體“明星營銷”的更多可能。

事實上，苦于偶像個體行為、成長不可控性，在越來越卷的韓國偶像行業(yè)，一度也試水過其他可行路徑。

例如以aespe為代表的“元宇宙女團”，分別為四位成員定制其“賽博分身”，在元宇宙概念席卷全球之時，賺夠了噱頭。

相比之下，閔熙珍打造NewJeans的思路，更加接近于打造一個品牌。

甚至可以說，NewJeans與更傳統(tǒng)意義上的消費品牌本身的聯(lián)動，都為自己的品牌價值加上一筆。

啟示三：“鯨味兒”超濃的趣味性聯(lián)動

取組合名的諧音，NewJeans在國內(nèi)有著“鯨”的花名。

回溯其出道前期的幾次聯(lián)動，雖然在當時這個女團還屬于知名度不高、議價能力不足的狀況，但其與品牌的合作依然保留了自己的個性，顯得“鯨味兒”十足。

NewJeans × Nike/韓國潮牌O!Oi

與Nike合作的這組廣告照片，保留了其一以貫之的Y2K風格。鏡面材質(zhì)、魚眼鏡頭的應(yīng)用，風格化十足——

與韓國潮牌O!Oi的合作，則更凸顯了美式復(fù)古的風格。結(jié)合當時大熱單曲《Attention》，將美式校園的風格從MV延展到品牌代言。

可以看到，NewJeans在最初的品牌合作中，也并非是拼湊式、吉祥物一般的形象展示，而是保留了自己的視覺風格，用自己的風格來詮釋品牌單品。

品牌們借助這個女團新面孔溝通Gen Z、Gen Alpha，在NewJeans的潮流風格展示中，找到一條走向品牌年輕化溝通的縫隙。

NewJeans × 甜品品牌 Nudake

在與韓國本土甜品品牌Nudake的合作中，則選擇了經(jīng)典的兔子元素，與 Nudake共創(chuàng)全新的兔子造型甜品，并結(jié)合單曲《OMG》，打造了對應(yīng)的品牌快閃空間「OMG! NU+JEANS」。

更令人驚喜的是，圍繞圣誕，NewJeans還與品牌共同設(shè)計了圣誕掛件、蛋糕刀、餐巾、收納包等一系列相關(guān)的周邊物料，作為購物小彩蛋附贈——

同樣是“鯨味兒”超濃的設(shè)計，部分直接沿用了回歸期的視覺物料，讓團體回歸與品牌聯(lián)動相輔相成。這個周邊的精美程度，說是官方出品都不奇怪。

（此處@某些只會做包裝紙袋和貼紙的品牌聯(lián)名進來大學(xué)特學(xué)！）

NewJeans × Levi's

最妙的還有這個Levi's的代言人官宣。NewJeans代言了真·Jeans品牌，作為品牌150周年活動的一環(huán)，給大家留下不少梗點和記憶點。

青春、美高、校園，踩中這些關(guān)鍵詞，NewJeans與李維斯的結(jié)合更顯水到渠成。

代言的不是牛仔服飾，是美式青春吶。

啟示四：從韓國，輻射亞洲

隨著團體知名度越來越高，NewJeans也和一些世界級的大眾消費品牌發(fā)生聯(lián)動，借助Kpop的影響力，成為其亞洲戰(zhàn)略的一部分，從韓國輻射到更多亞洲國家。

NewJeans × 可口可樂零度

三月，可口可樂與NewJeans就零度可樂系列，合作了單曲《Zero》。

粉絲們一邊震驚于“鯨妹”的資源飛升，出道不到一年就能接到可口可樂這種全球品牌的廣告邀約；一邊犀利辣評，副歌部分“可口可樂瑪喜達（可口可樂真好喝）”的直白歌詞，還真夠辣耳朵的。

除了品牌歌，還有線下快閃活動——

事實上，“音樂營銷”歷來是可口可樂的長項，此前也與不少韓國偶像團體有過廣告歌合作。

這次《Zero》的意外出圈，很大程度上算“黑紅”。帶著“NewJeans出道以來最難聽的歌”之辣評，這首歌翻起不少水花，成為與品牌和團體深度關(guān)聯(lián)的一個內(nèi)容梗。

以至于到NewJeans與麥當勞官宣合作時，大家的熱評第一條都還是：

洗腦歌還是好用，可口可樂這把贏麻。

NewJeans × 麥當勞

和麥當勞的合作，從一個變成兔耳的M標志、與一個像素風的視頻預(yù)告開始——

在隨后釋出的像素風游戲視頻，NewJeans成員們過關(guān)斬將吃到了洋蔥奶油酥脆雞腿堡，合作單品隨之呈現(xiàn)在大眾面前。

麥當勞會為這次聯(lián)名新品推出特別版包裝，將NewJeans標志性的兔子符號融入其中。

隨著這一聯(lián)名活動在韓國本土取得良好效果，麥當勞陸續(xù)將這次特別聯(lián)名推廣到菲律賓、泰國、印度尼西亞、文萊、馬來西亞、新加坡、越南眾多亞洲國家。

好消息是中國會上，壞消息是大陸沒有，僅限中國港澳與臺灣，哭死。

NewJeans × LINE FRIENDS

在第二張mini專輯《NewJeans》推出之際，NewJeans與LINE FRIENDS的合作達成。

延續(xù)了以往Idol合作的流程，LINE FRIENDS以兔子和飛天小女警形象為基礎(chǔ)，打造推出一系列玩偶掛件、服裝周邊。

并在全亞洲的LINE FRIENDS店鋪中舉行主題快閃活動，為了打卡上這個新的飛天小女警，快閃店排隊都排瘋了。

在此之前，LINE FRIENDS也曾于BTS、ITZY等偶像團體有過類似的合作，但聯(lián)名物如此貼合、規(guī)模效應(yīng)如此明顯的，還是無出其右。

