流量貴增長慢，賽道太卷或太冷，信息爆炸后用戶在哪里？
營銷是時(shí)代的鏡子，焦慮是品牌的頑疾。
隨著傳播環(huán)境的日新月異，消費(fèi)者的人群畫像，消費(fèi)心理及方式也在不斷發(fā)生變化，營銷從最初的粗放式進(jìn)化到個(gè)性化、精準(zhǔn)化，這是時(shí)代發(fā)展的腳步漸進(jìn)，也是技術(shù)不斷提升迭代的結(jié)果。
無論是知名跨國品牌，還是中小品牌，提起焦慮都仿佛站在原點(diǎn)，周邊“雜草”叢生。流量裹挾下，增長慢如何突破？賽道過卷或過冷，怎么解？在信息爆炸時(shí)代，如何摒棄噪聲錨定用戶？
在第30屆中國國際廣告節(jié)上，由中國廣告協(xié)會指導(dǎo)，中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會、執(zhí)牛耳傳媒、IAB China共同發(fā)起主辦的2023數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展論壇現(xiàn)場，由中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會對外聯(lián)絡(luò)主任、中國廣告報(bào)道副主編呂加斌為圓桌對話環(huán)節(jié)主持人，聯(lián)合利華媒介和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人馬紅斐、羽蔻生物科技CEO姜承明、四季沐歌集團(tuán)品牌總監(jiān)李文平為嘉賓，展開了一場關(guān)于《數(shù)智時(shí)代，品牌增長的新機(jī)遇》的對話。品牌方嘉賓分享了行業(yè)焦慮以及破解之道。執(zhí)牛耳通過對一手資料的整理，以及對行業(yè)的觀察理解，致敬營銷的本質(zhì)和商業(yè)世界樸實(shí)的真理。
一、流量貴，增長慢如何突破？
“如果流量都靠付費(fèi)的方式獲得，這是品牌無法承受的，特別是毛利率不是特別高的快消品牌。”某知名品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，流量貴，增長慢，成為其一大焦慮。
據(jù)執(zhí)牛耳了解，抖音的流量費(fèi)用漲了近10倍，而另一成熟平臺的站內(nèi)渠道，流量投放成本相較之前增加了20%左右。在流量費(fèi)用相同的情況下，ROI掉下了0.3個(gè)點(diǎn)左右，和之前的1.5了已經(jīng)有些距離。
品牌方不能承受之重，在服務(wù)商這里得到印證。
據(jù)某服務(wù)商觀察，競價(jià)廣告起量已并非易事，爆款素材減少，素材生命周期也不如之前長。不過他認(rèn)為，“流量成本越來越高，是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。對于一些品牌來說，這或許是沖出重圍的機(jī)會。”
在對抗焦慮，重新尋找打開行業(yè)增長空間的路徑上，一些品牌采取了跨界創(chuàng)新的方式，為消費(fèi)者帶來差異化體驗(yàn)。
“品牌的創(chuàng)新營銷需要考慮與觸達(dá)的核心人群、品牌理念，以及互動內(nèi)容的適配度。”聯(lián)合利華媒介和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人馬紅斐表示。
以聯(lián)合利華和王者榮耀的合作為例。清揚(yáng)去屑洗發(fā)水的品牌理念為“無畏向前、無懈可擊的精神”。無論是在品牌理念，還是面向人群等方面，和王者榮耀的契合度都較高。此外，聯(lián)合利華、王者榮耀曾聯(lián)手推出KPL電競卡，既激發(fā)了激發(fā)品牌調(diào)性，又通過互動、分享，和年輕用戶建立起了連接。
除了跨界創(chuàng)新營銷，精細(xì)化的數(shù)字化運(yùn)營，也是通往品牌增長之路。
