戶外哭了，蕉下笑了
1
都說玩攝影燒錢，其實玩戶外也不遑多讓，有時候兩個灶還往往是同時在燒——
拍風景的需要穿山越嶺，去營地的喜歡拍照留念，身上的裝備和手里的設備都是白花花的銀子。
但比起梯度分明、不坑窮人的攝影器材，戶外行業多少有點不講武德了。
前陣子刷到個視頻，一北京大哥自從喜歡上徒步，身上很快從便宜貨升級到了某鳥。
大哥也是個性情中人，笑言自己雖然買了鳥，但路上遇到樹枝多的、容易刮壞衣服的地方全都不敢穿，只有到了營地才會再換上鳥拍照，在別人跟前來回溜達顯擺。
都說了上戰場不要帶鑲金的盾牌吧，敵人一刀砍過來你第一反應不是舉盾，而是恨不得自己擋在盾牌前面。
但要說這大哥離譜，其實我玩兒戶外的時候也跟他差不多。
沒辦法，在過去很長一段時間，戶外裝備都是沒啥選擇余地的。
比如說沖鋒衣，市面上要么是五百以下的新手款，要么就是上千甚至過萬元的所謂【專業戶外產品】。
介于二者中間的品牌非常非常少，就算有這檔價格的也沒什么設計可言，穿身上我都不好意思在營地里跟人打招呼。
過了新手期以后我只能跳躍式消費升級，在【不夠用】和【用不著】里二選一。
不是消費升級不對，也不是專業戶外不好，而是確實用不上。
我穿著個能在喜馬拉雅山上活下來的衣服去西溪濕地，它透氣能力再強我也得汗流浹背。
我沒錯，它也沒錯，錯的是大家【不匹配】。
而當年靠著一把小黑傘風生水起的蕉下，恰恰選擇了在這個時機入局，給戶外行業一點真正的刺激。
2
蕉下這個牌子其實挺有意思的，屬于行業里悶聲憋大招的典型。
今年之前，除了因為防曬傘不便宜偶爾會被吐槽兩句以外，幾乎沒什么聲音。
注意，我說的不是“沒有黑點”，而是“沒有聲音”，好的壞的都沒有。
因為這個牌子過去從來不主動對外發聲（銷售廣告不算品牌發聲），而且在產品上找不到對手。
別的品牌要是能火十年怎么也是個老牌子了，但蕉下在一些媒體那兒甚至還被列為新消費，屬于是低調到了一定境界。
就這么一個安安靜靜賣了十年貨而且銷量還巨好的企業，今年忽然轉性了——
又是提出輕量化戶外理念，表示要為80%的人做【好產品】和【好價格】，又是花錢拍宣傳片、請周杰倫代言，搞了一系列品牌動作。
這套絲滑小連招下來，蕉下便成功打破了地域、人群和季節的限制，把自身從過去較為狹窄的【小防曬】賽道，一躍拉到了【大戶外】的廣闊舞臺上。
這個事情非常非常奇怪，做品牌應該是企業離開新手村的標志，約等于玩家拿到的第一把【村里最好的鐵劍】。
理論上，蕉下早就該做品牌了。
你看現在這些新消費，很多甚至連產品都還沒做出來就已經先搞品牌了。
畢竟新消費的核心競爭力是裝X，裝完X就可以拿投資人錢了。
所以我說把蕉下當新消費網紅屬于扯淡，這兩個詞其實一點邊都沾不上。
你見過幾乎沒主動裝過X的新消費嗎？
你見過恰飯都恰十年了還在紅的網紅嗎？
而蕉下從2013年出來到現在，剛剛好十年。
這十年里，它只靠最基礎的產品就亂殺了細分市場。
好嘛，都2023年了，這哥們終于想起來除了賣產品，還有做品牌這碼事兒了。
當年《仙劍1》有一個梗，一個玩家因為找不到離開新手地圖的路，就一直在初始地區十里坡練級。
最后他竟然花了半年練到很高等級，出地圖以后直接一路平推，其故事在玩家群體里被尊稱為【十里坡劍神】。
蕉下也是這種情況，硬是在完全沒出新手村的情況下，靠最基礎的賣產品練級練成了大號。
然后，事情就【爽文】起來了。
