文：Rachel He 
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著東北大米品牌十月稻田的掛牌上市，中國市場中，農產品的品牌化趨勢開始顯現。

從重慶的涪陵榨菜，到蘇州的陽澄湖大閘蟹，再到柳州的螺螄...... 在數字經濟快速發展的情形下，農產品品牌化的建設取得前所未有的進步。

縱觀政治環境，近年來，中央一號文件對于“創建優質農產品和食品品牌，以及培育一批農產品精深加工領軍企業和國內外知名品牌”做出了重要部署， 強調農業品牌的戰略方向，進一步鼓勵和推動農業品牌的創立。

不僅是品牌化，在這條道路上，農產品企業想要走得更穩、更遠、更高，如何更好地從農產品品牌化到農產品品牌產業化發展，挖掘從農產品到食品加工的價值鏈，提升農產品附加值，更是關鍵議題。

那么問題來了，當目標靶向用產業鏈思維做農產品品牌&企業，這中間的路徑到底該如何走？

Foodaily 新XIU欄目于日本市場觀察到了一個創立于1964年的蘑菇企業，北斗蘑菇（Hokto Kinoko），59年來北斗蘑菇兢兢業業種蘑菇，擁有蘑菇菌種多達2萬種，同時圍繞蘑菇這一寶藏食材，打造了調味品、預制菜、功能性食品等多個高附加值產品，并且不斷在消費者端口強化蘑菇的消費教育，擴大品牌價值與影響力，2023年市場年銷售額達40億，是日本唯一的綜合性蘑菇企業。

一個農產品企業是如何做到極致，在消費市場中經久不衰？一起探尋這家日本的頭部農產品企業的品牌化、產業化經營思路，或許可以給我們帶來些啟發。

01

三次關鍵思考與戰略進階，

從平平無奇的食品包材經銷商，

飛躍為綜合性蘑菇龍頭企業

第一次進階：從食品包材經銷商，嗅到蘑菇栽培瓶新商機

北斗蘑菇的故事始于1964年，日本長野縣，但創立之初，它并不是一家生產蘑菇的公司，而是一家食品包裝材料經銷商，經營紙袋、木材等包裝材料，銷售給超市和肉店，用于肉和飯團等食品的包裝。

在接觸連鎖零售業務的階段，創始人開拓了為超市生產肉類托盤的業務，并從中獲取了應用聚丙烯（PP）的生產技術，而這項技術也為后來北斗企業轉站蘑菇賽道步下了關鍵基石。

在公司成立的那年，日本歷經了7.5級的毀滅性地震。在當時， 隨著日本農業技術的進步，食用菌栽培的規模擴大，消費者的選擇也逐漸從野生菌過渡到工業化生產的食用菌。此外，各類新的食用菌品種也開始引入日本市場，在這一時期，日本的食用菌產業經歷了快速的擴張，但種植食用菌的容器都是易碎的玻璃瓶。

長野縣作為日本著名的食用菌產地，附近的蘑菇栽培基地皆因地震受到不同程度地影響，不少蘑菇種植者和生產商即將出貨的蘑菇培養瓶皆遭到破壞，損失慘重。

正是在這樣的契機下，北斗企業創始人嗅到了新的商機，歷時3年開發并生產了用聚丙烯作為原材料的防裂蘑菇栽培瓶，以取代傳統的玻璃容器，這種容器既輕便、且不易破裂，很好的解決了在日本這個地震最頻繁的國家種植蘑菇的風險。

來源：北斗蘑菇

這一創新進一步提高了日本栽培蘑菇的生產率和質量，獲得了市場的認可，北斗企業也依靠這一步取得了飛速發展，從此一躍成為蘑菇栽培材料的領先制造商。

第二次進階，自研技術，自建工廠，從頂尖材料制造商成為頂尖蘑菇研發、制造、銷售企業

但只生產蘑菇栽培瓶子，北斗企業或許成就并不至此。因為很快，他們就發現種植蘑菇的農戶和制造商被攻略差不多了，蘑菇栽培容器的銷售到了瓶頸期。
于是，北斗企業做了一個決定，自己學會栽培蘑菇技術，開發新蘑菇品種或新栽培材料、技術等，再教會農民，幫助農民提高蘑菇產量，順便提高容器銷量，打造產業共贏生態。