據(jù)執(zhí)牛耳了解，不少品牌方利用數(shù)據(jù)分析工具對用戶行為和需求進(jìn)行洞察，根據(jù)洞察結(jié)果進(jìn)行投放測試，在這個(gè)過程中，不斷以數(shù)據(jù)反哺進(jìn)行優(yōu)化迭代，以此判斷最佳投放內(nèi)容、方式和時(shí)間。
以各電商平臺為例，京東、拼多多、抖音、快手等的用戶畫像、消費(fèi)習(xí)慣均有所差異，每家在各發(fā)展階段的“玩法”也有所不同。品牌方根據(jù)各平臺發(fā)展階段、特點(diǎn)來制定個(gè)性化策略，打造不同的產(chǎn)品矩陣，制定不同的銷售目標(biāo)，確定個(gè)性化投放戰(zhàn)術(shù)。
一句話總結(jié)，在整個(gè)過程中，利用數(shù)據(jù)分析、反饋來降低各環(huán)節(jié)損耗，提升鏈路準(zhǔn)確性。事實(shí)證明，運(yùn)營越精細(xì)化的品牌，在面對變化時(shí)，越能做到快速響應(yīng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也就越強(qiáng)。
二、賽道過卷？那就找一個(gè)不卷的新賽道
提及焦慮這個(gè)話題，羽蔻生物科技CEO姜承明有太多感慨。在近十年的創(chuàng)業(yè)歷程中，“因?yàn)榻箲]如影隨形”，他有多次在夜間驚醒。
在做智能制造產(chǎn)品之前，姜承明從事美妝和大健康賽道，“這兩個(gè)賽道同質(zhì)化競爭很嚴(yán)重。明明是一家代工廠出來的東西，但還要講清楚它為什么和別人的不一樣。這是一個(gè)很痛苦的事情。”
賽道過卷滋生“怎樣才能做到最優(yōu)”的焦慮，在對解決方案探尋無果后，他找到一條解決焦慮的出路：找一個(gè)完全不用焦慮的賽道。
于是，姜承明進(jìn)入到智能制造領(lǐng)域。羽寇生物的產(chǎn)品體膜浴機(jī)，主打概念為“浴室里的美容儀”，在女士、老人、兒童、受傷患者，以及醫(yī)院、軍隊(duì)等環(huán)境中，產(chǎn)品應(yīng)用有很大空間。
在姜承明看來，掃地機(jī)器人一年有500億的體量，電動牙刷是235億的體量，而產(chǎn)品上市僅僅幾年的時(shí)間。雖然目前做一鍵洗澡、微泡沫洗澡的機(jī)器，只有羽寇生物一家，新賽道有些冷清，但他對產(chǎn)品前景非常樂觀。
“只要往前走一小步，在中國可能就是一個(gè)幾百億的大市場。”姜承明表示，“確定好賽道和人群，我們有很好的研發(fā)能力，打造好產(chǎn)品，做好前期場景鋪設(shè)，后期的跨界連接是肉眼可見。”
三、信息爆炸和過度營銷后，用戶在哪里？
“現(xiàn)在信息化手段這么多、平臺這么多，但似乎找不到用戶了。或者產(chǎn)品這么好，但用戶為什么不買賬？”四季沐歌集團(tuán)品牌總監(jiān)李文平分享了他對焦慮的觀察和理解。
他認(rèn)為，信息爆炸和過度營銷，干擾了人們對營銷本質(zhì)的理解。要解決這個(gè)問題，必須先解決用戶是誰，用戶發(fā)生了哪些遷移和變化？如何在信息泛濫的情況下，找到和用戶溝通的方式。
對此，李文平有兩個(gè)思考。思考一，回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。它是品牌和用戶最有效的溝通媒介。產(chǎn)品不好，過度營銷只會加速企業(yè)消亡。思考二，內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值觀。有了好產(chǎn)品以后，還要找到一個(gè)好平臺，只有內(nèi)容才能表達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀。
