精品資訊如何重塑品牌商業敘事？
作者|咸魚魚
監制|吳懟懟
港劇《新聞女王》口碑大爆，又一次掀起了大眾對新聞事業的討論。
從理想主義者變惡龍，到新聞專業性的呈現，再到一系列新舊媒介的反轉交替，電視劇鏡頭有限，但留給觀眾的現實啟示卻不設邊界。
今年正值騰訊新聞20周年。在很多人看來，這二十年，是媒體下行時代，從PC到移動端，紙媒到短視頻，新聞資訊的價值，可能早已消失在越來越快的媒介變換里。
但實際上，新聞業從未退場，它現在所經歷的，不過是又一個從莎草紙到互聯網的模式變革。
就像這邊電視劇里還在播新聞流量的派系爭斗，那邊的真實新聞業，在OpenAI的孵化下，已經出現了AI新聞主播一樣。在更多時候，有效加速主義和超級對齊的PK，遠比我們想象的激烈。
那么，問題來了，AIGC時代下，新聞資訊的身位在哪里？平臺又該扮演什么樣的角色、呈現怎樣的內容？尤其是在信息過載、推薦皆惡的語境下，商業新聞長期可持續的路徑和方法論是什么？
01
信息之外，新聞資訊的立面價值
近年來，一直有人高喊“媒體時代已經過去”，并進而否定新聞學存在的意義。
但客觀來說，新聞敘事雖然整體趨靜，卻非大眾想象中的“一個時代的結束”，而是迎來內容模式和內容質量的動態調整。
以騰訊新聞為例，從千禧年把握住門戶時代第一輪流量后，騰訊網在內容領域的征程便開啟了。從早年通過QQ首頁彈窗聚集起來的點點影響力，到2015年撐起互聯網權威關注的騰訊科技，再到近些年以精品欄目建立起的科技、財經等內容，騰訊新聞讓我們重新認識到了精品資訊的商業價值。
2023年，騰訊新聞在經歷一番求索后，交出答卷，而解題思路，直指“精品化內容”。這一年中，騰訊新聞可分發的優質內容占比達到80%以上，出產的諸如《出海》《文學館之夜》等深度內容節目好評無數。
精品資訊、深度內容，再到影響力事件，騰訊新聞不僅將內容價值的聲量做到頭部，在內容商業化體量的進一步開拓上，亦有創新。
我們知道，社交軟件和數字媒體越發繁榮，觀眾注意力就越發珍貴，這也使得行業內媒體，針對熱點新聞事件紛紛搶首發頭條，甚至陷入一種流量快餐式困局。
而上游泥沙俱下，下游自然魚龍混雜，再則，流量并不等同于受眾認知和忠誠，那隨之而來的就是快餐式報道帶來的品牌認知模糊。
但實際上，商業新聞和精品資訊同時也是一個天然篩選器，可以為品牌命中精準客群，提供極高的營銷價值。
典型如騰訊新聞，就提供了一種可以和品牌共創的“精品新聞”模式，其以不同的欄目切中觀眾不同的信息獲取及理解需求，用有深度的專業內容卷入更多品牌，占領用戶心智。
02
后媒介時代，品牌力的優質表達
如前所述，現在的騰訊新聞在商業化上要從容很多，這種從容既來自內容基本功的扎實，也來自騰訊系覆蓋全網的流量入口。
從內容生產來看，騰訊新聞坐擁《敦煌師父》《酌見》《和陌生人說話》等眾多優質的原創節目，也獲得了行業和用戶的諸多認可。從覆蓋圈層來看，騰訊新聞原創IP涉及商業財經、都市生活、地域文化、泛娛樂等多個內容領域。
而除去這些卷入大眾的內容，騰訊新聞20年深耕原創精品所瞄準的垂直人群的場景，自帶傳播價值，品牌卷入其中，收獲用戶信任、移情，其實是自然而然。
回顧整個2023，騰訊新聞攜手品牌策劃與制作了不少優質傳播案例。像是最近一汽紅旗合作的《萬里國境》第二季。 節目邀請人氣嘉賓驅車自駕，奔赴普通人難以踏足的大國邊境，帶領觀眾共享紅旗路跑和邊疆風情，講述戍邊衛士的家國情懷。
值得一提的是，這已經是一汽紅旗與《萬里國境》的第二次合作。在第一季的合作中，節目熱度與口碑雙豐，榮獲國家廣電總局2023年第二季度優秀國產紀錄片、優秀網絡視聽作品雙項推優；并在2023金投賞、MMA等營銷獎項評選中屢屢獲獎，顯示出不俗的品牌營銷張力。
此外，貴州茅臺作為“匠心傳承官”也已連續合作兩季的《敦煌師父》，第二季近日剛剛收官，全網播放超3.5億，豆瓣評分8.6。節目在關注千年敦煌文化傳承創新的同時，也彰顯出文化茅臺深厚的品牌內涵。
在品牌和消費者信任門檻越來越高的當下，找到像《萬里國境》《敦煌師父》這樣的高質傳播內容并不簡單，而品牌們的多次攜手也一定程度上認可了精品內容的高營銷價值。