正常來說，一個剛開始做品牌的企業哪能請得起周杰倫？
哪能又對品質功能負責，又談性價比？
但蕉下可以。
十年只做一件事，所以一出山，做的全是別人做不了的事情。
它過去十年壓根沒在這上面花過大預算啊，囤了十年彈藥糧草，就等著打一場富裕仗呢。
蕉下之前不做品牌那會兒，產品都硬是頂著【智商稅】的名聲賣得很好。
只能說，一個東西到底是智商稅還是性價比，不能光看吐槽貼，還得看月銷量。
有些消費者不喜歡說話，但選擇卻很誠實。
現在，蕉下要做品牌了。
于是這個幾乎滿級的大號手提初始裝備，第一次離開了新手村。
別人外出闖蕩，江湖險惡還需多加小心。
劍神出山，該小心的卻是江湖。
3
這年頭整個行業都不好過，很多品牌要么全面砍預算，要么就只投能帶貨的直播。
但蕉下去做戶外，思路偏偏要反著來。
在大家都算經濟賬、都在說【活下去】的時候，蕉下又是請周杰倫、又是拍宣傳片，又是做社群、又是做營地，都是一些短期內不討好的事兒。
原因很簡單。
從十年前到現在，蕉下陸陸續續研發了很多科技，推出的產品從小黑傘、防曬服、折疊墨鏡到護眼角口罩都賣得很好，但全都是只有【產品市場】，沒有【品牌口碑】。
除了防曬蕉下一直也在努力做秋冬產品，但不做品牌，那一到這兩個季節就是賣得不好。
很多人買它的防曬傘防曬服折疊墨鏡護眼角口罩雖然也是為了出門，但在講清楚【出門就是戶外】之前，其他東西打上蕉下的名字市場是不認的。
甚至正因為蕉下的防曬做得太成功了，所以用戶根本想不到它還能做別的。
好，那怎么辦，繼續埋頭賣防曬產品？
如果這樣蕉下當然也能活得很好，但很多商業潛力其實就被浪費掉了。
想把秋冬生意變好，做品牌，而且是做戶外品牌，這是個必不可少的前提。
短期來看，蕉下做品牌還有一個更直接的收益，那就是提高渠道能力，比如和商場及平臺的議價能力。
品牌不僅僅是給消費者看的，B端一樣會看，甚至比消費者更重視。
這不是人家勢利眼，而是為了節約篩選成本。
舉個例子，很多大型商場是要維護自己格調的，不是隨便什么牌子只要愿意掏租金就能入駐，甚至還希望你能反過來給商場引流。
你如果是星巴克海底撈，商場不但舉雙手歡迎還要給你免點租金。
你如果啥也不是，那不好意思了，先去門口搖搖車上搖明白了再來。
現在蕉下想進一個大商場，人家要篩品牌，蕉下講自己在線上銷量有多好是沒用的，人家不認這個。
但如果蕉下講我這個品牌是周杰倫代言的，人家可能就會愿意聊聊了。
再說和平臺的博弈，即使不說怎么壓價怎么拿資源的問題，你就算是想買個開屏廣告或者聯合做個什么活動，也得有東西拿得出手吧？
你和消費者講我是賽道頭部人家沒感覺，而且這年頭哪個牌子不這么吹？
但你把周杰倫的大頭照和自己品牌往上面一擺，用戶看了心里就有數了——
這兄弟能處，至少不會是什么野雞牌子。
說白了，很多商業活動都是以品牌為基本單位進行的。
你沒做品牌，連參與這個游戲的資格都沒有。
蕉下過去一年的品牌投入，對產品銷量有多少拉動還是其次。
更重要的是，它為自己買到了一張入場券，一個坐上牌桌的機會。
這個價值，是遠比上個誰的直播間、用消耗利潤的方式去換曇花一現的銷量，來得更大也更長遠的。
說難聽一點，你把錢砸在流量上，就算賣得再好也不是你的成績，你只是平臺的現金奶牛而已。
甚至銷量越好，你越離不開平臺流量，被徹底鎖死，就成了平臺的奴隸。
但你在品牌上花的每一分錢，都是屬于自己的。
