訪上海李?yuàn)W貝納執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Gordon Hughes與楊秀如

撰文: 祝士偉

晚上六點(diǎn), 走進(jìn)位于淮海西路的紅坊, 道路是暗的, 遠(yuǎn)處的燈光明明滅滅, 倍受文藝青年推崇的獨(dú)立音樂(lè)劇場(chǎng)MAO LIVEHOUSE、JOYCE設(shè)計(jì)師服裝店、民生美術(shù)館就坐落在這里。抵達(dá)F棟, 看到入口處佇立的一支十幾米高的大鉛筆, 就到了國(guó)際4A廣告公司李?yuàn)W貝納上海的辦公室。

順著黑色漆皮的懸空樓梯上去, 就看到印有黑色圖案的玻璃前臺(tái), 上面赫然標(biāo)注著LEO BURNETT幾個(gè)字。推門進(jìn)去, 橘黃色的燈光溫暖柔和, 迥然于外面世界的黑暗陰冷, 像是當(dāng)年的李?yuàn)W貝納本人熱情洋溢的胸懷……就在這里, 誕生了許多我們耳熟能詳?shù)钠放茝V告創(chuàng)意: 李寧、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、菲亞特、沃爾沃、美特斯邦威……One Show、Clio、Cannes Lions……陳列架上擺滿了琳瑯滿目的創(chuàng)意獎(jiǎng)杯。

已經(jīng)是下班時(shí)間, 可隨眼望去, 到處都是生氣勃勃、熱烈討論的景象, 也許一個(gè)萬(wàn)眾喝彩的絕佳創(chuàng)意, 就誕生在這個(gè)臨近下班的晚上, 誕生于一次偶然卻執(zhí)著的爭(zhēng)論之中。

“我是Amanda (楊秀如), 我是Gordon……”, 這是在創(chuàng)意部旁邊搭建起的一個(gè)懸高空間, 兩張桌子, 幾把椅子, 兩臺(tái)蘋果筆記本, 書(shū)籍和文件隨處散布……他們就坐在這個(gè)位于公司的“家”中, 向我娓娓道來(lái)精彩的故事。

我們很不一樣

“我們很不一樣, 一東一西, 文化、背景啊, 都很不一樣, 也許正是因?yàn)閭€(gè)性不一樣, 才能相互吸引……”, Amanda快人快語(yǔ)、獨(dú)立率性, 如此定義她與丈夫Gordon之間的關(guān)系。

她是臺(tái)灣人, 工作三年后, 到英國(guó)伯明翰藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院讀碩士, 畢業(yè)后進(jìn)入英國(guó)廣告業(yè), 幸運(yùn)地成為班級(jí)中第一個(gè)找到工作的人。之后, 她又回到臺(tái)灣, 進(jìn)入智威湯遜、奧美、李?yuàn)W貝納工作, 然后去香港工作三年, 再后就是李?yuàn)W貝納廣州和上海, 所做的這一切, 都是為了“到不同的地方尋找有趣的事情”。Amanda坦言, 自己在李?yuàn)W貝納各個(gè)辦公室工作的時(shí)間累積起來(lái)有十幾年, 也許正是因?yàn)槔願(yuàn)W貝納獨(dú)特的文化氛圍, 讓她離開(kāi)之后非常想念, 所以又回來(lái)。

Gordon的家鄉(xiāng)是利物浦, 一個(gè)以足球而聞名的英國(guó)城市, 他起初想去大學(xué)讀工程學(xué), 但因?yàn)闊o(wú)法忍受工程的枯燥而轉(zhuǎn)讀藝術(shù), 出于對(duì)畫(huà)畫(huà)的熱愛(ài), 畢業(yè)后成為一位自由自在的插畫(huà)師, 為廣告公司創(chuàng)作平面插圖, 后來(lái)他發(fā)現(xiàn)為很多并不精彩的idea創(chuàng)作并不是一件很開(kāi)心的事, 于是進(jìn)入廣告業(yè), 成為idea men的一員。

他們的交集發(fā)生在伯明翰藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院, 他和她是MFA班級(jí)的同學(xué), 當(dāng)他第一眼看到她, 心中感覺(jué): 哇, 好漂亮的女孩子, 還有點(diǎn)奇怪的神秘感……于是, 一個(gè)浪漫的故事就從這份感覺(jué)開(kāi)始誕生。

“是一見(jiàn)鐘情嗎? 就像一個(gè)男生第一次見(jiàn)到一個(gè)令他魂?duì)繅?mèng)繞的女孩子”, 我問(wèn)。

Amanda柔和的眼神注視著Gordon, 笑笑說(shuō): “是這樣嗎?”