歸根結(jié)底，相比與之前邀請成員設(shè)計、定制一個全新的玩偶形象，NewJeans的這套形象體系無疑更加成熟。

LINE FRIENDS所要做的就是化用，將其變成實體，便已足夠掀起一場粉絲狂歡。

以上三個例子皆是如此。

與NewJeans的合作并非開天辟地，在她們之前，類似的idol團體合作也有過不少。只是NewJeans用自己的風格屬性，讓這個聯(lián)名游戲的規(guī)則變了。

一方面得益于其自身強烈的風格化、符號屬性，品牌合作也變得高度風格化、易于識別，變相成為了團體的某種“作品”，讓其在粉絲感知中的植入更加絲滑自然；

另一方面，得益于她們在泛亞洲、乃至全球內(nèi)的潮流影響力，一個campaign可以從本土延展到全亞洲甚至全世界，為品牌帶來更多的溢出效應(yīng)。

啟示五：化用時代符號，成為時代符號

NewJeans × 飛天小女警

如果從品牌聯(lián)名的視角來看NewJeans最新一次回歸的單曲《NewJeans》：

同名歌曲MV，可以算作與飛天小女警的合作TVC；

成員們化用飛天小女警經(jīng)典形象實現(xiàn)某種Girl's Power的展示，并延展出全新的形象符號；

而這個新形象，在周邊商店、LINEFRIENDS的聯(lián)名中，變成了新的可供消費的文化商品。

這個思路無疑就是品牌合作的思路。

NewJeans已經(jīng)愈發(fā)輕車熟路地將自己打造成為了一個文化消費品牌，詮釋符號價值、再造符號價值，將文化符號打包售賣出去。

NewJeans × iPhone

而與iPhone的合作達成，可以說是NewJeans“運營情商”的最佳體現(xiàn)。

在其第二次回歸的歌曲《OMG》MV中，成員演繹了一場精神病院內(nèi)的會談。其中，Hanni自我認知為Siri，扮成喬布斯的造型，在各類應(yīng)用APP間奔波。

這個意在諷刺當代人沉迷線上生活的片段，成為NewJeans伸向蘋果的一個“鉤子”。

到下一次回歸單曲《ETA》的時候，與蘋果官方的合作正式達成。

整個MV都由iPhone手持拍攝，MV中手持拍攝畫面鏡頭、拿著iPhone跳舞的畫面反復(fù)出現(xiàn)。

NewJeans就這么在不影響內(nèi)容表意的情況下，賣出了一個廣告位。

啟示六：成為IP品牌、成為文化符號，就能成為溢價的理由

如何確認NewJeans在今天已經(jīng)成為一個成功的、影響力巨大的IP品牌？

我總結(jié)為「影響力」「再生力」「盈利能力」三個方面。

1、名人的自發(fā)站臺

村上隆的甜品店為其制作小餅干。

標志性的花朵與兔子頭，不帶任何商業(yè)前提地同框呈現(xiàn)。這是來自一個成功的IP符號、對于一個新興的IP符號的價值認可。

梁朝偉出演MV，是最近一次回歸的又一大破圈震撼。更何況，據(jù)韓媒透露，梁朝偉這次是零片酬友情出演。

這是一個地位卓然的成功電影人對NewJeans文化價值的認可。

2、強大的粉絲二創(chuàng)能力

NewJeans高度符號化的團體形象，讓粉絲的自發(fā)二創(chuàng)簡單易行，為品牌合作外延出自下而上的影響力。

例如，在與可口可樂合作時，粉絲給閔熙珍分享了自己設(shè)計的合作可樂包裝；

在與麥當勞合作時，粉絲同樣將雙方的代表性視覺元素進行融合，創(chuàng)造出了一系列好看又有趣的（偽）合作海報。

這種自來水般的“再生力”，很大程度上說明NewJeans這套符號體系已經(jīng)深入滲透到了粉絲中。所有人都能化用這套符號做自己的創(chuàng)作，這建構(gòu)出更近的心理距離。

3、本身的粉絲經(jīng)濟運營良好

其母公司Ador在粉絲經(jīng)營上也花了大力氣。

層出不窮的周邊新品，經(jīng)過成員們上身詮釋，直接引領(lǐng)了一種風格審美。經(jīng)常是上線即斷貨。

盡管周邊設(shè)計一直都是Kpop團體的必做題，但NewJeans的特別之處還在于，真的把周邊做得不止是“僅粉絲可見”的好看。

打個比方，就像是陳冠希的潮牌CLOT。可能在種子用戶階段，大家都是為“人”而來的，但在更長的生命周期內(nèi)，一定是設(shè)計成為了持續(xù)消費的動因。

我一直認為，所謂“品牌”，就是一種對商品提供“溢價”的權(quán)力。

品牌的打造，無外乎就是將“溢價”的正當性不斷拉高，讓用戶心甘情愿為“溢價”付費。

「做好產(chǎn)品」是底層邏輯，再上一層的邏輯是「創(chuàng)造認同」。

為了創(chuàng)造認同，NewJeans在做好聽的歌、好看MV的基礎(chǔ)上，用強烈的符號化、風格化特質(zhì)，成為年輕代的代言人。作為Kpop目前最成功的文化消費品之一，NewJeans這個符號已經(jīng)超越了Idol本身，具備了更多元的想象力。

這是NewJeans給所有想要從文化入手做品牌的消費品，帶來的啟發(fā)。