零食降價(jià)求生，向“第四餐”剛需品轉(zhuǎn)變的商業(yè)邏輯出現(xiàn)了

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舉報(bào) 2023-12-08

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“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

當(dāng)良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)布全員公開信，提到公司實(shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，最高降幅45%時(shí)，想要“活下去”的良品鋪?zhàn)樱坪跤成淞苏麄€(gè)零食行業(yè)的當(dāng)前情形。

公開信內(nèi)容顯示，良品鋪?zhàn)訉@“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率”這一主題，啟動(dòng)新一輪改革，回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗螅呦蚱焚|(zhì)好、價(jià)格親民的路線。

這時(shí)，三只松鼠的“高端性價(jià)比”策略早已開啟，“零食很忙”“趙一鳴零食”“零食有鳴”等憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)瘋狂擴(kuò)店，這意味著零食行業(yè)開始降價(jià)求生、走入萬(wàn)家，當(dāng)商業(yè)邏輯打法從日常彈性需求品轉(zhuǎn)向“第四餐”剛需品，零食行業(yè)的下一個(gè)增量空間也將來(lái)臨。

降價(jià)求生，零食“不忙”

降價(jià)求生的背后，還是太卷了。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，從2010年到2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元。預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12378億元，萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模之下，勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)激烈。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2023年度量販零食連鎖品牌TOP30》顯示，零食量販店中，零食很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)、趙一鳴、零食有鳴的門店數(shù)量分別為4000+、3700+、2500+、2000+，某頭部企業(yè)2023年上半年新增1000家門店，相當(dāng)于以平均每天新開6家的速度驚人擴(kuò)張。在許多三四線城市，密集程度高達(dá)幾百米內(nèi)布局了數(shù)家零食量販店。

極致內(nèi)卷之下，卷倒一批又一批零食量販店。今年以來(lái)，“a1零食研究所”關(guān)閉了80%的線下門店，“老婆大人”也傳出要倒閉的消息。

當(dāng)賽道內(nèi)卷加劇，勢(shì)必價(jià)格與品質(zhì)將成為有利的爭(zhēng)奪武器。

17年以來(lái)首次大幅降價(jià)的良品鋪?zhàn)樱祪r(jià)空間將由成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來(lái)完成，也就是通過供應(yīng)鏈提效降本、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)等方式從供應(yīng)鏈“擠水分”，來(lái)更好適應(yīng)目前消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比的追求。這也是良品鋪?zhàn)?7年以來(lái)實(shí)施的最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，主要“集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上”。

在良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)清單上，常年爆款的堅(jiān)果品類中，夏威夷果、松子、開心果等日常零嘴成為降價(jià)主力，罐裝堅(jiān)果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等不同規(guī)格的產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化后原料的最大化使用，將每一類型的產(chǎn)品價(jià)格都“打下來(lái)”5-10元。

鹵味肉類零食品類中，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等饞嘴肉食，良品鋪?zhàn)颖硎緦⒃诓唤档推焚|(zhì)的前提下，最低客單價(jià)將下調(diào)至9.9元以內(nèi)，“爆款王”豬肉脯更是直接對(duì)標(biāo)山姆，喊出“低于山姆”的口號(hào)，香鹵鐵蛋散稱產(chǎn)品斤價(jià)降低23%至39.9元，日常復(fù)購(gòu)率較高的辣條、豆干、面包蛋糕等零食品類，均在此輪調(diào)價(jià)范圍之內(nèi)，無(wú)一不印證了產(chǎn)品將回歸性價(jià)比為王的價(jià)值邏輯。

遵循著產(chǎn)品回歸“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”的價(jià)值邏輯，同為零食行業(yè)的三只松鼠已然吃到“紅利”。

至今三只松鼠的“高端性價(jià)比”策略已經(jīng)踐行近1年時(shí)間，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系都做出了調(diào)整。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2022年三只松鼠線上售賣的量販大袋裝夏威夷果（500g袋）售價(jià)約為30元/袋，2023年降價(jià)幅度近三成至22.9元，在今年雙11期間帶動(dòng)產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)超50%；肉松餅品類成本較去年優(yōu)化了40%，使得其日銷額從300箱狂飆至過萬(wàn)箱，風(fēng)干鴨脖在社區(qū)零食店中售價(jià)5.6元，比零食量販店的售價(jià)還要低0.3元-0.9元。