1983 年12月，北斗成立食用菌研究所。1986年，研究所成功研發出世界首個純白色金針菇 -- “純白金針菇北斗M-50”。那個年代，棕色金針菇是市場主流，因此純白金針菇品種憑借著可在光線充足的房間中種植以及更大的食用部分、更好的外觀等優勢很快就傳播到了全國的蘑菇農產業中。

來源：北斗蘑菇

當時北斗蘑菇的商業模式，是開發新品種，銷售給農民，利用所得收益來支付研發成本，然而，商業發展過程中不可避免的會面臨產權糾紛，并且那個階段，日本的農民正在經歷老齡化趨勢，蘑菇種植也面臨后繼無人的時代痛點。

再一次面臨商業挑戰，而這次，掌握關鍵種植技術的北斗蘑菇，解決方案是自建工廠，開始利用研究所研發的新品種、新材料、新技術，獨立種植杏鮑菇、舞茸、布納姬菇等產量與品質兼具的蘑菇品種并進行銷售。

來源：北斗蘑菇

隨著北斗對于蘑菇的研究不斷深入，通過對蘑菇品種進行優化，以改善蘑菇味道、質地和延長保質期等特性，生產出來的蘑菇品質更是贏得了日本農業協會的高評價以及市場的認可。同時由于對于栽培技術的迭代和對于生產體系的持續投入，北斗更是踏上了高效量產高質量蘑菇的增長飛輪，成為蘑菇種植、制造領域的龍頭。

來源：北斗蘑菇

2006年起，北斗蘑菇開始利用日本的食品熱潮和蘑菇的健康營養特性，以全球性視野積極向海外擴張。截止2023年，在全球，北斗蘑菇共建立了34家蘑菇生產工廠，除了日本，分別在美國、中國臺灣與馬來西亞也建立了工廠并進行生產與銷售，同時向其他的國家進行蘑菇出口。

來源：北斗蘑菇

第三次進階，從綜合蘑菇企業到利用蘑菇引領健康生活方式的可持續品牌愿景

不滿足于成為純制造型企業，北斗蘑菇始終有一顆品牌化野心。

從2000年初開始，北斗蘑菇就開始有意識利用卡通形式以及電視媒體宣傳品牌，20年來，北斗蘑菇不斷通過廣告制作、消費場景教育以及持續不斷的新產品及食譜開發，教育消費者如何吃蘑菇。

來源：Apple Music

在截至2023年3月到2026年3月財年中期管理計劃中，北斗蘑菇披露企業愿景之一是“以蘑菇傳遞健康為使命，擴大市場和消費”，背后正是藏著強化北斗蘑菇作為健康食品品牌的雄心，其目標策略除了持續的生鮮蘑菇銷售，也包括以蘑菇為主題的健康食品開發。

在本土和海外市場拓展中，北斗始終在品牌和產品傳遞中展現出日本“藥食同源”“美食帶來健康”的飲食哲學，向消費者不斷傳遞蘑菇豐富的營養價值。同時，北斗也不只是考慮人類健康，也提前思考地球的可持續發展與健康，比如在生產工廠，已經開始采用太陽能作為可再生能源；同時，蘑菇培養基使用植物來源的材料，如玉米芯、米糠等。

從包裝材料到種植、研發、創新、品牌能力，走過的這些路使北斗蘑菇成為日本唯一的一家在內部進行從蘑菇研究到栽培和品牌開發的所有活動的綜合性蘑菇農產品企業，該公司產品約占日本農林水產省公布的蘑菇產量的20%，是日本市占率第一的蘑菇龍頭企業。

直至今日，北斗蘑菇伴隨日本消費者走過了不斷更疊的經濟周期。也更是成為了一代人的時代記憶，以蘑菇的形象深深印烙在消費者的心中。北斗的核心秘訣是什么，繼續再深入挖掘這家公司的成功密碼，我們發現了“以消費者為中心的全產業鏈研發體系”“實現高質低價的全自動化量產體系”“增加蘑菇吸引力的營銷體系”三個關鍵密鑰。