儒雅的Gordon此刻像一個(gè)情竇初開(kāi)的大男生, 臉微微一紅, 唇角羞怯地蠕動(dòng)著, 小聲說(shuō): “當(dāng)然”。

之后, “婦唱夫隨”的Gordon隨Amanda來(lái)到臺(tái)灣, 進(jìn)入聯(lián)廣和李?yuàn)W貝納上班, 不過(guò)他與Amanda在李?yuàn)W貝納臺(tái)灣雖是同事, 卻分別帶領(lǐng)不同的TEAM, 服務(wù)不同的客戶, 所以工作上并無(wú)交集, 他們第一次成為事業(yè)搭檔是在李?yuàn)W貝納廣州, 后來(lái)箭牌客戶轉(zhuǎn)移到DDB, Gordon又轉(zhuǎn)去做DDB廣州的董事總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)……不過(guò)他們很懷念兩個(gè)人一起工作的日子, 于是當(dāng)上海李?yuàn)W貝納像他們拋出橄欖枝時(shí), 就毫不猶豫地搬來(lái)上海, 成為每天一起上下班、面對(duì)面相處的親密戰(zhàn)友。

“兩個(gè)人每天在一起, 會(huì)覺(jué)得膩嗎? 或者, 會(huì)不會(huì)產(chǎn)生很多爭(zhēng)執(zhí)?”我小心翼翼地問(wèn)。

Amanda平靜地笑笑: “我們兩個(gè)都在做廣告的, 如果分屬不同的公司, 幾乎就沒(méi)有機(jī)會(huì)看到他, 我們也常因看法不同而吵架(此時(shí)Gordon神情委屈地申明: 我們沒(méi)有吵架啊) , 但是我們吵架都是為了將事情向前推進(jìn)一步, 這個(gè)都是正面的, 因?yàn)橛袪?zhēng)吵就有摩擦, 有摩擦就有火花, 有火花就會(huì)產(chǎn)生更多靈感和更好的創(chuàng)意(聽(tīng)上去很像李?yuàn)W貝納老先生的箴言: 摩擦產(chǎn)生星星之火, 星星之火點(diǎn)燃偉大創(chuàng)意的燎原巨焰) 。我是一個(gè)很有條理性的人, 做事很講究計(jì)劃, 而他則很頹廢很隨意, 他和我很不一樣, 他的行為, 讓我學(xué)到很多, 讓我覺(jué)得, 其實(shí)我并不需要這樣看世界, 完全可以換一個(gè)角度打量生活……”

聽(tīng)到這里, 我心中忽然冒出一個(gè)德文詞: Doppelganger(另一個(gè)自己) , 又或者是村上春樹(shù)的小說(shuō)《斯普特尼克戀人》所說(shuō)的“分身”:“我心里明白, 堇這一存在一旦失去, 我身上有很多東西便將迷失, 恰如若干事物從退潮后的海岸消失不見(jiàn)。” Amanda與Gordon, 或許就像緊密結(jié)合的兩極, 那么不同, 又那么絲絲入扣, 當(dāng)兩個(gè)分身彼此相遇, 于是超越了先前單極的力量, 造就出一種嶄新的人生氣象。

廣告不是向消費(fèi)者說(shuō)話, 而是對(duì)話

幾十年前, 李?yuàn)W貝納老先生侃侃而談自己對(duì)創(chuàng)意的理解: “廣告代理商的作品應(yīng)該是溫暖的, 人性的, 它觸及人們的需求、欲望、夢(mèng)想和希望；在演出的舞臺(tái)上, 廣告不是一出獨(dú)角戲。它是以行銷領(lǐng)銜下各項(xiàng)活動(dòng)集體演出中的一員, 而且廣告必須與其它活動(dòng)和諧一致, 方能有好的演出效果……”

此刻, 在李?yuàn)W貝納上海辦公室, 我也在聽(tīng)著Gordon講述他對(duì)創(chuàng)意的看法:

“對(duì)我來(lái)講, 就是看IDEA好不好, 然后用合適的方法做出來(lái), 有時(shí)候國(guó)際的方法比較好, 有時(shí)候國(guó)內(nèi)的方法比較好, 諸如麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)這樣的國(guó)際客戶希望能本地化, 用中國(guó)的聲音和消費(fèi)者溝通; 而李寧、美特斯邦威這樣的客戶則在走向國(guó)際化之路, 希望自己的品牌發(fā)出更國(guó)際化的聲音。