反映到業(yè)績(jī)的良性增長(zhǎng)上，一一佐證了“高端性價(jià)比”策略的正確性，據(jù)三只松鼠2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入16.89億元，同比增長(zhǎng)38.56%；凈利潤(rùn)1600.94萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40.86%；扣非凈利潤(rùn)1229.01萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)175.39%。

除了零食行業(yè)的“降價(jià)求生”，整個(gè)大零售、大消費(fèi)行業(yè)也都在通過價(jià)格調(diào)整策略，擁抱價(jià)值回歸。

10月13日，盒馬官方宣布盒馬鮮生門店5000余款商品正式開啟降價(jià)，該活動(dòng)長(zhǎng)期有效，由此帶來(lái)的轉(zhuǎn)化提升迅速反映到業(yè)績(jī)上。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，從“商戰(zhàn)”開打到9月下旬，盒馬APP周均DAU增長(zhǎng)13.3%。另一邊京東也宣布調(diào)整自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，8月23日起消費(fèi)者在京東購(gòu)買自營(yíng)商品，京東PLUS會(huì)員全年無(wú)限免郵；普通用戶自營(yíng)免郵門檻從99元降至59元。

性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比為王的時(shí)代到了。

向內(nèi)造血，向外突圍

對(duì)于傳統(tǒng)零食玩家來(lái)說(shuō)，近年來(lái)零食量販店的崛起，以豐富SKU和極致性價(jià)比、社區(qū)駐點(diǎn)優(yōu)勢(shì)一步步蠶食了其原有市場(chǎng)份額，帶來(lái)銷售數(shù)據(jù)的波動(dòng)。

就如2023年前三季度，良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)顯示實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.99億元，同比下降14.33%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.13億元，同比下降4.53%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)199.84萬(wàn)元，同比下降97.88%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，公司在調(diào)研紀(jì)要中表示，受消費(fèi)需求分層分級(jí)及線上平臺(tái)分化、用戶分化等因素影響，公司整體銷售規(guī)模出現(xiàn)波動(dòng)，同時(shí)因新開直營(yíng)門店對(duì)應(yīng)人工與租賃費(fèi)用增加、毛利率波動(dòng)，導(dǎo)致第三季度公司利潤(rùn)出現(xiàn)波動(dòng)。

為了對(duì)標(biāo)零食量販店的社區(qū)優(yōu)勢(shì)、促使業(yè)績(jī)“造血”，良品鋪?zhàn)釉?022年底新推出的零食量販店子品牌“零食頑家”計(jì)劃今年底開到500家，卻在上半年未取得顯著利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，對(duì)此良品鋪?zhàn)咏榻B原因是公司進(jìn)入量販零食業(yè)態(tài)較遲，還沒形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，超過500家后會(huì)有規(guī)模效應(yīng)。

然而這時(shí)，早期乘借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)崛起的零食品牌廝殺也越發(fā)激烈，不得不以收并購(gòu)形式“突圍”，努力“活下去”。如2020年中，零食品牌好想你通過現(xiàn)金出售的方式，以7.05億美元向百事飲料出售其持有的郝姆斯100%股權(quán)，也就是將旗下零食品牌“百草味”以人民幣約49億元出售。

被收購(gòu)后的第二年，百草味進(jìn)行品牌升級(jí)，品牌定位升級(jí)為：年輕人首選的堅(jiān)果果干健康零食品牌，“聚焦優(yōu)勢(shì)類目，再造核心競(jìng)爭(zhēng)力”成為百草味品牌升級(jí)的核心邏輯，并隨即推出主打高品質(zhì)人群的“本味甄果”系列產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)休閑零食高品質(zhì)、更健康的追求。

向內(nèi)造血，向外突圍，或許都是良品鋪?zhàn)印俨菸赌酥琳麄€(gè)零食行業(yè)共同追求的目標(biāo)之一，而這共同的目標(biāo)背后，都將關(guān)鍵詞指向了“價(jià)格與品質(zhì)”。

