零食降價求生，向“第四餐”剛需品轉變的商業邏輯出現了

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舉報 2023-12-08

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“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

當良品鋪子董事長、總經理楊銀芬發布全員公開信，提到公司實施17年來最大規模降價，最高降幅45%時，想要“活下去”的良品鋪子，似乎映射了整個零食行業的當前情形。

公開信內容顯示，良品鋪子將圍繞“強化業務創新，全面提升經營效率”這一主題，啟動新一輪改革，回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。

這時，三只松鼠的“高端性價比”策略早已開啟，“零食很忙”“趙一鳴零食”“零食有鳴”等憑借低價優勢瘋狂擴店，這意味著零食行業開始降價求生、走入萬家，當商業邏輯打法從日常彈性需求品轉向“第四餐”剛需品，零食行業的下一個增量空間也將來臨。

降價求生，零食“不忙”

降價求生的背后，還是太卷了。

據艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，從2010年到2022年，中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元。預計2027年中國休閑食品行業市場規模達12378億元，萬億市場規模之下，勢必競爭激烈。

根據聯商網發布的《2023年度量販零食連鎖品牌TOP30》顯示，零食量販店中，零食很忙、萬辰集團、趙一鳴、零食有鳴的門店數量分別為4000+、3700+、2500+、2000+，某頭部企業2023年上半年新增1000家門店，相當于以平均每天新開6家的速度驚人擴張。在許多三四線城市，密集程度高達幾百米內布局了數家零食量販店。

極致內卷之下，卷倒一批又一批零食量販店。今年以來，“a1零食研究所”關閉了80%的線下門店，“老婆大人”也傳出要倒閉的消息。

當賽道內卷加劇，勢必價格與品質將成為有利的爭奪武器。

17年以來首次大幅降價的良品鋪子，降價空間將由成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成，也就是通過供應鏈提效降本、優化經營生產等方式從供應鏈“擠水分”，來更好適應目前消費者對商品性價比的追求。這也是良品鋪子17年以來實施的最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，主要“集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上”。

在良品鋪子的降價清單上，常年爆款的堅果品類中，夏威夷果、松子、開心果等日常零嘴成為降價主力，罐裝堅果、袋裝產品、綜合果仁等不同規格的產品，通過供應鏈優化后原料的最大化使用，將每一類型的產品價格都“打下來”5-10元。

鹵味肉類零食品類中，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等饞嘴肉食，良品鋪子表示將在不降低品質的前提下，最低客單價將下調至9.9元以內，“爆款王”豬肉脯更是直接對標山姆，喊出“低于山姆”的口號，香鹵鐵蛋散稱產品斤價降低23%至39.9元，日常復購率較高的辣條、豆干、面包蛋糕等零食品類，均在此輪調價范圍之內，無一不印證了產品將回歸性價比為王的價值邏輯。

遵循著產品回歸“性價比”“質價比”的價值邏輯，同為零食行業的三只松鼠已然吃到“紅利”。

至今三只松鼠的“高端性價比”策略已經踐行近1年時間，其產品結構和價格體系都做出了調整。據有關媒體報道，2022年三只松鼠線上售賣的量販大袋裝夏威夷果（500g袋）售價約為30元/袋，2023年降價幅度近三成至22.9元，在今年雙11期間帶動產品銷售額同比增長超50%；肉松餅品類成本較去年優化了40%，使得其日銷額從300箱狂飆至過萬箱，風干鴨脖在社區零食店中售價5.6元，比零食量販店的售價還要低0.3元-0.9元。

反映到業績的良性增長上，一一佐證了“高端性價比”策略的正確性，據三只松鼠2023年第三季度財報顯示，三只松鼠營業收入16.89億元，同比增長38.56%；凈利潤1600.94萬元，同比增長40.86%；扣非凈利潤1229.01萬元，同比增長175.39%。

除了零食行業的“降價求生”，整個大零售、大消費行業也都在通過價格調整策略，擁抱價值回歸。

10月13日，盒馬官方宣布盒馬鮮生門店5000余款商品正式開啟降價，該活動長期有效，由此帶來的轉化提升迅速反映到業績上。據極光大數據顯示，從“商戰”開打到9月下旬，盒馬APP周均DAU增長13.3%。另一邊京東也宣布調整自營商品運費標準，8月23日起消費者在京東購買自營商品，京東PLUS會員全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元。