在以產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，以內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值觀上，四季沐歌用足跡進(jìn)行探尋，并給出了“用戶在哪里”的答案。
以四季沐歌的第二曲線空氣能為例。在空氣能的營銷合作上，四季沐歌作為中國南北極合作伙伴，使空氣能清潔能源產(chǎn)品搭乘雪龍?zhí)柕竭_(dá)南極科考長城站，并安裝到位，改變了長城站以往燃油污染的能源供應(yīng)方式，保障了暖棚里的蔬菜生長。
四季沐歌的產(chǎn)品陸續(xù)在黑龍江漠河北極觀光塔、世界第一高城西藏日喀則等地得到應(yīng)用。“我們后續(xù)會在國內(nèi)選更多的環(huán)境場景，在高寒、高溫、高濕、高鹽、高風(fēng)的地方去做極境測試。”李文平稱。
四、2024年確定性的增長紅利在哪里？
與其陷入焦慮本身，不如在不確定性中找到確定性。在2024年的品牌領(lǐng)域里，有哪些可預(yù)見的增長紅利？在品牌方的不同視角下，給出了不同的答案。
在聯(lián)合利華看來，最具確定性的增長紅利來自于自身的核心資產(chǎn)，包括品牌、產(chǎn)品、人群和渠道等。聯(lián)合利華主打固本開源，先把核心資產(chǎn)做好，再去發(fā)展新的可能性。
對于新銳品牌羽寇生物來說，姜承明認(rèn)為確定性增長紅利來自于兩點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)被忽略的情感，與之共鳴；找到被忽略的需求，創(chuàng)造價(jià)值。比如，羽寇產(chǎn)品體膜浴機(jī)最開始面對的是女性人群，后來發(fā)現(xiàn)養(yǎng)老院使用可大幅降低浴室危險(xiǎn)概率，野戰(zhàn)部隊(duì)拉練洗澡時(shí)可節(jié)省70%的水。
在李文平看來，在易變、復(fù)雜、模糊、不確定的時(shí)代下，尋找確定性需要重新審視所在行業(yè)，同時(shí)關(guān)注自身職業(yè)。
以四季沐歌所在的清潔能源賽道來說，在雙碳目標(biāo)的驅(qū)動下，綠色發(fā)展是主旋律。清潔能源，尤其是空氣能熱泵的崛起，勢在必然。從職業(yè)看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是必然，營銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化的輕騎兵。他對數(shù)字營銷的發(fā)展，對AIGC生產(chǎn)方式的崛起，深信不疑。
焦慮年年有，每年各不同，每個(gè)品牌人的焦慮，以及具體應(yīng)對方式也有所區(qū)別。但萬變不離其宗，借用《The One Thing》里的一句話：最重要的事，只有一件。找到第一張“多米諾骨牌”，推倒它！剩下的就能迎刃而解。
在2023年數(shù)字營銷論壇上，中國廣告協(xié)會會長張國華表示，做品牌是一個(gè)長期的事情。做品牌策略和營銷策略，最終還是要回歸到營銷和品牌建設(shè)的本質(zhì)上來。本質(zhì)就是了解消費(fèi)者需求，打造好品牌和產(chǎn)品。
這個(gè)觀點(diǎn)讓多個(gè)品牌人感觸頗深，“品牌的生命不是一年兩年，甚至不是人的一輩子，而是幾輩子。焦慮不能解決任何問題，所以要放下焦慮，回歸本質(zhì)，認(rèn)認(rèn)真真想產(chǎn)品和品牌是否滿足了消費(fèi)者的需求，為他們創(chuàng)造價(jià)值。”
執(zhí)牛耳相信，以消費(fèi)者為中心去做產(chǎn)品、營銷全鏈路的創(chuàng)新，同時(shí)在這個(gè)過程中學(xué)習(xí)如何去提升、如何去改善，每個(gè)焦慮的品牌人終會找到所面臨問題的解決方案。
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