2024年企業要做播客嗎？
塵埃落定的社交媒體平臺之戰，淹沒了品牌的增長機遇。還有新的機會嗎？
2023年，越來越多企業將內容營銷的實踐投向播客平臺，也側面揭示了“播客”這種內容形式在中國正在從小眾潮流翻卷為流量紅利。
在這篇文章，我會從內容營銷困局，品牌播客，播客用戶行為，做播客營銷的企業有哪些共性等4個角度，嘗試思考播客對于企業營銷的價值。
01 流量困局與乏力的內容營銷
企業品牌影響力與業務建立與增長，往往與社媒平臺高度綁定，也受困于媒體平臺自身的發展困境，其本質在于流量困局：
1. 無處可尋的流量紅利
基于成熟的內容形式，在新增用戶已近飽和的內容平臺，品牌、內容高度競爭，品牌成長困難，難以觸目標用戶（對于創業企業/新品牌尤甚）。
2. 居高不下的內容推廣成本
算法推薦機制利于平臺分發效率，但是品牌訂閱者經常看不到、收不到品牌內容，想讓內容更有效觸達訂閱者？往往意味著更高的推廣成本，和難以預期的成效。
3. 短平快講不出「故事」，但是長內容缺少與之匹配的平臺
短視頻、短圖文消磨了對于長內容的閱讀習慣，也擠壓了對于長內容的消費時間。然而，To-B品牌（特別是技術品牌），在技術理念、案例分享中天然涉及了大量復雜概念的溝通，迫切需要對長內容友好的平臺。
4. 新品牌缺乏與之匹配的新平臺
新興技術企業、上升期的消費趨勢，如何找到它的目標受眾？不變的成功經驗在于去到同樣的新興平臺，和用戶聊到一起、玩到一起。
過往圍繞微博（短圖文）、公眾號（長內容）、抖音（短視頻）、小紅書（圖片）幾大平臺和內容消費方式的崛起，成就了一次又一次新品牌的成長奇跡。品牌的傳播增長機遇往往基于新平臺的高速成長與新興內容形式帶來的體驗感提升。
作為營銷從業者，我認為過往10年移動互聯網始終不變的營銷規律：低密度的內容競爭 + 高速度的用戶增長趨勢 -> 不可錯過的影響力增長機遇
那么，播客與播客平臺是否能夠承載這樣的營銷期待呢？
02 從播客元年到「品牌播客」開花
從2020到2022年，每一年都曾被媒體將信將疑的稱為“播客元年”（中國）。直到「品牌播客」的開花，讓“播客元年”不再成為需要被回溯爭論的時間點。
由企業自己策劃的節目，即被稱為「品牌播客」。結合當下的內容增長痛點，一批需要快速建立影響力的新品牌、To-B企業，以及那些位于金字塔尖的、不錯過任何潛在營銷機遇的頭部品牌，早已將內容營銷的實踐拓展到品牌播客：
2021年4月，飛書推出播客「組織進化論」；
2022年9月，Nike 推出播客「耐聽」；
2023年7月，小紅書推出「薯與趨勢」；
2023年8月，騰訊TME推出面向生態伙伴的播客「音為所以」；
2023年10月，路易威登（LV）的第一季中文播客節目上線……
哪些企業已經擁有品牌播客？
創投機構：GGV（兩檔中文、一檔英文）、紅杉中國、真格基金、經緯創投、BAI、華創資本……至少10余家機構。
科技與互聯網：飛書、天貓、小紅書（多檔）、雪球（多檔）、知乎、NVIDIA、谷歌廣告平臺
咨詢服務：EICO、易索普、Thoughtworks
快銷：三頓半、永璞、珀萊雅、UniSkin優時顏
汽車：蔚來、保時捷
運動：耐克、Patagonia
餐飲商超：盒馬、山姆會員店、Gaga鮮語
地產：K11、仲量聯行、新天地
奢侈品/時尚：路易威登、Giada
生化醫藥：輝瑞（兩檔節目）、巴斯夫
（以上僅為個人的初步統計）
此外，梅賽德斯-奔馳、廣汽豐田、保時捷、小鵬、歐萊雅等品牌則通過與播客節目合作、廣告投放的形式，保持在播客用戶群體的影響力滲透。
03 誰在聽播客，在哪聽，聽了多久？
在解析這些企業的播客實踐之前，我們首先回顧最新的播客數據：
有哪些播客平臺？
傳統的播客平臺當然要提到 Apple 的「Podcast」（甚至播客一詞也是因此得名）。目前，國內提供播客內容服務的平臺還有：小宇宙App、網易云音樂、喜馬拉雅、荔枝等。其中，小宇宙占據了 74.6% 的用戶比例，擁有 1500 萬注冊用戶，450 萬月活，超過 69000 檔節目。
誰在聽播客？