性價比、質價比為王的時代到了。

向內造血，向外突圍

對于傳統零食玩家來說，近年來零食量販店的崛起，以豐富SKU和極致性價比、社區駐點優勢一步步蠶食了其原有市場份額，帶來銷售數據的波動。

就如2023年前三季度，良品鋪子財報顯示實現營業收入59.99億元，同比下降14.33%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度，實現營業收入20.13億元，同比下降4.53%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤199.84萬元，同比下降97.88%。

對于業績的下滑，公司在調研紀要中表示，受消費需求分層分級及線上平臺分化、用戶分化等因素影響，公司整體銷售規模出現波動，同時因新開直營門店對應人工與租賃費用增加、毛利率波動，導致第三季度公司利潤出現波動。

為了對標零食量販店的社區優勢、促使業績“造血”，良品鋪子在2022年底新推出的零食量販店子品牌“零食頑家”計劃今年底開到500家，卻在上半年未取得顯著利潤優勢，對此良品鋪子介紹原因是公司進入量販零食業態較遲，還沒形成規模優勢，超過500家后會有規模效應。

然而這時，早期乘借互聯網東風崛起的零食品牌廝殺也越發激烈，不得不以收并購形式“突圍”，努力“活下去”。如2020年中，零食品牌好想你通過現金出售的方式，以7.05億美元向百事飲料出售其持有的郝姆斯100%股權，也就是將旗下零食品牌“百草味”以人民幣約49億元出售。

被收購后的第二年，百草味進行品牌升級，品牌定位升級為：年輕人首選的堅果果干健康零食品牌，“聚焦優勢類目，再造核心競爭力”成為百草味品牌升級的核心邏輯，并隨即推出主打高品質人群的“本味甄果”系列產品，滿足消費者對休閑零食高品質、更健康的追求。

向內造血，向外突圍，或許都是良品鋪子、百草味乃至整個零食行業共同追求的目標之一，而這共同的目標背后，都將關鍵詞指向了“價格與品質”。

放到整個零食行業來看，當錨定價格與品質為切入業績增量空間，就能向上優化經營效率的降本增效，向下迎合消費市場的價格需求、物質需求，用性價比、質價比的策略來應對環境驟變，也應對自身的時代變革。

增量“第四餐”，對齊剛需品邏輯

零食行業“性價比”“質價比”策略的商業邏輯，本質上從價格側以日常剛需品的價值規則，瞄準了三餐之外“第四餐”的增量空間，從剛需品的運營思路，改變底層邏輯。

因為在零食量販店崛起過程中，也是依靠的低價走量策略，據《中國零食硬折扣白皮書》顯示，下沉到社區的量販零食店，價格較傳統零售店便宜20%-40%；平均單次消費30-50元。因為零食量販店通過擴店的規模化優勢，縮減掉商超中轉與經銷分銷等等環節壓縮成本，以“平價”成為其核心優勢，走出極致性價比路線。

加之隨著我國城鎮化進展的推進，社區商圈的多元化業態逐步形成，使得搶占社區商業的零食量販店精準踩中消費市場趨勢，覆蓋社區商業的“最后一公里”。在此打法之下，零食量販店邁向萬店時代，據公開數據顯示，全國零食量販門店數量從2020年的2000多家在三年間迅速飆升至16000多家，年復合增長率高達超350%。

這時零食價格“打下來”，將有望以日常彈性需求品轉向“第四餐”剛需品，當消費者花費以往同等價格卻能夠獲得更多的產品時，作為休閑零食定位的產品，就有可能演變成為餐桌輔食、日常必備口糧，即出現三餐之外的“第四餐”增量場景。

其實，消費者傾向消費理性的消費思想轉變并不代表消費降級，也并不意味著一味地降價就能奪得市場，“性價比”是基礎，“質價比”則是長期需求。

面對市場調價質疑，楊銀芬說，降價幅度在20%以下，消費者沒有太大感覺。“大家覺得你貴了，那就必須要變，不變，你會死。”“在堅持做高品質零食的經營理念下，內部沒有平衡好價格和質量關系，做了一些消費者不在乎的品質，給消費者造成誤解。現在，必須要優化這些不必要的成本，回到競爭定價上來。”

當價格回歸價值，甚至超越價值，這就是良品鋪子“活下去”的契機，也是整個零食行業將找尋到“第四餐”增量空間的秘密。

資料來源：

1、以上商品售價、門店數量等數據均來源于互聯網資料、門店資料整合

2、《知名品牌宣布大降價：17年來首次，最高降45%！董事長：面臨“活不活得下去的問題”！專家解讀…》——每日經濟新聞

3、《立足萬億休食賽道，百草味再啟加速度》——食評方

4、《零食大戰里沒有永遠贏家》——財經早餐

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