更為重要的是，騰訊新聞所策劃的這些案例，傳播點不僅僅是品牌曝光，更重要的是心智覆蓋。這是因為，在時間價值密度的指引下，定位精品的騰訊新聞，更致力于打造精品資訊和深度內容，更在意的，則是用戶獲取信息的效率感、獲得感和共鳴感。
除上述提到的內容外，還有民生銀行攜手中視頻人物紀錄片《先見之人》，聚焦老年群體及相關產業，以社會價值為核心，公眾倡導為導向，從現實出發和對未來的想象出發，走進一群有志有為大膽創新的“先見者”；比亞迪唐DM-i與多位環保人士一起從長江入海口逆流而上《尋找冰川藍》，在橫貫祖國河山的接力途中，向我們展示著民族企業奮力勾勒的低碳出行、環保生活的可能。
騰訊新聞，一直在堅持精品原創內容的同時，以「人文價值共建」締造品牌爆款。
從原創節目制作、創意內容營銷到全網內容分發與商業化開發，騰訊新聞的內容表達，與以客戶和熱點為視角的傳統資訊平臺有本質不同。
分類來看，騰訊新聞更像是一個具有媒體能力、原創能力的內容平臺，它不僅具備行業影響力，同時在內容、創意、營銷、傳播上也形成了一套行之有效的運營方法論，這也讓其在品牌營銷層面解鎖了更大的想象空間，能夠與品牌共創大事件。
這一點，從多個傳播案例也可看出。1月，為鹵味品牌紫燕百味雞打造的品牌短片《人間有至味》，用鏡頭語言訴說人間至愛，也用一口美食致敬了百味生活；9月，騰訊新聞聯合德芙發布的《2023“內啡肽”青年洞察》報告，將理性數據和感性內容相結合，多方面詮釋愉悅力。
從年度案例到出圈事件，騰訊新聞不只找到了更自洽的商業內循環，它更大的價值所在，是以媒體語言將現代商業中的諸多元素都有序展示了出來。它是觀眾身邊的商業情報，也能幫助品牌實現優質表達。
從前，囿于傳統資訊本身的形態和產業模式，總顯得缺點什么，但隨著新一代內容場的誕生，品牌表達的地圖將漸趨完善。
03
新聞資訊如何重塑品牌共識？
在騰訊新聞實現盈利前，市場上很多視角和聲音都認為，在當下，新聞資訊卷不出新高度了，但事實上，機會并未消失。
從內容出圈到商業自洽，騰訊新聞之所以能掀起大眾注意和互動，不僅是因為20年深耕原創的高質量內容，還得益于長久以來站內沉淀聚集的各行各業的高品質人群。
此前，很多品牌主都好奇為何騰訊新聞的內容營銷案例總是能實現高效傳播。拆解來看的話，原因有很多，但最核心的一點，仍然如前所述，是騰訊新聞為品牌主提供了一個可以與用戶建立信任的良好土壤，這才是騰訊新聞營銷能力提供的核心價值。
一方面，騰訊新聞以精品資訊做內容營銷，把IP流量帶入輿論場景，以好內容加持傳播力。在這個傳播鏈條下，營銷不再是單線條動作，而是實現品牌+內容+平臺一體的高口碑塑造。
另一方面，定制化、精品化的內容策略，也讓騰訊新聞的內容價值愈發凸顯。從媒體視角到品牌傳播，以騰訊新聞為代表的平臺，通過內容化呈現，打造商業共識，接住了用戶流量的同時，也為品牌帶來了曝光。
新聞資訊平臺起起落落，騰訊新聞轉眼也20歲了。20年的時間，市場、受眾都在變化，但不變的是騰訊新聞對精品資訊內容的堅持，這樣的創作導向無疑是提升平臺自身亦或合作品牌價值密度的最佳途徑，也讓用戶在有限的時間里汲取到了更高價值密度的資訊內容。這是一場三方的共贏。
“不斷提升單位時間的消費價值密度，讓用戶付出不后悔的消費時長“——在騰訊新聞負責人何毅進眼中，這正是騰訊新聞上一個500天探索的目標。
如果拉長時間線，對比過去幾年的內容營銷，我們其實不難得到一個結論，初代媒體主要通過以流量為導向的內容規模化供給實現出圈，而騰訊新聞掀起的新一輪營銷傳播，則有所不同。它所聚焦的、能夠戳中人心的高價值內容需求，未必不能成為互聯網流量和品牌營銷效率重新分配的節點。
如今的騰訊新聞，不僅能為用戶提供精品內容，還能和品牌共創精品內容。而基于用戶和品牌的雙邊需求，再加持內容平臺的創作能力，以及騰訊系本身的規模和生態優勢，一個內容營銷的高質陣地已然形成。
未來，以《大國之樹》《明日之鏡》《敦煌師父》第三季等為代表的精品內容在豐富騰訊新聞內容品類的同時，也將為我們帶來更多新可能。
12月1日，隨著騰訊新聞2024新片單資源的發布，新一輪的熱潮已經在醞釀中了，而品牌們與其想著如何改變潮水，不如加入其中，成為潮水中的一份子。
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