大雪這天，淘寶推薦一些「需要你的」特殊寶貝

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舉報(bào) 2023-12-08

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今日大雪，在一眾品牌冬季好物推薦、暖冬上新中，淘寶不按套路出牌的玩法吸引了小編的注意力：

55個(gè)寵物商家一齊將「推薦寶貝」的廣告位讓出，不推薦圍巾、手套這些冬日里「你需要的」寶貝，而是意外地推薦一些「需要你的」寶貝。

不止讓大家發(fā)現(xiàn)了“寶貝”在這個(gè)冬天更暖心的新釋義，也看見了一種品牌長線公益策略的新范式。

正如大家在短片中看到的，不推薦「你需要的」寶貝，而是推薦「需要你的」寶貝，這句話是整個(gè)活動(dòng)的核心slogan，它細(xì)說起來，暗含洞察和創(chuàng)意上的兩層巧思。

看見“流浪動(dòng)物過冬”社會(huì)議題，是其中的第一層洞察。

「大雪」這個(gè)節(jié)氣的到來，即使伴隨著降溫，也讓人對(duì)下雪、對(duì)新一年生出期待。但對(duì)于流浪動(dòng)物而言，下雪和天氣變冷，卻意味著一段最難熬時(shí)光的來臨，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年約有60％的流浪貓會(huì)在寒冷的冬天失去生命。淘寶選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上線這些特殊的“推薦寶貝”，讓更多人關(guān)注到了寒冬背后的這群弱勢(shì)生命。

將“寶貝”的涵義延伸，讓電商層面上的“寶貝”和流浪動(dòng)物救助層面的“寶貝”相結(jié)合，是其中的第二層創(chuàng)意。

小流浪從沒有主人到有了名字，從小流浪變成了小寶貝，脫去一身邋遢美麗蛻變成一個(gè)個(gè)快樂毛孩子的它們，治愈著每一個(gè)施以善意的人。這次淘寶通過聯(lián)合寵物行業(yè)的商家，將店鋪首頁的“推薦寶貝”廣告位、換成了救助站的小流浪，吸引更多人幫助小流浪過冬，讓流浪動(dòng)物們成為被愛包圍的“寶貝”。

甚至在線下，淘寶也將公交站臺(tái)的廣告位讓給小流浪，呼吁更多人幫助流浪動(dòng)物。

而且仔細(xì)了解這些霸屏“推薦位”的寶貝們，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)小生命背后都有著關(guān)于善意傳遞的暖心故事。

「一個(gè)能參加動(dòng)物殘奧會(huì)的寶貝」“和平”，是一只因?yàn)檐嚨準(zhǔn)ズ笸鹊牧骼斯罚呗范己芷D難的它原本很難在自然環(huán)境中生存下來，但在蘭州娃娃家流浪動(dòng)物救助站的救助下，“和平”不僅恢復(fù)了自由奔跑還出乎意料地敏銳，殘缺著身體并不影響它得到完整的愛。

「一個(gè)被迫斗毆的寶貝」“笨蛋”，則經(jīng)歷了被賣到飯店、又被轉(zhuǎn)手賣到斗狗販子手里的曲折處境，在被杭州生命驛站救助站救助后，“笨蛋”慢慢的不那么好斗了，來時(shí)的傷痕累累也被善意治愈，有了新家和快樂玩耍的伙伴，再也不用靠打架才能吃飽食物。

還有一個(gè)脾氣軟軟的寶貝“石頭”、一個(gè)被倒閉超市裁員的寶貝“儷子”、一個(gè)像兔子一樣蹦跳走路的寶貝“三腳貓”......這些小流浪在愛的滋養(yǎng)下成長為了一個(gè)個(gè)小寶貝。

當(dāng)越來越多的流浪動(dòng)物“重獲新生”，參與其中傳遞善意的每個(gè)人也會(huì)收獲“被需要”的幸福感，從這個(gè)角度看，這份「需要你的」特殊的推薦寶貝，通過傳遞雙向奔赴的善意滋生大家內(nèi)心的暖意，多了有溫度的情感聯(lián)結(jié)。

如果你耐心看到短片結(jié)尾會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)守護(hù)流浪動(dòng)物的接力，不止落地于通過推薦「需要你的寶貝」傳遞公益信息，更承接著一個(gè)通過線上云養(yǎng)、線下幫助流浪動(dòng)物的長線公益IP——小流浪旅舍。