一頓飽和頓頓飽的區別，應該不難理解。
4
做品牌這一年來，蕉下氣勢如虹，幾乎沒有遇到什么大的阻礙。
恰如十里坡劍神出山之時，人還未入江湖就已練成角色最強技能，于是前路順利一馬平川。
蕉下之所以能如此順利，得益于兩個優勢。
第一，它過去在品牌上是徹底的一片空白。
第二，它要做的這個【輕量化戶外賽道】也是一片空白。
先說品牌優勢——
對，從來沒做過品牌，當然也是一種品牌優勢。
一張白紙好作畫，零基礎也意味著零包袱。
我買的所有防曬傘都是蕉下的，但今年之前我還真沒法說蕉下LOW還是高端。
我只知道它有什么產品，但對這個品牌的理念也好定位也好一無所知——
當然一無所知，因為之前人家壓根就沒搞過這些。
它的情況有點像那些歌紅人不紅的歌手，無論是小黑傘還是防曬服都比【蕉下】本身更有認知度。
十年沒做過大的營銷和品牌動作，但產品賣得就是好，那唯一的解釋就是它的產品已經牛叉到拉滿，只靠產品力就能亂殺。
你可以理解為蕉下的腳天生靈活到了一定程度，用腳就能洗衣服做飯夾菜摳鼻孔。
這個時候它忽然覺醒了品牌意識，就相當于實力派歌手學會了買熱搜，腳藝人忽然發現自己還有手。
再說賽道優勢。
蕉下的小黑傘等防曬產品當年能殺出來，一個很大的因素就是找到了【消費者確實存在，但又還沒有得到滿足】的需求。
在2013年蕉下做小黑傘之前，防曬傘賽道幾乎是一片空白，像防曬服、折疊墨鏡、護眼角口罩……這些品類都是如此。
所有只靠防曬霜解決不了的防曬場景，都是屬于蕉下的藍海市場。
同樣的道理，在2023年蕉下做輕量化戶外產品之前，戶外場景也幾乎只有前百分之十和后百分之十的產品。
對中間這80%的人來說，他們苦【沒有選擇】久矣。
但傳統戶外品牌又很難自己去開拓品類，主動滿足這些需求。
那些產品能賣到上千乃至幾千塊的傳統戶外品牌，靠的往往是長期的營銷投入以及專注于一個垂類，抓住了一小批有閑有錢還對品牌理念非常認可的忠實顧客。
被它們把持話語權那會兒，【戶外】概念是什么？
是精英、小眾、昂貴。
人家請了那么多極限運動大神和奧運冠軍，不就是為了樹立這個形象么？
你現在讓它們為大眾的戶外需求服務，第一個不干的就是它們過去那些死忠。
另外講實話，如果蕉下要跟這幫品牌搶它們的固定客群，肯定是很難搶的。
所以蕉下直接從防曬場景出發，告訴你防曬也屬于戶外的需要，蕉下從來都是戶外品牌，并且自己開辟了一個輕量化戶外賽道，無論是品牌、場景、定價還是產品都顛覆了傳統的戶外理念。
你講戶外是極限場景、挑戰吃苦，我就講【戶外本身就是所有人都天生喜歡且愿意去的】。
你把戶外產品定位為小眾愛好者的專屬，我就主打【陪伴80%的人走向戶外】，瞄準了更廣闊的【泛戶外市場】。
對大部分人的戶外需求來說，壓根就用不到專業乃至極限級別的裝備。
很多人之所以花大幾千上萬去買這些產品，最直接的原因就是過去市場上并沒有【剛好滿足他們需求】的品牌。
現在蕉下的戶外產品相對沒那么貴、門檻沒那么高，功能和設計都不錯，能吃到的市場遠大于狹義的戶外群體。
當然了， 性價比和裝X屬性天然就是互斥的。
但巧了，時代變了，消費者也變了。
【花超高溢價買東西】別說當社交貨幣了，已經屬于說出來自己先覺得丟臉的羞恥PLAY了。
現在往朋友圈發什么最牛X？
買到了高性價比的產品，能挑會選不吃虧，這才是真的牛X。
而且蕉下也不是只卷定價，只卷定價又要卷不過一百多塊的白牌了。