02

以消費者為中心的全產業鏈研發體系：

生產蘑菇，但不只是蘑菇

從頗具歷史傳承的松茸，到新潮時尚的秀珍菇，再到藥用價值豐富的舞菇，作為世界公認的食用菌強國之一，日本擁有 5,000 多種蘑菇品種，其中約 100 種是可食用的。多年來日本食用菌科研水平、設施化栽培技術位于世界領先地位，食用菌市場更是熱鬧非凡。

來源：Garderner's Path

而北斗蘑菇僅圍繞蘑菇這一農產品進行多元化拓展與升級，在食用菌的發展如此達到如此成熟的市場中靠著產品創新引領趨勢，經久不衰，其底層驅動力，正是北斗集團長期積累下來的以消費者為中心的極致研發體系。

這里有兩個關鍵詞：全產業鏈，和以消費者為中心。以蘑菇作為核心，北斗幾十年來向上游走不斷攻克掌控蘑菇品種、栽培等核心技術，向下游走拓展以精深加工拓展了蘑菇作為寶藏食材在食品領域的應用場景，對于整個蘑菇產業鏈的掌控，讓北斗真正做到從源頭建立壁壘。

圍繞蘑菇的品種研發、種植、食品加工、銷售，幾十年來，北斗蘑菇形成了四大業務體系，分別是“國內食用蘑菇業務”“海外食用蘑菇業務”“蘑菇加工產品業務”以及非食品的化工產品業務。其中，“國內食用蘑菇業務”“海外食用蘑菇業務”重點圍繞新鮮蘑菇銷售，“蘑菇加工產品業務”重點覆蓋蘑菇的深加工和高附加值產品，包括蘑菇功能性食品、預制菜、調味品等產品。

圖片來源：北斗蘑菇

另一方面，北斗在蘑菇品種開發和產品的差異化打造中，非常注重根據市場和消費者反饋來開展研發和創新工作、發展新技術，反向驅動供給側改良優化，針對性解決消費者在食用時的一些需求和痛點，因此，研發的蘑菇新品種或者以蘑菇為原料的加工食品總是可以得到市場和消費者的肯定。

1、品種創新、新鮮戰略，不斷進化的蘑菇新物種、新體驗

來源：nippon

繼1986年打造了世界上第一款白色金針菇后，北斗蘑菇研究院名聲大噪，從那以后，研究院一直沒有停下對于蘑菇新品種改良、栽培技術的探索腳步。

在蘑菇品種的開發過程中，北斗不對蘑菇進行基因改造，而是充分利用常規雜交育種方法，培育優良新品種。通過在全球范圍內進行蘑菇搜集，以采集的野生蘑菇為基礎，反復雜交育種，經過廣泛的栽培試驗，從而培育在顏色、味道、形狀等方面更優的新品種。

來源：北斗蘑菇

例如，2012年北斗蘑菇通過雜交與改良品種開發了平菇新品種 - HOX No.1，它較傳統的平菇有更厚的菌蓋、更長的保質期和更高的產量。其中，核心產品之一蟹味菇更是不斷被進行優化，從1989年開始直至目前已發展到第五代。野生的蟹味菇具有強烈的苦味口感，但是營養成分豐富，北斗通過將不同的真菌進行雜交創造了口感松脆且沒有苦味的蟹味菇。使蟹味菇開始流行于人們的餐桌上。

來源：北斗蘑菇

基于對于蘑菇消費者需求和趨勢的反饋，北斗還開發了例如，適合沙拉、口感更鮮甜、耐高溫種植的各類蘑菇品種，并且除了開發和改良蘑菇品種，研究院還開發栽培技術和管理形成種子的胚芽。

因為從品種改良到生產體系，追求卓越的研發匠心和精神，2021年，北斗所生產與銷售的蘑菇產品總體份額占據整個日本市場的三分之一。其中，核心產品杏鮑菇約占全國總產量的47%，蟹味菇約為 35%，舞茸約為 25%，其特有的品種bunapi 更是占據了 100%的市場產量。2023年在蘑菇市場中排名第一。

