寶潔說丨楊繼紅：打造摯愛品牌，引領品類增長
11月29日，寶潔大中華區集團戰略營銷事業群負責人、集團副總裁楊繼紅女士受邀出席第八屆·靈眸大賞Morketing Summit，并發表了《打造摯愛品牌，引領品類增長》主題演講。現場，楊繼紅女士介紹了寶潔百年不變的使命和初心是服務好消費者，并通過寶潔旗下品牌案例，分享了寶潔不斷追求卓越，持續創新的實踐。
// 以下含演講實錄。
創立于1837年的寶潔已經度過了它的186個年頭?？缭饺齻€世紀，在全球服務超過50億的消費者，如今寶潔已成長為世界市值前25的公司，實現了連續133年的分紅。
“我們的可持續增長，來源于引領品類的增長。穿越經濟周期，實現基業長青，最重要的著眼點和聚焦就是打造消費者心中首選的摯愛品牌，這也是可持續增長的源泉和驅動力。”
29日上午「深耕國內市場·回歸」宏觀論壇中，寶潔大中華區集團戰略營銷事業群負責人、集團副總裁楊繼紅以《Create love-mark, Lead the growth 》為題，進行了主題分享。
大家好，感謝主辦方Morketing的邀請，我今天分享的主題是《Create love-mark, Lead the growth 打造摯愛品牌，引領品類增長》。寶潔創立于1837年，始于道光年間，在全球服務超過50億的消費者，今年也是我們進入中國內地市場的第35年。
這么多年來，很多人問我們，寶潔到底是如何做到穿越經濟周期，實現基業長青的？我們內部也經常會研究這個問題，今天，我就跟大家分享一下寶潔增長背后的驅動力。
跨越三個世紀
生意增長來源于引領品類
寶潔的增長，更多是來源于品類和市場的增長。
對于寶潔來講，在過去的商業增長中，寶潔最重要的增長并非來源于競爭對手，而是來自于把市場蛋糕做大，引領品類增長。包括寶潔中國在內，寶潔最主要的增長戰略是引領品類增長，并非內卷。
寶潔在全球市場中有很多品牌，其中很多超過了60年，甚至百年。我們所有的品牌都始于同樣的初心和使命，即：更好地服務消費者，打造摯愛品牌，引領品類增長。
而在打造摯愛品牌、引領品類增長的過程中，對于寶潔來講，最重要的是一個中心與四個堅持。
寶潔實現基業長青的底層邏輯
第一，堅持把消費者放在所有決策的中心
這里先分享幾個故事。
可漂浮香皂
第一個是關于可漂浮香皂的故事。19世紀70年代的美國，人們很喜歡用香皂做衣物、廚房和個人的清潔。但那個時候，香皂很容易沉在水底。由于香皂會應用到多種場景，所以沉水的香皂使用起來既不方便，也很容易造成衛生問題。
寶潔看到了消費者的這種需求與痛點，重新改造了Ivory香皂的配方，讓香皂可以漂浮在水面上。同時，在香皂中開了一個凹口，消費者可以把它掰成兩半，既能用于個人清潔，也能用于其他像廚房場景的清潔。這就是寶潔的“象牙香皂”。這也是寶潔歷史上具有劃時代意義的產品之一。
海飛絲
第二個故事關于海飛絲。35年前，寶潔決定進入中國市場之際，派出了寶潔在中國的1號員工，她既不是銷售，也不是營銷人員，而是一位畢業于劍橋大學中文系的瑞士姑娘，名叫吳凱。
她到中國做的最多的事情，是走訪用戶，進行消費者調研。最后，她發現，在當時的中國消費市場，消費者對洗發水最大的需求和痛點是“去屑”。而彼時，市場中沒有任何一款產品可以解決這個痛點。
于是，她寫了很長的報告給總部說明這一情況，最后，總部決定改變在中國上市的品牌計劃，海飛絲“意外”成為寶潔進入中國大陸市場的第一個品牌，它的上市也直接推動了洗發水這一品類的增長。
以上兩個案例，都表明了從一百多年前到現在我們工作的每一天，以消費者為中心根植在我們每個決策當中，我們相信只有以消費者為中心，才能真正打造出來消費者摯愛的品牌。
