好奇心周報(bào) | 為什么看劇吃東西的人更快樂(lè)
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專(zhuān)欄，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)話(huà)題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。
多巴胺、內(nèi)啡肽、血清素、催產(chǎn)素是人腦刺激產(chǎn)生快樂(lè)的四大物質(zhì)，在情緒價(jià)值被頻繁提及的當(dāng)代社會(huì)，這屆年輕人積極尋找快樂(lè)源泉，拯救情緒emo。每當(dāng)沮喪疲憊的時(shí)候，看幾集高能解壓的爽劇過(guò)癮，吃幾口香甜酸辣的零食解饞，都能立馬開(kāi)心起來(lái)。追劇的快樂(lè)加上零食的享受，潛移默化地影響著他們的消費(fèi)決策。
近日，劇星傳媒與騰訊聯(lián)合出品《食品飲料品類(lèi)大劇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)指南（2023版）》，以“人”為核心，從“看劇的人”到“邊看邊吃的人”再到“買(mǎi)零食的人”，探他們的追劇行為與食飲消費(fèi)決策之間的關(guān)聯(lián)。
為什么追劇的快樂(lè)是零食給的，為什么買(mǎi)食品飲料時(shí)大腦會(huì)不自覺(jué)跳出廣告，本期好奇心周報(bào)帶你一探究竟。
追劇一時(shí)爽，一直追劇一直爽
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀看長(zhǎng)短視頻都是日常主流的線上娛樂(lè)活動(dòng)。雖然短視頻以快節(jié)奏的內(nèi)容吸引用戶(hù)，但看劇依然是現(xiàn)代人的重要生活方式之一。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，65%的短視頻用戶(hù)同時(shí)也在觀看長(zhǎng)視頻。
一秒入坑，持續(xù)上頭？對(duì)觀眾而言，追劇是在享受一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴，入坑非常容易。一個(gè)精彩的畫(huà)面、一段豐富的劇情，一句“嘴替”發(fā)言……，都能讓人看劇看到停不下來(lái)。調(diào)查顯示，平均每周有4.4天時(shí)間用來(lái)追劇，每日觀看時(shí)間達(dá)到1.8小時(shí)。而且，短視頻觀看的時(shí)間較為自由，各種類(lèi)型可供選擇。數(shù)據(jù)顯示，古裝、喜劇、愛(ài)情、懸疑、都市等題材最受觀眾喜愛(ài)。
看劇不討論等于白看？無(wú)論角色還是劇情，吐槽還是點(diǎn)贊，當(dāng)代年輕人看劇熱情高漲，他們喜歡發(fā)彈幕、表情包、玩梗二創(chuàng)，積極參與劇集熱搜話(huà)題討論，借劇抒發(fā)內(nèi)心情緒。調(diào)查顯示，68%的用戶(hù)在看劇時(shí)會(huì)在社交圈分享感受，53%的用戶(hù)參與互動(dòng)，為演員打call。
沒(méi)有零食的追劇是不完整的，邊看邊吃更快樂(lè)
食品飲料是最好的追劇搭子？看劇是解壓放松的方式之一，吃東西也會(huì)產(chǎn)生愉悅和放松感。看電視劇時(shí)邊吃邊看已經(jīng)成為日常習(xí)慣。雞爪、薯片、瓜子、可樂(lè)，看劇搭配零食飲料，快樂(lè)效果也會(huì)翻倍。數(shù)據(jù)顯示，60%的追劇人群邊追劇邊干飯，79%的追劇人群邊追劇邊吃零食。
食品飲料的植入為何毫無(wú)違和感？俗話(huà)說(shuō)“民以食為天”，飲食在人們心里有著重要的地位。追劇的時(shí)候，嘴里自然不能閑著。劇內(nèi)主角吃吃喝喝，必然強(qiáng)烈刺激著追劇觀眾的神經(jīng)。此時(shí)，食飲品牌絲滑植入，提醒觀眾邊看邊吃，引發(fā)消費(fèi)者的興趣，自然而然產(chǎn)生“買(mǎi)同款，吃同款”的需求。數(shù)據(jù)顯示，食飲行業(yè)與電視劇合作，在品牌回憶度、品牌喜愛(ài)度和品牌購(gòu)買(mǎi)傾向方面表現(xiàn)都顯著超越行業(yè)平均水平。
追劇吃什么是廣告決定的？購(gòu)買(mǎi)食品飲料可能是臨時(shí)起意，也可能是有計(jì)劃采購(gòu)。對(duì)于休閑零食與飲料，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭吹絼?nèi)的廣告而“忍不住”購(gòu)買(mǎi)嘗試。數(shù)據(jù)顯示，68%的食飲消費(fèi)者看完合作劇目后購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，并且有42%的消費(fèi)者在看完電視劇后的3天內(nèi)就完成了購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于冷凍食品、乳品、調(diào)味品這類(lèi)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽穭r(shí)看到的廣告而更加信任品牌，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)優(yōu)先考慮品牌。數(shù)據(jù)顯示，84%的食飲消費(fèi)者在看過(guò)劇目廣告后了解了新品牌或產(chǎn)品系列，72%對(duì)品牌的好感度有所提升，60%則認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)更加可靠。
無(wú)論是隨手購(gòu)買(mǎi)的休閑食品，還是定期采購(gòu)的冷凍乳制品，食飲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)都會(huì)受到大劇廣告植入的影響，傾向于更加有好感的品牌。
吃貨追劇的自我修養(yǎng)有多高
女性吃貨看重品質(zhì)安心，大劇廣告增強(qiáng)品牌信任。女性觀眾為主的家庭消費(fèi)人群偏愛(ài)倫理、古裝愛(ài)情等情感向題材，在食飲品類(lèi)采購(gòu)過(guò)程中她們更看重品質(zhì)，愿意為家人提供更好的生活品質(zhì)。因而，追劇過(guò)程中的食飲廣告會(huì)不斷加深她們對(duì)該品牌的印象，增強(qiáng)品牌信任，潛移默化地影響購(gòu)買(mǎi)行為。
年輕吃貨追求口感新奇，大劇廣告刺激購(gòu)買(mǎi)熱情。年輕觀眾喜歡青春、愛(ài)情等題材，喜歡同時(shí)追多部劇集，在食飲購(gòu)買(mǎi)方面愿意嘗鮮以獲得情感滿(mǎn)足。因而，對(duì)于追劇時(shí)頻繁出現(xiàn)的新品牌或潮流品牌容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，他們躍躍欲試，愿意為有創(chuàng)意、有特色的新鮮產(chǎn)品買(mǎi)單，甚至即刻下單。
男性吃貨忠于食飲偏好，大劇廣告促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。男性觀眾既愛(ài)追劇，也愛(ài)心儀的品牌，不僅偏好軍事、歷史、科幻類(lèi)硬核題材，也熱衷于收集相關(guān)周邊。他們一旦認(rèn)準(zhǔn)品牌就會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成習(xí)慣。因而，大劇廣告為品牌背書(shū)可以增強(qiáng)他們對(duì)品牌的好感，推動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)品牌高端產(chǎn)品。
可見(jiàn)，追劇的人對(duì)吃的也有較高追求。那么，食飲品牌如何在消費(fèi)者看劇的過(guò)程中抓住機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己，讓觀眾看劇的同時(shí)記住品牌呢？下期好奇心周報(bào)繼續(xù)帶你探尋劇星傳媒與騰訊視頻共同探討的食飲品類(lèi)大劇營(yíng)銷(xiāo)破解之道。
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