來源：北斗蘑菇

這個傲人的市場成績背后，除了在研發上的極致追求與優化，還與北斗的另一個關鍵的“新鮮”戰略有關。

北斗有一句“今日蘑菇，明日上市”的口號，意思是每一天將最新鮮種植出來的蘑菇摘出來，第二天就送到全國各地的消費者餐桌上。

不是任何一家農產品企業都可以做到這么高質高效的供給速度，要做到這個口號，北斗建立了一套高品質、低成本的自動化蘑菇量產體系。

從種子開始，蘑菇被放在潔凈、統一的培養瓶中，根據不同的生長階段有專門的溫度濕度調控匹配，歷經3個月左右的生長周期，蘑菇的生長狀態被嚴密觀察、記錄和控制，而這一切，都遵從嚴格的工廠化種植管理，從原料到接種、栽培、生長和收獲的大部分過程都已經實現高度自動化，連裝卸瓶子和分離蘑菇都已經可以用專用機器實現。

為了實現餐桌上的新鮮，今日收獲，第二天就出現在市場和餐桌，僅實現高效量廠還不夠，北斗在全日本建立了覆蓋全國的精細生產和配送網絡，從北部的北海道到南部的九州，在全國擁有 21 個地點的蘑菇中心和 34 個工廠進行發貨，實現各個工廠就近供應產品，高效益經營管理。

2、用多元化蘑菇精深加工食品，為消費者提供食用蘑菇新方式 、新價值

在2023年全球食用菌產業鏈創新博覽會中提到，中國市場目前缺少消費者喜聞樂見的美味、時尚、便捷的食用菌產品，這便是食用菌產業鏈中的問題之一。
面對當下不斷升級的消費端口，食用菌以其高營養的特性進行精加工能夠在未來發揮出無限的可能性，同時也可以很大程度解決食用菌在供應鏈中“保鮮時間短”、“容易擠壓與腐敗”等痛點，提升產業鏈效率。因此，“推農向食”于未來能夠將整個食用菌的產業價值進一步延伸。

另一方面，蘑菇本身富含膳食纖維、維生素、多糖類營養物質，具有非常高的營養價值，聯合國糧農組織和世界衛生組織曾經提出“一葷一素一菇”是人類最佳的飲食結構，中國食用菌協會也力推“一葷一素一菇”的膳食結構，可見其營養價值不容小覷。

北斗也正是早早意識到這一點，很早就提出將蘑菇作為健康食品開發的戰略，并且緊密跟隨當下消費趨勢，將蘑菇與各種受到消費者歡迎的食品品類結合，想方設法為消費者提供吃蘑菇的思路，拓展食用價值，傳遞蘑菇的多樣化飲食體驗。

比如，日本消費者對于高湯有著不一樣的執著。但是當下21世紀普遍快節奏的生活讓制作高營養高湯變得不那么便利，北斗便從高湯切入，通過將蘑菇與各類蔬菜、肉類結合，打造只需將袋子加熱便可食用的預制高湯。