放到整個(gè)零食行業(yè)來(lái)看，當(dāng)錨定價(jià)格與品質(zhì)為切入業(yè)績(jī)?cè)隽靠臻g，就能向上優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率的降本增效，向下迎合消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格需求、物質(zhì)需求，用性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的策略來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境驟變，也應(yīng)對(duì)自身的時(shí)代變革。

增量“第四餐”，對(duì)齊剛需品邏輯

零食行業(yè)“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”策略的商業(yè)邏輯，本質(zhì)上從價(jià)格側(cè)以日常剛需品的價(jià)值規(guī)則，瞄準(zhǔn)了三餐之外“第四餐”的增量空間，從剛需品的運(yùn)營(yíng)思路，改變底層邏輯。

因?yàn)樵诹闶沉控湹赆绕疬^程中，也是依靠的低價(jià)走量策略，據(jù)《中國(guó)零食硬折扣白皮書》顯示，下沉到社區(qū)的量販零食店，價(jià)格較傳統(tǒng)零售店便宜20%-40%；平均單次消費(fèi)30-50元。因?yàn)榱闶沉控湹晖ㄟ^擴(kuò)店的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，縮減掉商超中轉(zhuǎn)與經(jīng)銷分銷等等環(huán)節(jié)壓縮成本，以“平價(jià)”成為其核心優(yōu)勢(shì)，走出極致性價(jià)比路線。

加之隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)展的推進(jìn)，社區(qū)商圈的多元化業(yè)態(tài)逐步形成，使得搶占社區(qū)商業(yè)的零食量販店精準(zhǔn)踩中消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，覆蓋社區(qū)商業(yè)的“最后一公里”。在此打法之下，零食量販店邁向萬(wàn)店時(shí)代，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)零食量販門店數(shù)量從2020年的2000多家在三年間迅速飆升至16000多家，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)超350%。

這時(shí)零食價(jià)格“打下來(lái)”，將有望以日常彈性需求品轉(zhuǎn)向“第四餐”剛需品，當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)以往同等價(jià)格卻能夠獲得更多的產(chǎn)品時(shí)，作為休閑零食定位的產(chǎn)品，就有可能演變成為餐桌輔食、日常必備口糧，即出現(xiàn)三餐之外的“第四餐”增量場(chǎng)景。

其實(shí)，消費(fèi)者傾向消費(fèi)理性的消費(fèi)思想轉(zhuǎn)變并不代表消費(fèi)降級(jí)，也并不意味著一味地降價(jià)就能奪得市場(chǎng)，“性價(jià)比”是基礎(chǔ)，“質(zhì)價(jià)比”則是長(zhǎng)期需求。

面對(duì)市場(chǎng)調(diào)價(jià)質(zhì)疑，楊銀芬說(shuō)，降價(jià)幅度在20%以下，消費(fèi)者沒有太大感覺。“大家覺得你貴了，那就必須要變，不變，你會(huì)死。”“在堅(jiān)持做高品質(zhì)零食的經(jīng)營(yíng)理念下，內(nèi)部沒有平衡好價(jià)格和質(zhì)量關(guān)系，做了一些消費(fèi)者不在乎的品質(zhì)，給消費(fèi)者造成誤解。現(xiàn)在，必須要優(yōu)化這些不必要的成本，回到競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)上來(lái)。”

當(dāng)價(jià)格回歸價(jià)值，甚至超越價(jià)值，這就是良品鋪?zhàn)印盎钕氯ァ钡钠鯔C(jī)，也是整個(gè)零食行業(yè)將找尋到“第四餐”增量空間的秘密。

資料來(lái)源：

1、以上商品售價(jià)、門店數(shù)量等數(shù)據(jù)均來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)資料、門店資料整合

2、《知名品牌宣布大降價(jià)：17年來(lái)首次，最高降45%！董事長(zhǎng)：面臨“活不活得下去的問題”！專家解讀…》——每日經(jīng)濟(jì)新聞

3、《立足萬(wàn)億休食賽道，百草味再啟加速度》——食評(píng)方

4、《零食大戰(zhàn)里沒有永遠(yuǎn)贏家》——財(cái)經(jīng)早餐

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