蕉下卷定價的前提，是能做到功能屬性達標也就是前面說的滿足80%的人在戶外的需求。
絕大部分專業跑鞋主打的那些【優勢】，比如碳板黑科技馬拉松破“2”，你不能說人家不厲害，在專業選手腳下，這就是可以突破人類極限的厲害。
但問題是，對大多數用戶而言，其實感知不到也用不著。
甚至水平不夠硬上碳板還容易給自己弄傷。
但蕉下今年出的全地形戶外鞋，戶外輕跑鞋，氣絨沖鋒衣，滑雪服，騎行頭盔等等，重視的是消費者的【抵御性感受】。
你也可以理解為，下限夠高，上限夠用。
它從一開始就不是卷參數有多極致，而是體現在穿了它不會給你壞事上。
穿蕉下的全地形戶外鞋去參加奧運會那確實是會影響成績，穿蕉下的氣絨沖鋒衣登珠峰也是等于找死。
但只是去戶外玩玩的人，穿蕉下的鞋可以讓你不容易崴腳，還防滑防水；
下雨天穿蕉下的沖鋒衣里面不會濕透，還透氣防風，而且只要戶外大牌幾分之一的價錢，這就是比較優勢，這就是性價比。
從定位到動作，蕉下說的都是【我就是給80%的那部分人去戶外穿的】，不亂裝X也不吹牛X，說出來的都是能做到的，甚至做得比說的更多更好。
表面上這是很吃虧的，但消費者只要嘗試過一次蕉下的戶外產品，只要感受過一次它超越甚至吊打預期的專業和舒適，很大概率就會復購或者推薦給別人。
在大家普遍喜歡瞎吹的年代，忽然有了這么一個說到做到的品牌，消費者就是會更愿意信任。
這里面還有個期待值管理的邏輯在，一開始你就降低了消費者的期待值，告訴消費者我不是宇宙飛船，我就是個自行車，你要愿意就買回家騎著玩兒。
然后消費者買回去了，發現你不但是輛好自行車，還能當小汽車用，甚至還能變形成汽車人。
你給我的比我期待的更高，我才會給你下一次機會。
而且蕉下的這個產品能力和定價，剛好卡在了一個巨頭不愿意卷、白牌卷不起，能卷也不劃算的微妙界限上。
別人又不是吃飽了撐的，有和蕉下卷的本事和精力，為什么不去卷一些更賺錢更輕松的賽道？
退一萬步講，蕉下也不可能被戶外同行卷死。
它只是在拓展戶外賽道，又不是放棄了自己的傳統優勢產品，那些防曬傘防曬服折疊墨鏡護眼角口罩依然還賣得很好，儲備糧也還多得很。
【廣積糧、高筑墻、緩稱王】，在今天依然管用。
關鍵是，蕉下的很多【固定成本】本來就是比別人更低的。
別的品牌還需要專門租倉庫、雇傭員工，這些都是重資產，一不小心就血本無歸。
但蕉下只需要考慮怎么做好產品就行了，它的員工、倉庫、渠道都是現成的，把閑置資源利用起來就行。
過去積累的很多技術也都是可以復用的，這么多年培養的忠實用戶群同樣是新產品最好的種子用戶。
十年的沉淀，在一朝開花。
在別人打生打死、急功近利的時候，蕉下可以好整以暇、為長遠計，把精力和預算拿來搞產品、內容、場地，可以薄利多銷。
這是大量偶然和積淀匯聚成的特殊情況，別人靠學是學不來的。
你要是也這么干，信不信連房租都收不回來？
5
商業上的事情吧，說復雜也復雜。
各種【高端商戰】，又是下毒又是搶公章又是寶劍砍人又是董事長親自爬人家的外墻，只有你想不到的，沒有他們玩不出來的花活兒。
但說簡單，那也是真簡單。
蕉下確實為80%的人滿足了戶外需求，在能解決需求的產品里又是相對更有性價比的，那就是能嘎嘎亂殺。
十年前如此。
十年后，也如此。
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