來源：北斗蘑菇

同時北斗還出售切碎的蘑菇預制菜 -- 蘑菇拌飯料，其中內含4種蘑菇，都已切塊及腌制好，消費者只需后續加入清洗好的米飯，進行蒸煮，便可食用。

來源：北斗蘑菇

打造方便即食的蘑菇肉醬及咖喱醬，不需要打開袋子，只需在熱水中進行加熱，消費者在煮完任意主食后便可直接倒入，方便、營養、快捷。

來源：北斗蘑菇

與此同時，北斗也進一步深入研究不同種類蘑菇的功能價值，比如免疫、提高記憶等特性，從而進行健康性產品的研究及開發。

在2004年4月，北斗蘑菇就開始生產和銷售100%松茸提取物制成的功能性飲料。這款有著保健屬性的飲料一直暢銷至今。

這款飲料通過提取松茸中的營養成分，例如，蛋白質、礦物質、食物纖維與beta-葡聚糖，擁有促進新陳代謝、提升免疫力的作用，每天只需一瓶便可為全面的健康提供支持。

來源：北斗蘑菇

將平菇粉與、舞茸粉與日本消費者鐘愛的青汁相結合，打造沒有蘑菇味道的營養青汁粉。可與豆漿、果汁、乳酸菌飲料、酸奶、湯等混合飲用，味道鮮美，營養價值高。

來源：北斗蘑菇

03

不斷洗腦式蘑菇健康飲食教育，

從身到心全方位攻克

前面提到，北斗的終極目標是讓消費者都接受多吃蘑菇常吃蘑菇的健康飲食方式。為了實現這個目標，研發、生產、配送體系都協同好了，品牌和市場端口自然不能落下。

深入消費者飲食習慣，手把手普及蘑菇怎么吃、有什么好處

北斗的第一步便是通過知識科普網站推動蘑菇飲食文化普及。創立 Kinoko Lab 蘑菇實驗室網站，通過建立起蘑菇營養知識的普及、蘑菇飲食社群、每日蘑菇食品共享，在增強消費者教育的同時加強與消費者的建聯。致力于讓消費者一想到蘑菇知識或問題，便想到北斗。

每一個用戶可以在網站上分享自己的蘑菇食譜以及心得。進一步建立了蘑菇社群，擴大蘑菇飲食的傳播。

來源：北斗蘑菇

在自建的蘑菇實驗室網站中，北斗會根據目前的天氣情況推薦蘑菇食譜，例如，在11月份的寒冷天氣會向用戶推薦加強補充能量的食譜，9月份的炎熱天氣便會定制以調節膳食營養為主題的食譜，5月份的涼爽初夏則會鼓勵消費者通過蘑菇食譜來增強體質。

且每日的食譜有更細分的主題與方向，在每日食譜的介紹中，北斗會詳細介紹食譜中采用的蘑菇的品種以及對應功能。例如，利用舞茸的高膳食纖維特點來維護秋冬敏感的腸道。

來源：北斗蘑菇

2023年3月，北斗推出可與任何菜肴進行結合的蘑菇醬新品，旨在幫助消費者在日常飲食中可以輕松地融入蘑菇營養。

來源：prtimes

因此，為了配合此次新品的推出，北斗舉辦了蘑菇醬“Power Charge”食譜大賽，消費者可以在此網站上分享使用蘑菇醬的食譜。

來源：prtimes

學術研究，用戶互動，用科學證明蘑菇的健康性

另外，北斗致力于通過深入蘑菇研究從學術上闡明蘑菇從學術上闡明蘑菇對健康的影響，并傳遞如何利用不同的蘑菇來維持和改善健康的知識。迄今為止，北斗已經從學術上證實了許多蘑菇功能，如杏鮑菇的預防肝損傷作用以及舞茸的抗過敏作用等。

另外，北斗于2021年打造蘑菇腸道健康可視化項目，通過招募有排便困擾的用戶，安排他們連續兩周每天攝入100克蘑菇，并在此過程中記錄他們的排便情況。北斗通過分析腸道環境的變化和記錄排便的客觀變化來證明蘑菇對于腸道的有益作用，與權威機構進行科學證明方面的證明。

來源：The Orangepage

該項目的研究結果于2023年1月9日發表在科學雜志《Frontiers in Nutrition》上，也進一步宣傳及科普蘑菇的功效，推進消費者對于蘑菇的科學認知。

來源：The Orangepage

打造品牌IP，塑造有趣的品牌靈魂

跳出農產品品牌表達的局限性，北斗在品牌形象塑造上引入了以蘑菇為原型的卡通IP形象。

其在廣告中隨著歌曲演奏的形象非常可愛，一下子就出名了。憑借“Kinoko no Uta”的商業歌曲和“ Kinoko Gumi”的品牌角色，Hokto被認可為“Kinoko no Hokuto”。同時繼續舉辦吉祥物的表演等活動，消費者可以在當地的超市看到“Kinoko Gumi”服裝表演。

來源：北斗蘑菇

為了幫助人們更加熟悉品牌和產品，北斗的廣告風格與類型也是較為多元化，通過搞笑型廣告、治愈型廣告、卡通型廣告吸引不同消費者群體。

2021年，北斗與人氣小游戲 MapleStory合作，通過在游戲中融入北斗的品牌角色 Kinoko-gumi，讓玩家獲得相關主題的游戲道具以及角色周邊。農產品與游戲的結合讓人出乎意料，但也是將品牌的推廣向未知的領域進行開拓與掘金。

