細分、復雜化的消費圈層，文旅如何在音樂營銷中實現留量轉化？

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舉報 2023-12-06

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2023年是文旅行業強勢復蘇的一年：一方面是被積壓已久的旅游需求報復性釋放，文旅場景迎來空前機遇；另一方面，在競爭愈加激烈的獲客環境下，文旅場景更大困境在于，如何打造兼具特色與吸引力的獨特體驗，以差異化感受來匹配復雜化的消費人群。

事實證明，在諸多嘗試和探索中，演唱會、音樂節等集聚大量人流場景成為撬動文旅行業的消費“黑馬”。不僅有超十萬歌迷共同奔赴“TFBOYS十年之約”演唱會；更有周杰倫15萬粉絲集聚海口，點燃經濟；伍佰在自己演唱會舞臺上閑庭信步，聽觀眾給自己唱歌……全國各地線下演藝市場的火熱，同步帶動文旅相關目的地、景區的消費。

熱鬧的背后，更是經濟的沸騰。流量已來，不同文旅場景究竟該如何承接，在消費決策上起到引導作用，刺激消費，把流量真正轉化為“留量”，進而創造更大經濟價值?音樂又如何作為“熱媒介”，在營銷中打造差異體驗，從而幫助文旅目的地匹配到日益細分、復雜化的消費群？或許是整個文旅行業都需要研究的發展新命題。

演唱會打破“沉悶消費”，誰成為最終受益者？

TFBOYS演唱會當天，《環球時報》特約評論員胡錫進發文稱：“天啊天啊天啊，消費的沉悶竟然在西安，以今晚的方式被打破了?！?/p>

“TFBOYS的十年之約”可以說是一場在萬眾期待中開場的演唱會，既有沉淀了三個男孩十年的成長，更有疫情三年粉絲積壓已久的情緒釋放，諸多復雜的情感疊加在一起，讓這場演唱會從宣布到舉行，從未離開過話題中心。

最終，我們看到不僅僅是演出門票經濟，這場演唱會的更大利好是對當地文旅產業消費大范圍、強有力地拉動。據西安發布8月7日消息，第三方抽樣調查統計，TFBOYS西安演唱會實現門票收入3576萬元，實現4.16億元的旅游收入。

事實上，因“熱媒介”音樂抓住復蘇紅利的不只西安一地，最先燃出圈的應該是今年6月，周杰倫在?？谶B開四場演唱會，直接“點燃”了當地消費市場。?？谑新糜魏臀幕瘡V電體育局數據顯示，4場演唱會共吸引15.46萬人次觀眾入場，其中省外觀眾9.51萬人次，占觀眾總數的61.5%。?？谑?天共實現旅游收入9.76億元，是端午假期旅游收入的3倍。

不只是演唱會，音樂節同樣既引流又吸金。今年淄博燒烤火爆全網，酷我音樂聯合慕思在淄博舉辦了慕思淄味燒烤音樂會，一場線下活動覆蓋超過10萬人，全網曝光量超過3億+；而為期3天4夜的“中原迷笛音樂節”，盡管在音樂節期間出現了物品丟失等諸多負面新聞，仍有15萬人涌進音樂節，在一定程度上推動了南陽“雙節”旅游消費。

多場次、高票價、秒售空……2023年演唱會、音樂節強悍的表現就是最好的說明。中國演出行業協會《2023上半年全國演出市場簡報》顯示，僅今年上半年，全國性營業演出場次高達19.33萬場，觀眾人數6223.66萬人次，與去年相比增長了10倍。

騰訊公司副總裁欒娜認為，音樂在不確定的時代里為大眾提供了一種非常穩定的情緒價值。其所帶來的情感濃度、情緒密度，以及記憶深度是無法替代的。基于此，音樂營銷在玩法上也有很大的廣度。