我們做創(chuàng)意的時(shí)候, 不要考慮客戶覺(jué)得好不好 , 我們要看人 , 要看消費(fèi)者, 要看采取哪種方式才能說(shuō)服他們。以前的廣告是廠商告訴消費(fèi)者產(chǎn)品怎樣, 現(xiàn)在的廣告已經(jīng)不是和消費(fèi)者說(shuō)話, 而是對(duì)話, 你想的IDEA, 要告訴消費(fèi)者這就是他們想要的, 要讓他們能參與進(jìn)來(lái), 就拿“世界上最好的工作”那個(gè)案例來(lái)說(shuō), 我看這個(gè)工作并不是世界上最好的工作, 但是這個(gè)噱頭卻讓很多人看到大堡礁的美麗, 吸引了很多人去旅游, 所以很成功; 還有我們?yōu)榭煽诳蓸?lè)做的“新年第一瓶可口可樂(lè), 你想與誰(shuí)分享”, 當(dāng)大家看到這個(gè)廣告, 心里都會(huì)產(chǎn)生一絲觸動(dòng)“我想與誰(shuí)分享呢?”

“那么, 在你們的理想中, 上海李?yuàn)W貝納應(yīng)該是怎樣的一家公司呢?”我問(wèn)。

“李?yuàn)W貝納不同于別的4A廣告公司, 它應(yīng)該成為最好的公司, 它是……”, 此時(shí), 先前異口同聲的Amanda與Gordon陷入短暫的停頓與沉思, 也許這是他們到任半年來(lái)一直在努力思考和踐行的問(wèn)題。

“它不一定是最大的, 不一定是最賺錢的, 也不一定是得獎(jiǎng)最多的, 當(dāng)然業(yè)務(wù)和得獎(jiǎng)越多越會(huì)讓人開(kāi)心……它應(yīng)該是廣告人最想進(jìn)的公司, 應(yīng)該是客戶心中最想選擇合作的公司。整個(gè)團(tuán)隊(duì)能很用心地幫助客戶創(chuàng)造出最好的campaign, 創(chuàng)作出能打動(dòng)人心, 影響人們生活的好作品, 這也是做廣告的最終目的”, 沉思片刻的Gordon, 淡然而堅(jiān)定地闡釋他對(duì)上海李?yuàn)W貝納的期許。

Amanda則在一旁安靜地聆聽(tīng), 并補(bǔ)充道: “就像我們之前在的李?yuàn)W貝納廣州, 規(guī)模不大, 薪水也一般, 但是每個(gè)廣告人都想進(jìn)到李?yuàn)W貝納來(lái), 因?yàn)樵谀抢镉写蠹叶枷蛲睦硐氲墓ぷ鞣諊? 可以創(chuàng)造出很多好的作品！”

也許他們所期望的, 就如《紐約時(shí)報(bào)》主編艾比?羅森塔爾所說(shuō)的, “你不能同時(shí)討好每一個(gè)人, 但你一定要讓你最出色的員工覺(jué)得在這里工作是令人愉快的……”, 為李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意人營(yíng)造出快樂(lè)的工作氛圍, 幫助他們創(chuàng)造出最好的作品。當(dāng)然, 這也是李?yuàn)W貝納一貫推崇的理念: “伸手摘星可能聽(tīng)起來(lái)有些天真, 但卻是我一個(gè)熱情信念, 也許這個(gè)世界真該多一點(diǎn)這樣的浪漫；我想正是伸手摘星的精神, 讓我們很多人長(zhǎng)時(shí)間地工作奮戰(zhàn)。不論到哪, 讓作品充分表現(xiàn)這個(gè)精神, 并且驅(qū)使我們放棄佳作, 只求杰作。 ”

有沒(méi)有時(shí)間給自己?

“做廣告一定要開(kāi)心, 因?yàn)檫@一行, 錢不比其它行業(yè)多, 但是工作時(shí)間卻很長(zhǎng), 比如我, 大部分時(shí)間給了工作, 小部分時(shí)間給了家人, 有沒(méi)有時(shí)間留給自己呢”, 直面當(dāng)今廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、加班過(guò)度的生態(tài)環(huán)境, 此刻的 Amanda若有所思。

為了能留點(diǎn)時(shí)間給自己, 她每天六點(diǎn)鐘就起床去游泳, 這段時(shí)間完全屬于自己, 可以自由地想很多事情……此刻我腦海中浮現(xiàn)出基耶洛夫斯基的電影《藍(lán)》中茱莉亞在游泳池若有所思的情景, 也許喜歡在游泳時(shí)思考問(wèn)題的Amanda , 真的很比諾什。“這段時(shí)光最美好”,  Amanda用非常enjoy的眼神看著我。