第二，堅持追求卓越，持續創新
產品的卓越功效是我們成長的基石，在所有的創新當中，我們必須堅持追求卓越，不能停留在做普通的好產品，我們要做最好的產品，更好地去滿足消費者的需求，這就需要我們不斷提高標準，堅持卓越的創新。
吉列
1901年，第一款吉列剃須刀問世，在第一款產品中，剃須刀就是一個簡單的刀片，只有刮胡須這一個功能。后來的日子里，吉列從單層刀片到雙層、三層，如今，吉列有五層刀片，刀片前后左右都可以靈活轉動。這一百多年來，吉列有著非常多的創新，目的都是希望通過卓越的產品，讓消費者的體驗變得更好。
吉列的創始人金·吉列曾經說過“WE’LL STOP MAKING RAZOR BLADES WHEN WE CAN’T KEEP MAKING THEM BETTER.”這就是持續在我們血液里流淌至今的創新精神。
幫寶適
第二個案例是幫寶適。具體到中國市場，近兩年中國嬰兒出生率下降，整個品類的增長都面臨著放緩，甚至是下降的趨勢。對于幫寶適團隊來講，在生意面臨挑戰的時候，第一件事情依舊是回歸消費者、回歸品牌、回歸市場。
幫寶適團隊做了大量研究，注意到媽媽們為了寶寶不悶屁屁絞盡腦汁。小紅書越來越多的帖子提到，“有創意”的父母通過在嬰兒紙尿褲上剪洞來增加透氣性，讓寶寶的肌膚保持涼爽干燥，尤其是在夏季。
根據這個深刻的洞察，幫寶適打造了全新“散熱拉拉褲”——特有三條氣感導流通道，創新AirMax氣感腰圍和表層真打孔設計，屁屁襠部腰圍360°全方位吸濕散熱不悶汗，散熱加快約20%*，透氣性、散熱性都實現了極大的提升。
*數據來自寶潔研發中心，在本實驗條件下，本品散熱速度約是幫寶適綠幫產品1.2倍。
第三，堅持品牌建設不是成本，而是投資
品牌人不是因為看見所以相信，是因為相信所以看見，我們堅信好的品牌不僅是產品有功效上的價值，更可以通過卓越的溝通，成為消費者心里的摯愛，無論市場環境如何變化，我們都會持續投資在品牌建設。
舒膚佳
今年是舒膚佳的60周年。“洗手吃飯”這個營銷戰役舒膚佳堅持做了八年。我們堅信，好的品牌不僅能提供功能價值，還可以提供情緒價值，撫慰人心。
即使在生意受到最大挑戰的時期，我們的全球CMO發郵件給到所有寶潔品牌人指出：“生意再艱難，我們也不能停止對品牌建設的投入?！?/p>
第四，堅持長期主義，利在當代，功在千秋
寶潔對長期主義的堅持，體現在負責任地生產、負責任地銷售和負責任地消費。
生產層面，寶潔在中國有八個工廠，每個工廠都做到了零填埋，并實現100%廢水循環使用。銷售層面，寶潔崇尚綠色供應鏈。在運輸方面，寶潔在過去幾年當中把工廠到合作伙伴之間的物理距離縮短了三分之一，盡量減少傳輸過程中的碳排放。消費層面，寶潔也積極和合作伙伴一起，引領綠色生活。比如在線下，我們和近500家大潤發門店共同發起的空瓶回收計劃，經過塑料循環再利用技術處理，將其轉化為環保材料再利用。在寶潔看來，我們服務的不僅是當代的消費者，也是我們的下一代和世世代代的消費者。
結語
對于寶潔來講，在成長的一百多年間，我們實現營收增長的主要來源是把蛋糕做大，用品類增長帶動生意增長，而非內卷。
今天（11月29日），是寶潔在中國的第12886天，也是寶潔中國的“第一天”。非常感謝在座的同仁，以及我們的消費者、合作伙伴，與寶潔中國一同走過了這35年。未來，我們會繼續秉持以消費者為中心的初心，堅持打造消費者心中摯愛的品牌，讓消費者生活更美好。
謝謝大家！
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