音樂憑借其強大的吸引力成為品牌鏈接用戶與消費群體溝通的“熱媒介”。而音樂營銷更像是以音樂為抓手搭建了一個巨大流量場，以豐富的音樂內容觸達不同的圈層人群，觸發流量；同時又借助音樂的可創造性，通過演唱會、音樂節等場景匹配日益細分、個性化人群消費需求，最終成為有效撬動目的地消費的新支點，使得目的地、文旅企業多方受益。

基于此， “音樂+文旅”這一模式被越來越多的文旅場景認可并嘗試。

滲透不同圈層人群，文旅如何引導流量變“留量”？

當流量勝券在握時，文旅場景更大困境在于，如何打造兼具特色與吸引力的獨特體驗，從營銷到體驗滿足行業新訴求、用戶端新需求，最終實現在消費者決策端起到更大作用，觸發更多的消費機會。

而在過去一年里，音樂的普適性以及可延展性在文旅場景中價值不斷被放大。以音樂為支點，實現品牌煥新、不同圈層人群滲透，以及拉動消費增長的目的地或文旅企業并不在少數。

首先從城市目的地來看，石家莊用搖滾音樂換新城市符號。石家莊將搖滾音樂與城市發展緊密相連，通過落地“Rock Home Town——中國‘搖滾之城’音樂演出季”形式來提振、刺激當地文旅消費。以政府層面作為發起人，這在國內來看實屬罕見，足以說明其重視程度，以及在未來推動上會有更多的傾向性政策。

留住流量、用好流量才是根本目的。石家莊在如此大的決心推動下，市場也給出了積極回應。石家莊互聯網信息辦公室官方賬號“石家莊發布”顯示，此次演出季活動共吸引樂迷100萬人次，石家莊166家夜間延時經營企業夜間客流量明顯增加，夜間銷售額占到全天營業額的33%。其中石家莊滹沱音樂節進場觀眾達6.2萬人，外地樂迷占到70%。

其次從文旅企業來看，同程旅行攜手第四屆騰訊音樂娛樂盛典打造“一站式的音樂旅行體驗閉環”，完成品牌目標消費群資產沉淀。借助騰訊音樂娛樂集團（簡稱“TME”）這一強大音樂平臺生態的億級流量場景和用戶觸點等全域矩陣資源，通過兩天四場“超長待機”的音樂典禮與音樂節狂歡，以高品質演出舞臺，輔之創新定制曝光玩法，實現更多高潛用戶激活與長效種草。

而為了更好地讓“留量”在文旅場景中實現轉化，作為官方合作伙伴，同程旅行依托其強大的文旅資源整合能力，打通交通、住宿、景區、用車等資源體系，推出一系列以音樂盛典為主題的旅游產品，比如10大文旅主要產品線，歌迷尊享酒店+門票套餐等。諸多與音樂相關的成績在同程旅行財報中也得以體現。

再次是旅游景區，“音樂+文旅演藝”助力杭州宋城實現品牌煥新，雙重體驗套餐產品銷售火爆。從新消費人群觸達發力，宋城景區精準洞悉新興潮玩娛樂方式，借力TME豐富藝人資源，將音樂節與景區特色高度融合，打造了一場極具創新玩法的沉浸式體驗——宋城千古情音樂節，讓景區成為新的娛樂社交場，與新生代同頻找到鏈接點。

具體到操作上，消費者購買音樂節門票，即可同時獲贈宋城景區、《宋城千古情》演出票。此外在音樂節期間，觀眾還可同步參與到景區正在舉辦的千古情狂歡節，解鎖更多元的消費體驗。

上文中提到的三個案例讓行業看到了不同文旅場景基于音樂這一形態可操作、可落地的方式，并成功獲得市場認可。比如同程旅行與宋城文旅作為文旅行業代表，分別憑借與TME相關的騰訊音樂娛樂盛典和千古情音樂節合作，獲得了2023騰訊音樂娛樂集團 i awards年度卓越聚勢獎與年度領域強音獎。

