美汁源這次如何把新春營銷玩得有料？
支付寶集五福活動的開始，讓AR尋福再次成為時下“國潮”。當然，除支付寶官方玩法外，吃瓜網友們還通過AR發現了許多新鮮事：比如支付寶AR掃描美汁源心愿瓶瓶身，就有機會領取美汁源送出的“有料”好禮。 沿襲新年許愿的傳統，美汁源以新包裝“心愿瓶”吸引了大家的廣泛關注，在新年飲品銷售上揚的期間，美汁源加入到支付寶AR掃福的行列中，打出“心愿加點料，新年更有料”的口號，讓我們看到了“老牌”飲品是如何有條不紊地，將老套的許愿玩出花的。 預熱：聯合造勢，總有一種方式觸達你 在品牌鏖戰正酣的CNY檔期，想要搶占消費者注意力，大量的媒介投放必不可少。圍繞心愿瓶，美汁源設計了多款互動，針對不同人群的差異化傳播策略，覆蓋率極廣，總有一款互動撩到消費者。 線上預熱，品牌聯動令人矚目。美汁源官方微博攜手聯想平板電腦、BOSE、蘇寧易購、粗糧王、安佳、攜程旅行等多個好玩又有梗的品牌，為美汁源新年許愿上上簽造勢。刷屏般的創意海報聚攏了年輕消費者注意力，也初步展示了美汁源CNY的信息。 與此同時，線下互動許愿墻也強勢開啟。美汁源洞察到消費者拍照、發朋友圈過新年的行為，以多個許愿墻，幫助用戶充滿儀式感地度過新年。新年許下心愿，應景又浪漫，只要掃碼就能讓自己的心愿上墻的互動方式，讓消費者紛紛承包一角。多個城市，多面許愿墻，由點至面，合圍城市消費者。 如果說，官微聯合造勢與線下投放還受限于地域范圍，那美汁源與微信情感類大號視覺志的深度合作，則是無差別攻擊。真實的故事，勾起了用戶的傾訴欲，也架起了品牌與消費者溝通的橋梁。海量粉絲與有話可聊的話題，讓“心愿”一詞深入人心，UGC的爆發也就不難想象了。 爆發：加點料，才有得聊 海報、長文、心愿墻，如果以1月上旬為節點，美汁源前期大動作不斷，旨在打響心愿瓶的知名度。臨近春節，美汁源的動作就越來越“軟”，越來越符合它“為新年加點料”的口號。 延續支付寶AR掃瓶身玩法，美汁源攜手抖音紅人花樣玩轉心愿瓶。趣味十足的劇情，猝不及防的產品植入，以及滿滿的福利，都讓心愿瓶無縫接入新年的場景中。 而以“前情提要”“壓屏條”等形式植入的美汁源廣告，則隨著熱劇《知否知否應是綠肥紅瘦》和《幕后之王》的播出，將高頻次地占據觀眾視野。 如我們習慣的那樣，新年期間電視的開機率會大幅上升，而無處不在的“原生廣告”們必然會將品牌傳遞給千家萬戶的消費者。而如飲品這類快消品，因受眾極廣，也將隨著劇情，成為聊天話題的一部分。 作為新年剛需之一，強曝光勢必會導致高購買，“心愿加點料，新年更有料”的玩法，就更有標志性了。 點評：順勢而為，美汁源突圍 2019CNY開年大戲已經進行到一半了，燒腦君不得不承認，單純從洞察層面來考量，各品牌的差距其實并不大。 煽情，團年就是家；抽簽，flag立起來；許愿，品牌回饋必不可少……營銷的同質化讓CNY營銷變得越發無趣。 可即便如此，卻很少有品牌選擇出奇制勝。究其原因，CNY始終是中國人心目中的最重要的節日，反主流而行，雖然能吸引眼球，但同時也會招致消費者反感。 就像美汁源本次的營銷，全程圍繞“心愿”這個大家熟得不能再熟悉的角度來展開。細想來，美汁源的每一步，都在我們的習慣上，多走了一步。 無論是率先聯合支付寶AR，還是與情感大號深度合作，亦或是作為合作伙伴出現在熱播劇中，美汁源一直都在順應人們春節的習慣，借力打力，為自己引流。 而與此同時，對許愿的玩法展示，則始終戳中了消費者痛點，相比在朋友圈立flag，自然是讓心愿上墻更值得炫耀。 或許我們可以更深刻地體會到，并非所有傳播都需要出奇制勝。順勢而為，同樣是優秀的方式之一。 美汁源CNY的營銷告訴我們，將“老套”的許愿玩出花，同樣能讓品牌錦上添花。何況，在春節作為剛需的飲品，穩中帶皮才是取勝之道。
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