寶潔說丨楊繼紅：打造摯愛品牌，引領(lǐng)品類增長

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舉報(bào) 2023-12-11

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11月29日，寶潔大中華區(qū)集團(tuán)戰(zhàn)略營銷事業(yè)群負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁楊繼紅女士受邀出席第八屆·靈眸大賞Morketing Summit，并發(fā)表了《打造摯愛品牌，引領(lǐng)品類增長》主題演講。現(xiàn)場，楊繼紅女士介紹了寶潔百年不變的使命和初心是服務(wù)好消費(fèi)者，并通過寶潔旗下品牌案例，分享了寶潔不斷追求卓越，持續(xù)創(chuàng)新的實(shí)踐。

// 以下含演講實(shí)錄。

創(chuàng)立于1837年的寶潔已經(jīng)度過了它的186個(gè)年頭。跨越三個(gè)世紀(jì)，在全球服務(wù)超過50億的消費(fèi)者，如今寶潔已成長為世界市值前25的公司，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)133年的分紅。

“我們的可持續(xù)增長，來源于引領(lǐng)品類的增長。穿越經(jīng)濟(jì)周期，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，最重要的著眼點(diǎn)和聚焦就是打造消費(fèi)者心中首選的摯愛品牌，這也是可持續(xù)增長的源泉和驅(qū)動(dòng)力。”

29日上午「深耕國內(nèi)市場·回歸」宏觀論壇中，寶潔大中華區(qū)集團(tuán)戰(zhàn)略營銷事業(yè)群負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁楊繼紅以《Create love-mark, Lead the growth 》為題，進(jìn)行了主題分享。

大家好，感謝主辦方Morketing的邀請(qǐng)，我今天分享的主題是《Create love-mark, Lead the growth 打造摯愛品牌，引領(lǐng)品類增長》。寶潔創(chuàng)立于1837年，始于道光年間，在全球服務(wù)超過50億的消費(fèi)者，今年也是我們進(jìn)入中國內(nèi)地市場的第35年。

這么多年來，很多人問我們，寶潔到底是如何做到穿越經(jīng)濟(jì)周期，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的？我們內(nèi)部也經(jīng)常會(huì)研究這個(gè)問題，今天，我就跟大家分享一下寶潔增長背后的驅(qū)動(dòng)力。

跨越三個(gè)世紀(jì)

生意增長來源于引領(lǐng)品類

寶潔的增長，更多是來源于品類和市場的增長。

對(duì)于寶潔來講，在過去的商業(yè)增長中，寶潔最重要的增長并非來源于競爭對(duì)手，而是來自于把市場蛋糕做大，引領(lǐng)品類增長。包括寶潔中國在內(nèi)，寶潔最主要的增長戰(zhàn)略是引領(lǐng)品類增長，并非內(nèi)卷。

寶潔在全球市場中有很多品牌，其中很多超過了60年，甚至百年。我們所有的品牌都始于同樣的初心和使命，即：更好地服務(wù)消費(fèi)者，打造摯愛品牌，引領(lǐng)品類增長。

而在打造摯愛品牌、引領(lǐng)品類增長的過程中，對(duì)于寶潔來講，最重要的是一個(gè)中心與四個(gè)堅(jiān)持。

寶潔實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的底層邏輯

第一，堅(jiān)持把消費(fèi)者放在所有決策的中心

這里先分享幾個(gè)故事。

可漂浮香皂

第一個(gè)是關(guān)于可漂浮香皂的故事。19世紀(jì)70年代的美國，人們很喜歡用香皂做衣物、廚房和個(gè)人的清潔。但那個(gè)時(shí)候，香皂很容易沉在水底。由于香皂會(huì)應(yīng)用到多種場景，所以沉水的香皂使用起來既不方便，也很容易造成衛(wèi)生問題。

寶潔看到了消費(fèi)者的這種需求與痛點(diǎn)，重新改造了Ivory香皂的配方，讓香皂可以漂浮在水面上。同時(shí)，在香皂中開了一個(gè)凹口，消費(fèi)者可以把它掰成兩半，既能用于個(gè)人清潔，也能用于其他像廚房場景的清潔。這就是寶潔的“象牙香皂”。這也是寶潔歷史上具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品之一。

海飛絲

第二個(gè)故事關(guān)于海飛絲。35年前，寶潔決定進(jìn)入中國市場之際，派出了寶潔在中國的1號(hào)員工，她既不是銷售，也不是營銷人員，而是一位畢業(yè)于劍橋大學(xué)中文系的瑞士姑娘，名叫吳凱。

她到中國做的最多的事情，是走訪用戶，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研。最后，她發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)的中國消費(fèi)市場，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水最大的需求和痛點(diǎn)是“去屑”。而彼時(shí)，市場中沒有任何一款產(chǎn)品可以解決這個(gè)痛點(diǎn)。

于是，她寫了很長的報(bào)告給總部說明這一情況，最后，總部決定改變在中國上市的品牌計(jì)劃，海飛絲“意外”成為寶潔進(jìn)入中國大陸市場的第一個(gè)品牌，它的上市也直接推動(dòng)了洗發(fā)水這一品類的增長。

以上兩個(gè)案例，都表明了從一百多年前到現(xiàn)在我們工作的每一天，以消費(fèi)者為中心根植在我們每個(gè)決策當(dāng)中，我們相信只有以消費(fèi)者為中心，才能真正打造出來消費(fèi)者摯愛的品牌。