享受完全屬于自己的清晨時(shí)光后, Amanda會(huì)陪兩個(gè)深愛(ài)的孩子吃完早餐, 然后到公司開(kāi)始一天的工作, 即使下班回到家, 通常也要工作到深夜。一路走來(lái), 有著常人難以想象的付出與辛苦, 但Amanda總是秉持一份光明而樂(lè)觀的心態(tài): “開(kāi)心一點(diǎn), 工作就能做好, 做好錢就會(huì)多”。

工作之外的Gordon, 將利物浦的艾弗頓足球隊(duì)視為自己的信仰, 認(rèn)為有多少方法踢足球, 就有多少方法做廣告, 他坦言離開(kāi)英國(guó)后, 最想念的就是“足球、泡吧和家人”。Gordon的放松方式也與水有關(guān), 他喜歡一邊泡澡, 一邊看書(shū), 看電視, 或者寫(xiě)storyline……有點(diǎn)像廣告人中的阿基米德, 我暗自聯(lián)想。“都是與水有關(guān), 她是做運(yùn)動(dòng), 我是躺下來(lái)”, Gordon冷幽默的插話讓我們?nèi)炭〔唤?br />
如果在假期, 他們一家人會(huì)帶上小狗, 一起去馬場(chǎng)騎馬,  只是來(lái)上海半年多了, 忙碌的節(jié)奏讓他們還沒(méi)有時(shí)間去尋找馬場(chǎng), “玩這些是一種樂(lè)趣, 也是一種挑戰(zhàn), 長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有騎馬, 似乎感覺(jué)生活中少了一樣?xùn)|西”,  Amanda喜歡挑戰(zhàn)的天性顯露無(wú)疑。

“沒(méi)有自己的生活, 你要在廣告中放些什么東西呢”,當(dāng)很多廣告人都在抱怨過(guò)多的加班封閉了新鮮生活的可能時(shí), Gordon與Amanda的生活態(tài)度提醒我們要在工作與生活之間尋找一種平衡, 就像黑塞的小說(shuō)《納爾其斯和哥爾德蒙》所啟示的, 無(wú)論以哪種方式完成對(duì)命運(yùn)的選擇與信仰的修煉, 都要聽(tīng)從內(nèi)心的召喚, 保持對(duì)生活的好奇心。

Don’t Worry, Be Happy&Nil Satis Nisi Optimum
“你們的偶像與信念是什么呢”, 在采訪行將結(jié)束時(shí), 我問(wèn)。

“我有很多偶像, 但是他們離我的生活都非常遠(yuǎn), 比如我很喜歡川久保玲, 非常喜歡, 但是我并不真正了解她……做廣告這一行, 突發(fā)事件太多, 退后一步看, 還是開(kāi)心一點(diǎn)比較重要, 所以我相信Don’t Worry, Be Happy(不去擔(dān)心, 就會(huì)開(kāi)心) ”, Amanda 說(shuō)。

“我的信仰是艾弗頓足球隊(duì), 我的偶像就是艾弗頓足球隊(duì)的老板, 至于我的信條嘛……”, Gordon轉(zhuǎn)身從桌上拿過(guò)一塊徽章, 將上面的字符指給我看, “Nil Satis Nisi Optimum”, 翻譯成中文是“做到最好, 才夠好”, “這可是艾弗頓足球隊(duì)的slogan哦”,此時(shí)的Gordon頗有點(diǎn)孩子氣的得意。

我承認(rèn)在那一刻我有些恍惚與迷惑, 就像卡爾維諾在每個(gè)城市的寒冬夜游之后, 用文字?jǐn)⑹雎误w驗(yàn)時(shí), 都感覺(jué)正在逐漸失去對(duì)這個(gè)城市的先前感覺(jué), 似乎要重新抵達(dá)一次才可以探清究竟……此刻的我似乎也溯回采訪的最初時(shí)刻, Amanda真誠(chéng)地看著我說(shuō): “我比較注重條理, 比較完美主義一點(diǎn), 而Gordon, 他很頹廢……”。為什么? 在采訪即將結(jié)束的那刻, 我卻得到一個(gè)逆轉(zhuǎn)的答案, 聽(tīng)到的明明是一個(gè)隨心而活的Amanda, 一個(gè)完美主義的Gordon。

作者簡(jiǎn)介: 祝士偉, 廣告創(chuàng)意人, 工作于上海李?yuàn)W貝納、靈智精實(shí)等國(guó)際4A廣告公司; 業(yè)余時(shí)間讀書(shū)、旅行、發(fā)呆、從事設(shè)計(jì)寫(xiě)作。MSN: zhujun511@hotmail.com

(本文刊載于《廣告導(dǎo)報(bào)》2010年2月刊)