作為淘寶在2021年打造的公益產(chǎn)品，大家通過“小流浪旅舍”在線上救助的每一只小動(dòng)物，都對(duì)應(yīng)著一只真實(shí)的流浪毛孩。上線的800天里，已經(jīng)在淘寶和數(shù)百萬用戶、它基金、愛心商家一起共捐贈(zèng)430萬價(jià)值的物資，覆蓋全國23個(gè)救助站，預(yù)計(jì)已經(jīng)幫助14223只小流浪，片中拍攝的救助站也都是小流浪旅舍長期幫助的救助站。

這些直觀的數(shù)字背后，是淘寶和“小流浪旅舍”在幫助流浪動(dòng)物上一次次的長線接力，具體到這次活動(dòng)中，淘寶聯(lián)合55位寵物行業(yè)商家在大雪當(dāng)日更換店鋪首頁「推薦寶貝」位，上架0.01元暖心包，用戶認(rèn)購后商家即會(huì)為小流浪們捐出價(jià)值20元的過冬物資，繼而幫助到救助站的小流浪們。

在站內(nèi)，淘寶還上線了特殊的推薦寶貝「公益會(huì)場(chǎng)」，為自己喜歡的小動(dòng)物一鍵救助，下單后不僅能獲得愛心證書，收到的公益寶貝包裹中也會(huì)有公益海報(bào)隨單派送。

不管是用小流浪的口吻寫下的感謝信、還是將海報(bào)置于箱底讓大家在拆箱過程中直觀代入流浪動(dòng)物在箱底乞食的包裹小心思，都是為了吸引更多人關(guān)注到過冬處境，幫助它們過冬。

除此之外，淘寶還在線下聯(lián)合20所高校打造了“舊衣?lián)Q新衣”等公益打卡互動(dòng)，讓幫助流浪動(dòng)物的互動(dòng)，在本就是流浪動(dòng)物重災(zāi)區(qū)的高校內(nèi)流動(dòng)起來，繼而凝聚成話題、分享向外發(fā)散，用年輕化的玩法精準(zhǔn)觸達(dá)更廣愛寵人群，讓這份善意傳得更遠(yuǎn)，也讓更多小流浪有越過寒冬得可能，與大家在明媚的春日重逢。

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作為一次呼吁大家關(guān)注流浪動(dòng)物“過冬”問題的公益發(fā)聲，淘寶展現(xiàn)出的更像是一次有實(shí)效、并兼顧傳播效果的品牌長線公益探索，從多個(gè)層面為行業(yè)公益營銷提供了借鑒思路。

在洞察層：淘寶基于“流浪動(dòng)物過冬問題”的思考，反套路打出“不推薦「你需要的」寶貝，而是推薦「需要你的」寶貝”的心智主張，形成差異化的公益策略，并抓住大雪這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借用一種社會(huì)行為與情緒的共識(shí)，最大限度調(diào)動(dòng)了大家的共情力。

在創(chuàng)意層：淘寶從今年重陽節(jié)“老寶貝上新”到大雪“特殊的推薦寶貝”，延續(xù)了「寶貝」這一品牌的長線資產(chǎn)，走心TVC和海報(bào)的輸出，配合社交平臺(tái)熱門話題，環(huán)環(huán)相扣地打造了一個(gè)人人都能參與的公益閉環(huán)。

在傳播層：在精準(zhǔn)覆蓋愛寵人群的基礎(chǔ)上撬動(dòng)各方優(yōu)質(zhì)資源，借UGC共創(chuàng)持續(xù)擴(kuò)大公益影響力，聯(lián)合的都是寵物行業(yè)的商家、瞄準(zhǔn)的是對(duì)寵物更具同理心的人群，主動(dòng)為公益獻(xiàn)力并成為傳播的裂變點(diǎn)，撬動(dòng)更廣范圍的互動(dòng)參與。

從一件件對(duì)人們來說有價(jià)值的商品，到傳遞品牌溫度、溝通消費(fèi)者的長線載體，“寶貝”儼然已經(jīng)成為淘寶站內(nèi)寶貴的長線資產(chǎn)，為打造有價(jià)值的公益內(nèi)容、踐行品牌社會(huì)責(zé)任開辟了一條新的路徑。

以前提起下雪，總有一句文案風(fēng)靡一遍又一遍：今年冬天，會(huì)遇到心軟的神嗎？而這個(gè)答案，不一定只存在《鬼怪》里，比如今年你也可以選擇，通過淘寶特殊的推薦寶貝，成為流浪動(dòng)物們“心軟的神”～

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