當然，這并不是鼓勵行業營銷都按照既定解法“答題”，當下文旅場景營銷更應該從差異化、獨特性出發，去尋找自身領域與音樂更多的同頻共振點。

打通“全域營銷”，“音樂+文旅”長期主義成為可能

一直以來，盡管受眾人群在迭代，載體在變遷，但不變的是音樂與大眾生活的緊密程度。無論是生于互聯網時代的后浪，還是70、80后，甚至老年人群體，都有屬于他們時代記憶的音樂。音樂無疑是滲透不同圈層的一種有效形態。

而作為像音樂一樣能夠提供情緒價值的文旅產業，與大眾生活的關聯度愈加緊密。諸多跡象表明，2024年旅游業將繼續強勁增長的基本面不會變，但愈加重視情緒價值，為興趣買單的消費者，對市場提出了更高要求，文旅場景也正在從追求GMV時代過渡到長期主義價值時代。

到底什么樣的內容可以抓住長輕用戶圈（泛人群）？騰訊音樂娛樂集團商業廣告部營銷高級總監邵蔚芳認為，內容權威性、內容國民性、宣傳大眾性是流量的三大密碼。

作為中國音樂娛樂最大頭部玩家的TME，無疑是“熱媒介”的最佳代表。其豐富的多元生態和全域鏈路，不僅實現了全年齡段人群覆蓋，同時伴隨線上、線下場景全方位音樂產品線的日漸成熟，由此構建起一個強大的音樂營銷能量場。

這其中不得不提的是，TME打造的4大in樂圈，涵蓋長期年輕態的長輕流量圈人群，扎根校園的大學生新青校園圈人群，注重生活場景的城青生活圈人群，以及潮流創新的文青潮流圈人群。通過TME的內容產品去擴容目標營銷人群，幫助文旅場景打通音樂能量場鏈路，在找到特定的人群的基礎上，再用契合圈層用戶調性的音樂內容與其實現深度溝通。

與此同時，隨著商品交易形式的演進，“去中心化自主交易模式”的高速發展，文旅行業也進入“全域經營發展年”，而全域營銷已成為企業經營的發力重心。隨著市場轉變、用戶迭代，文旅行業如何在接下來利用好“音樂”這一形態實現營銷模式創新進一步破圈，顯然以往的簡單堆疊、組合已不能滿足挑剔的新生代消費人群，如何構建全域、泛人群影響力才是當下文旅行業值得深思的問題。

就這點來看，在TME優勢之上，借助騰訊的全域經營能力——一個公私域完備、觸點多元且有機整合的全域生態體系，TME為目的地、品牌打造專屬互動場景與特色內容體驗的同時，可實現從線上走到線下、線下輻射線上的全域營銷玩法，進而助推文旅行業品牌與目標人群，從產品層面到品牌層面到精神層面更長久關系的建立，完成品牌資產的沉淀。

簡而言之，“音樂+文旅”跨界有望探索出更多創新營銷場景，打造更多元化的消費體驗業態，為目的地、景區可持續發展提供支撐的同時，幫助文旅品牌延展破圈。

邵蔚芳還透露，基于內容生態，TME還將在明年實現藝人生態的升級，宣發矩陣的標準化配套流程升級，校園項目賽事共建的升級，以及對城青生活圈的更大升級。通過引進海內外優質IP，優選運營不同流派項目，以及與品牌主共建場景和情緒價值等內容。TME音樂營銷可幫助更多目的地、景區、文旅品牌實現對不同目標圈層人群的觸達與溝通訴求。

隨著旅游需求的全面復活，越來越多文旅場景試圖以音樂為發力點開拓營銷新域，顯然，同程文旅、宋城景區在TME助力下，搶先找到了與此匹配且有效的路徑。今年“音樂+文旅”的跨界的多個案例恰好也驗證了當下大文旅娛時代的一大特點，即文旅娛的邊界正在逐漸模糊，外延正在逐漸伸展。整體而言，音樂營銷的多元生態和全域鏈路，不僅為旅游目的地、文旅企業挖掘到新增市場，在“全域營銷”的大背景下，“音樂+文旅”也將有更多的可能和更大的想象空間。

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