“播客用戶的群體并不是信息匱乏者，恰恰相反地，他們是超額負荷信息的一類人群。他們通過播客來獲取更多有價值、有深度、有趣味的信息和知識。”
——《播客的價值》，《媒介雜志》，2023年8月
以國內主流的播客平臺「小宇宙App」為例：
“核心聽眾年齡集中分布于 20-28 歲，女性用戶略高于男性超過 80% 用戶分布在一、二線城市及海外85% 用戶學歷為本科及以上”
——《專訪小宇宙App，播客營銷能給品牌帶來什么價值？》，數英，2023年7月
雖然尚未看到有機構發布播客用戶在消費、文化、社會觀念層面的調研，但是通過對于播客內容和評論互動的觀察，仍然不難發現播客受眾群體與社媒平臺早期用戶存在典型的共性：傾向于接受前沿的概念，關注尚顯小眾的產品、文化、潮流，也因此曾被部分媒體詬病為“過度精英化”。
他們習慣聽多久的內容？
根據 PodFest China 的報告，「有78%的播客用戶接受單集播客長度在45分鐘以上，而接受單集播客長度在30分鐘以上的人占到了94%。」播客用戶可能在運動的時候、駕駛汽車/通勤的時間、做家務的時候聽播客節目。
對于To-B企業來說，也許約客戶出來喝咖啡有點難，但是播客給了你一個機會，如果你的內容足夠出色，客戶可以在跑步、運動的時候聽你聊一聊你的企業和產品。
04 為什么要開設「品牌播客」？
在英文播客世界，幾乎所有你能想到的互聯網企業、技術品牌、咨詢機構、研究機構都擁有自己的品牌播客，甚至不同細分業務線也開設了播客欄目。在國內市場，目前開設品牌播客節目最多的/領域集中在：媒體、創投、互聯網、品牌出海領域、汽車、美妝新國貨。
播客，滿足了這些企業的哪些營銷需求共性？
1. 目標人群與播客用戶重合，同行業企業高度重視播客營銷
在創投、跨境電商領域、AI及相關行業，因為從業者自身、產業鏈合作群體的收聽習慣，作為最早一批試水品牌播客的機構/企業出現。
而新消費品牌通過播客觸達熱衷于嘗試新鮮事物的人群，構建沉浸式的對話氛圍，與用戶相互平視，講述生活感悟與共鳴。
2. 日常業務中積累了豐富的行業洞察，需要建立專業信服感、實現獲客
這一特點是 To-B 從業者開設博客節目的重要背景。行業機構/專家在日常的業務中，已經建立了對于行業事實的大量洞察和分析，迫切需要形成、保持影響力，吸引目標客戶與潛在合作者。同時，播客平臺的人工推薦機制，讓品牌精心創作的長內容更容易獲得認可，被推薦到目標受眾面前。有不少從業者聲稱，通過自己高度垂直化的播客節目，有效吸引到了目標客戶的聯絡。
3. 需要為前沿產品與業務布道
新興的技術領域（AI、軟件、生物醫藥），新的消費趨勢，需要為其前沿性產品和價值，通過深度交流進行公眾觀念影響。
4. 希望塑造立體的、高辨識度的品牌體驗，將品牌差異化策略落實
自身具有獨特的品牌文化，已經通過圖文、視頻、App、線下體驗服務等多種方式持續傳遞。因此，當看到播客（聲音方式）崛起時，希望通過“聲音氛圍”持續拓展。
5. 關注“品牌”與“人”的連接，實現長期決策影響
相信這一點也是播客被 To-B技術品牌、創投機構關注的原因之一。希望通過足夠長的音頻內容，深度溝通，打造品牌與個體之間獨特的情緒、氛圍連接，價值觀層面的認同與信任，形成長期的決策影響。
6. 需要建立獨特的品牌文化與社區氛圍，加強用戶認同與擁護
如 Patagonia 在內的傳統注重品牌社區文化的企業，對此尤為擅長，并通過播客發揚光大。同時，新國貨品牌（比如美妝領域的優時顏、珀萊雅）正在通過播客構建社區，形成差異化的品牌文化和用戶認知。
那么，這些品牌在播客節目中談論了什么，如何建立影響？我們可以獲得哪些借鑒？我們在下一篇文章聊聊看！??
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你好，我是Summer。一名軟件與互聯網行業的營銷從業者，曾為移動互聯網、軟件、MarTech等多個領域的企業提供市場研究與策略服務。在這里，有一些源源不斷的營銷好奇心，和忍不住與你分享的想法。要不要坐下來喝杯咖啡，聊一聊？
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