第二，堅(jiān)持追求卓越，持續(xù)創(chuàng)新

產(chǎn)品的卓越功效是我們成長的基石，在所有的創(chuàng)新當(dāng)中，我們必須堅(jiān)持追求卓越，不能停留在做普通的好產(chǎn)品，我們要做最好的產(chǎn)品，更好地去滿足消費(fèi)者的需求，這就需要我們不斷提高標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持卓越的創(chuàng)新。

吉列

1901年，第一款吉列剃須刀問世，在第一款產(chǎn)品中，剃須刀就是一個(gè)簡單的刀片，只有刮胡須這一個(gè)功能。后來的日子里，吉列從單層刀片到雙層、三層，如今，吉列有五層刀片，刀片前后左右都可以靈活轉(zhuǎn)動(dòng)。這一百多年來，吉列有著非常多的創(chuàng)新，目的都是希望通過卓越的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)變得更好。

吉列的創(chuàng)始人金·吉列曾經(jīng)說過“WE’LL STOP MAKING RAZOR BLADES WHEN WE CAN’T KEEP MAKING THEM BETTER.”這就是持續(xù)在我們血液里流淌至今的創(chuàng)新精神。

幫寶適

第二個(gè)案例是幫寶適。具體到中國市場，近兩年中國嬰兒出生率下降，整個(gè)品類的增長都面臨著放緩，甚至是下降的趨勢。對(duì)于幫寶適團(tuán)隊(duì)來講，在生意面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，第一件事情依舊是回歸消費(fèi)者、回歸品牌、回歸市場。

幫寶適團(tuán)隊(duì)做了大量研究，注意到媽媽們?yōu)榱藢殞毑粣炂ㄆńg盡腦汁。小紅書越來越多的帖子提到，“有創(chuàng)意”的父母通過在嬰兒紙尿褲上剪洞來增加透氣性，讓寶寶的肌膚保持涼爽干燥，尤其是在夏季。

根據(jù)這個(gè)深刻的洞察，幫寶適打造了全新“散熱拉拉褲”——特有三條氣感導(dǎo)流通道，創(chuàng)新AirMax氣感腰圍和表層真打孔設(shè)計(jì)，屁屁襠部腰圍360°全方位吸濕散熱不悶汗，散熱加快約20%*，透氣性、散熱性都實(shí)現(xiàn)了極大的提升。

*數(shù)據(jù)來自寶潔研發(fā)中心，在本實(shí)驗(yàn)條件下，本品散熱速度約是幫寶適綠幫產(chǎn)品1.2倍。

第三，堅(jiān)持品牌建設(shè)不是成本，而是投資

品牌人不是因?yàn)榭匆娝韵嘈牛且驗(yàn)橄嘈潘钥匆姡?strong>我們堅(jiān)信好的品牌不僅是產(chǎn)品有功效上的價(jià)值，更可以通過卓越的溝通，成為消費(fèi)者心里的摯愛，無論市場環(huán)境如何變化，我們都會(huì)持續(xù)投資在品牌建設(shè)。

舒膚佳

今年是舒膚佳的60周年。“洗手吃飯”這個(gè)營銷戰(zhàn)役舒膚佳堅(jiān)持做了八年。我們堅(jiān)信，好的品牌不僅能提供功能價(jià)值，還可以提供情緒價(jià)值，撫慰人心。

即使在生意受到最大挑戰(zhàn)的時(shí)期，我們的全球CMO發(fā)郵件給到所有寶潔品牌人指出：“生意再艱難，我們也不能停止對(duì)品牌建設(shè)的投入。”

第四，堅(jiān)持長期主義，利在當(dāng)代，功在千秋

寶潔對(duì)長期主義的堅(jiān)持，體現(xiàn)在負(fù)責(zé)任地生產(chǎn)、負(fù)責(zé)任地銷售和負(fù)責(zé)任地消費(fèi)。

生產(chǎn)層面，寶潔在中國有八個(gè)工廠，每個(gè)工廠都做到了零填埋，并實(shí)現(xiàn)100%廢水循環(huán)使用。銷售層面，寶潔崇尚綠色供應(yīng)鏈。在運(yùn)輸方面，寶潔在過去幾年當(dāng)中把工廠到合作伙伴之間的物理距離縮短了三分之一，盡量減少傳輸過程中的碳排放。消費(fèi)層面，寶潔也積極和合作伙伴一起，引領(lǐng)綠色生活。比如在線下，我們和近500家大潤發(fā)門店共同發(fā)起的空瓶回收計(jì)劃，經(jīng)過塑料循環(huán)再利用技術(shù)處理，將其轉(zhuǎn)化為環(huán)保材料再利用。在寶潔看來，我們服務(wù)的不僅是當(dāng)代的消費(fèi)者，也是我們的下一代和世世代代的消費(fèi)者。

結(jié)語

對(duì)于寶潔來講，在成長的一百多年間，我們實(shí)現(xiàn)營收增長的主要來源是把蛋糕做大，用品類增長帶動(dòng)生意增長，而非內(nèi)卷。

今天（11月29日），是寶潔在中國的第12886天，也是寶潔中國的“第一天”。非常感謝在座的同仁，以及我們的消費(fèi)者、合作伙伴，與寶潔中國一同走過了這35年。未來，我們會(huì)繼續(xù)秉持以消費(fèi)者為中心的初心，堅(jiān)持打造消費(fèi)者心中摯愛的品牌，讓消費(fèi)者生活更美好。

謝謝大家！

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