來源：prtimes

讓生產過程透明，品質可追溯，讓消費者吃的安心

北斗致力于傳遞每顆蘑菇的可追溯性。通過保存每個蘑菇栽培過程的栽培記錄，除了記錄培養基的原料及其成分、溫度、濕度、光照強度外，還詳細記錄肉眼觀察到的生長狀況以及有無機械故障。

因此，北斗在產品包裝上附上相關的二維碼以及產品符號，可以讓消費者查詢到每一顆蘑菇的生產過程，讓消費者安心享用。

來源：北斗蘑菇

結合國內市場來看，農產品生產種植透明化也是當下市場中顯現出來的一個趨勢。不少品牌開始入局透明農場項目，這其實也是“數字化+農業”的探索。所謂“耳聽為虛，眼見為實”，通過數字化讓消費者看到上游農產品生產端的過程，從而建立品牌與消費者之間的信任體系，能夠進一步擴大農產品的品牌力。

積極的消費者互動，開心農場模式，讓消費者深入產地采蘑菇

然而，蘑菇的消費情況也會出現波動。在面對消費形勢低迷的時候，北斗想到通過舉辦消費者親自采摘活動來讓消費者了解蘑菇產業鏈與相關知識，在全國9個地點設立了銷售辦事處，通過采摘演示等演示，將生產者的聲音直接傳遞給消費者，同時也能夠直接聽到消費者的聲音。在增加互動性的同時，進一步刺激蘑菇消費。

來源：北斗蘑菇

這也是當下流行的農產品“開心農場” 營銷的亮點之一。這一模式契合了當代生活在城市中的消費者對于田園生活的獵奇心理，想要體驗對于綠色有機食物的種植、采摘的樂趣。

例如，盒馬的紅薯地“開心農場”模式，消費者可以深度參與到播種、施肥、采摘等環節中。

除此之外，盒馬還推出紅薯大講堂、試吃品鑒等體驗活動，充分讓消費者獲得農產品生產體驗與相關知識，從中獲取情緒上的滿足。同時，這一模式通過商品銷售與線下采摘的融合以縮短整個供應鏈，讓消費者獲取到更新鮮的農產品。

來源：呱哩自然學堂

04

總結

品牌是產品的一張名片，它不僅承載著商品的外在形象，更是反映了企業的核心價值、品質標準以及與消費者之間建立的信任紐帶。品牌的力量在于其能夠傳達獨特的故事和情感連接，為消費者提供超越單一商品的全面體驗，進而在市場競爭中脫穎而出，且經久不衰。

近年，國內政府頒布了一系列促進農業產業化的激勵政策，其中，農產品品牌建設被置于突出位置，支持力度顯著增加。中國以“地理標志”高達6000余件的數量全球領先，特產大國這一稱呼名副其實。

目前一些傳統農產品品牌化的建設之路，例如，五常大米、陽澄湖大閘蟹、涪陵榨菜、洛陽蘋果等，已經取得了階段性成效。

但是，在這一現象的背后，農產品品牌化建設之路并不一帆風順，依然面臨著品牌意識薄弱、形象不突出、經營理念落后以及不持續性的品牌建設推廣、產業鏈能力弱等痛點， 面對當下日新月異的消費市場，農產品的品牌化、產業化建設之路到底該做些什么？

縱觀北斗蘑菇的59年發展史，通過其圍繞食用菌所做出的“幾十年如一日”的在產業鏈每一個環節上的努力與研究，我們可以看到“匠心”這一詞在這個農產品品牌身上體現得淋漓盡致。與此同時，蘑菇這一農產品的可能性也被無限打開。

從更具象的層面來看，北斗蘑菇帶給我們的啟發是，在當下消費需求不斷升級的大環境下，如何讓農產品的腿更長，走得更遠，其中，“推農向食，打開更多農產品價值”是必然趨勢；深耕產業鏈，掌握核心研發、生產、技術壁壘也是必然趨勢；真正塑造打動消費者身心的品牌形象也是必然趨勢。

北斗蘑菇的故事還在繼續，未來，蘑菇還有哪些可能性，北斗的故事又給了中國農產品品牌化、產業化哪些啟發，這或許值得我們的更多關注。