大雪這天，淘寶推薦一些「需要你的」特殊寶貝
今日大雪，在一眾品牌冬季好物推薦、暖冬上新中，淘寶不按套路出牌的玩法吸引了小編的注意力：
55個寵物商家一齊將「推薦寶貝」的廣告位讓出，不推薦圍巾、手套這些冬日里「你需要的」寶貝，而是意外地推薦一些「需要你的」寶貝。
不止讓大家發現了“寶貝”在這個冬天更暖心的新釋義，也看見了一種品牌長線公益策略的新范式。
正如大家在短片中看到的，不推薦「你需要的」寶貝，而是推薦「需要你的」寶貝，這句話是整個活動的核心slogan，它細說起來，暗含洞察和創意上的兩層巧思。
看見“流浪動物過冬”社會議題，是其中的第一層洞察。
「大雪」這個節氣的到來，即使伴隨著降溫，也讓人對下雪、對新一年生出期待。但對于流浪動物而言，下雪和天氣變冷，卻意味著一段最難熬時光的來臨，據不完全統計，每年約有60％的流浪貓會在寒冷的冬天失去生命。淘寶選擇在這個節點上線這些特殊的“推薦寶貝”，讓更多人關注到了寒冬背后的這群弱勢生命。
將“寶貝”的涵義延伸，讓電商層面上的“寶貝”和流浪動物救助層面的“寶貝”相結合，是其中的第二層創意。
小流浪從沒有主人到有了名字，從小流浪變成了小寶貝，脫去一身邋遢美麗蛻變成一個個快樂毛孩子的它們，治愈著每一個施以善意的人。這次淘寶通過聯合寵物行業的商家，將店鋪首頁的“推薦寶貝”廣告位、換成了救助站的小流浪，吸引更多人幫助小流浪過冬，讓流浪動物們成為被愛包圍的“寶貝”。
甚至在線下，淘寶也將公交站臺的廣告位讓給小流浪，呼吁更多人幫助流浪動物。
而且仔細了解這些霸屏“推薦位”的寶貝們，會發現每一個小生命背后都有著關于善意傳遞的暖心故事。
「一個能參加動物殘奧會的寶貝」“和平”，是一只因為車禍失去后腿的流浪狗，走路都很艱難的它原本很難在自然環境中生存下來，但在蘭州娃娃家流浪動物救助站的救助下，“和平”不僅恢復了自由奔跑還出乎意料地敏銳，殘缺著身體并不影響它得到完整的愛。
「一個被迫斗毆的寶貝」“笨蛋”，則經歷了被賣到飯店、又被轉手賣到斗狗販子手里的曲折處境，在被杭州生命驛站救助站救助后，“笨蛋”慢慢的不那么好斗了，來時的傷痕累累也被善意治愈，有了新家和快樂玩耍的伙伴，再也不用靠打架才能吃飽食物。
還有一個脾氣軟軟的寶貝“石頭”、一個被倒閉超市裁員的寶貝“儷子”、一個像兔子一樣蹦跳走路的寶貝“三腳貓”......這些小流浪在愛的滋養下成長為了一個個小寶貝。
當越來越多的流浪動物“重獲新生”，參與其中傳遞善意的每個人也會收獲“被需要”的幸福感，從這個角度看，這份「需要你的」特殊的推薦寶貝，通過傳遞雙向奔赴的善意滋生大家內心的暖意，多了有溫度的情感聯結。
如果你耐心看到短片結尾會發現，這場守護流浪動物的接力，不止落地于通過推薦「需要你的寶貝」傳遞公益信息，更承接著一個通過線上云養、線下幫助流浪動物的長線公益IP——小流浪旅舍。
作為淘寶在2021年打造的公益產品，大家通過“小流浪旅舍”在線上救助的每一只小動物，都對應著一只真實的流浪毛孩。上線的800天里，已經在淘寶和數百萬用戶、它基金、愛心商家一起共捐贈430萬價值的物資，覆蓋全國23個救助站，預計已經幫助14223只小流浪，片中拍攝的救助站也都是小流浪旅舍長期幫助的救助站。
這些直觀的數字背后，是淘寶和“小流浪旅舍”在幫助流浪動物上一次次的長線接力，具體到這次活動中，淘寶聯合55位寵物行業商家在大雪當日更換店鋪首頁「推薦寶貝」位，上架0.01元暖心包，用戶認購后商家即會為小流浪們捐出價值20元的過冬物資，繼而幫助到救助站的小流浪們。
在站內，淘寶還上線了特殊的推薦寶貝「公益會場」，為自己喜歡的小動物一鍵救助，下單后不僅能獲得愛心證書，收到的公益寶貝包裹中也會有公益海報隨單派送。
不管是用小流浪的口吻寫下的感謝信、還是將海報置于箱底讓大家在拆箱過程中直觀代入流浪動物在箱底乞食的包裹小心思，都是為了吸引更多人關注到過冬處境，幫助它們過冬。
除此之外，淘寶還在線下聯合20所高校打造了“舊衣換新衣”等公益打卡互動，讓幫助流浪動物的互動，在本就是流浪動物重災區的高校內流動起來，繼而凝聚成話題、分享向外發散，用年輕化的玩法精準觸達更廣愛寵人群，讓這份善意傳得更遠，也讓更多小流浪有越過寒冬得可能，與大家在明媚的春日重逢。
作為一次呼吁大家關注流浪動物“過冬”問題的公益發聲，淘寶展現出的更像是一次有實效、并兼顧傳播效果的品牌長線公益探索，從多個層面為行業公益營銷提供了借鑒思路。
在洞察層：淘寶基于“流浪動物過冬問題”的思考，反套路打出“不推薦「你需要的」寶貝，而是推薦「需要你的」寶貝”的心智主張，形成差異化的公益策略，并抓住大雪這一特殊時間節點，借用一種社會行為與情緒的共識，最大限度調動了大家的共情力。
在創意層：淘寶從今年重陽節“老寶貝上新”到大雪“特殊的推薦寶貝”，延續了「寶貝」這一品牌的長線資產，走心TVC和海報的輸出，配合社交平臺熱門話題，環環相扣地打造了一個人人都能參與的公益閉環。
在傳播層：在精準覆蓋愛寵人群的基礎上撬動各方優質資源，借UGC共創持續擴大公益影響力，聯合的都是寵物行業的商家、瞄準的是對寵物更具同理心的人群，主動為公益獻力并成為傳播的裂變點，撬動更廣范圍的互動參與。
從一件件對人們來說有價值的商品，到傳遞品牌溫度、溝通消費者的長線載體，“寶貝”儼然已經成為淘寶站內寶貴的長線資產，為打造有價值的公益內容、踐行品牌社會責任開辟了一條新的路徑。
以前提起下雪，總有一句文案風靡一遍又一遍：今年冬天，會遇到心軟的神嗎？而這個答案，不一定只存在《鬼怪》里，比如今年你也可以選擇，通過淘寶特殊的推薦寶貝，成為流浪動物們“心軟的神”～
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）